本文来自微信公众号:五环外(ID:wuhuanoutside),作者:镜子,编辑:张假假,原文标题:《拼多多背后的城市:披着五线城市外衣的“最富县城”》,题图来源:视觉中国


欢迎来到实用主义至上的白牌(非品牌)世界。


这里不讲究品牌光环,极致低价产品效用是唯二的评价指标;这里不强调原材料进口,但“地方产业集群”往往能带来压倒性的、睥睨万物的竞争优势。


在这里,购买皮革要看是否浙江海宁发货,雪地靴最好精确定位河南焦作孟州桑坡村,化妆刷要筛选河北沧州的,家纺四件套必挑往江苏南通……


大致来说,几乎每个细分品类都拥有自己的“最佳产地”,而且分别位于全国不同的四五线城市、十八线县村镇。


当然,也不乏一些超级白牌城市,有气力一揽子承包下整个大类产品。


譬如全球80%的筋膜枪、1/3的保温杯和玻璃杯,全国数量过半的电动工具、近7成的防盗门……还有电器厨具、休闲器具、滑板车、技术装备等等所有你能想到的现代五金产品——


统统来自“中国五金之都”:一座浙江五线小城,永康。


一、中国小迪拜?


“平时用手机打车,都恨不得给你来一辆奥迪。”


从杭州出发,一路向南驱车两百多公里,穿越广布在浙江中部的低山丘陵,当省道两旁逐渐有五金加工厂出现,永康就近了。


“永康是金华下面的一个县级市。”齐峰边开车边向我介绍,“如果你经常网购,会发现很多发货地址都显示浙江金华,但金华实际没什么工厂,工厂基本都在永康。”


齐峰身材颀长,像我遇到的大多数浙江人一样,说话总带有温和的笑意。虽然模样看着才30出头,却是妥妥的电商老兵,在永康本地经营有一家中小型日用五金企业。


驶入永康市区,视野所及的城建面貌平平无奇,道路也较为狭窄。如果没做过功课,很难一眼就将这里与“浙江最富裕的县城之一”联系在一起。


至于有多富裕,我向齐峰求证,听说永康有“中国小迪拜”之称,属于中国豪车密度最高的县级市,他听罢,随手往马路方向一指:


“喏,那奔驰,那宝马,在我们这都属于很普通的车。平时用手机打车,都恨不得给你来一辆奥迪。”


略有些凡尔赛,但对比坊间流传的说法,这句话已经算非常克制了。


此前流传最多的版本是,在永康登记的劳斯莱斯就有58辆,以古斯特、幻影这类顶级车型为主;街边小吃店门口,常常能看到永康老板吃完肉麦饼或一份简单的快餐后,起身回到玛莎拉蒂或者宾利上;如果道路上突然响起的顶级豪车发动机声音,当地人也总是习以为常。


豪车只是藏富于民的一个切面。


尽管永康是各大百强县榜单上的常客,但换算过后也只能定位在五线城市。可这里平均房价却达到了两三万,有钱人扎堆的区域更是涨到了五六万的高位。


豪车多,房价高。这些财富溢出的表征,大部分是靠当地无数民营老板撑起来的。


光从税收贡献来看,2021年永康纳税额超过1亿的企业就有13家,纳税超过3千万的达到47家。在疫情初袭的2020年,当地人甚至逆流而上,新涌出了2.48万个永康老板。


如今,这个常住人口不足100万的县城里,不仅诞生了王力、星月、步阳、超人、哈尔斯等多个明星企业,大大小小的老板也都超过了13万。


而他们之间大多数人,涉足的都是五金相关产业。


按照当地学者的说法,“黄帝是五金之祖,永康是五金之源。”大概从宋朝开始,永康人祖先就挑着一副行担,靠一手五金技艺走南闯北,为这方没有金属矿产的一隅之地埋下了五金产业的根基。


到了1992年,中国科技五金城在永康创办起来,随后电动工具、保温杯、防盗门等现代五金被先后引入,在当地沉淀了雄厚的产业集群优势,不断打响着中国门都、口杯之都、电动工具之都、炊具之都等多个国字号招牌。


大多数人所知晓的版本的是,中国科技五金城早已发展成中国最大、世界第三的五金交易市场,“中国五金之都”也成了永康最重要的一张名片。


但齐峰告诉我,今天的永康不单单是五金之都,更是全球五金“爆品”的出产地。


这里聚集着拼多多、淘系、抖快等电商平台以及海外市场中,最“精于计算”的高端玩家。


二、被永康企业盯上的爆品,会再彻底爆一次


 “想知道拼多多、小红书、抖快的风往哪里吹,就看永康工厂备什么货。”


身处永康,无论是走进工业区的大型厂房,还是灯光昏暗的不知名小作坊,冲床、压铸机、激光切割等加工设备无序冲撞的噪声都立刻灌入你的耳朵。


往大了说,机械轰鸣的声音就像一座城市不断前进的脚步声。往小了说,那都是一笔笔快钱,叮叮当当落入口袋的声音。


而充斥这些杂乱声响的白牌工厂,是品牌的天敌,是超级爆款的制造机,也是批量复刻财富的天堂。


所谓“品牌天敌”,大致是任何一款品牌产品落到永康都能被完美复刻,并且制造成本会被当地工厂用最快速度打下来,在市场上以绝对价格优势完全碾压品牌。


永康人曾盯上某个原价500多的意大利品牌双阀咖啡壶,随手买回来研究一番,有经验的开模师傅很快扒出了“双阀”的核心设计原理,当地工厂随即投入仿制。


“第一代做出来可能只有50分,但到了第二第三代,就能达到90分的水平。”齐峰说,“最后把成本压到90块左右,就算挣个50%的利润,市场价也不会超过200块,还是便宜得多。”


更微妙的是,由于出厂价格实在太低,这东西往往还会被重新引进意大利,摇身一变,给其他意大利品牌做跨境贴牌。


价格极低的国产双阀咖啡壶<br>
价格极低的国产双阀咖啡壶


鸠占鹊巢不过如此。我不禁发问,那些极端的低价优势是怎么做到的?


齐峰总结两点,一是永康本身的供应链聚集优势,另外是当地工厂的反应能力。


永康人生产一款筋膜枪,可以在两小时之内找齐所有的配件供应商,即使生产过程出了问题,也能迅速找来相应厂商合力解决。


然而,工厂间的高度配合只是供应效率的精髓。要真聊到成本,对每个永康老板喊一声“精算师”都不为过。


齐峰试着给我还原永康高端玩家的“成本精算”过程:


假设一名永康老板嗅到筋膜枪的商机,决定投资生产500万个,第一件事就是对样品做最小单位(甚至精细到一张包装薄膜)拆分,把所有涉及到的成本列在一张表,接着对照每项成本进行极致压缩。


永康老板的一贯风格,通常是叫上几个供应商朋友“出来喝茶”,告诉对方计划采购的配件数量、标准,以及愿意分摊给对方的利润空间,再等着每个供应商报价。


拿到报价反馈后,老板算一算,符合预期,就能把每个供应商名单定下来,快速投入生产。


“如果大家都在生产同样的产品呢?”


“那就非常卷,价格只会更低。”


一款产品同质化的竞争压力是指数递增的,这又考验着永康老板的反应能力。


“平时大家随便聊聊天,基本就能知道哪些东西会爆。”齐峰说,反应快的人,拿到消息就去找货了。


在购物网站搜索“露营设备”,发货地大多在金华(永康)<br>
在购物网站搜索“露营设备”,发货地大多在金华(永康)


像前段时间露营突然火了,原本有电池材料基础的厂子,会立马转型做手电筒、户外充电宝,原本做沙滩椅的老板听到消息也瞬间挺直身板,次日就已经把资源投进折叠椅、手推车等爆款产品的生产。


于是,像露营设备这类原本只在城市中产群体中卖得火热的“高价品牌产品”,会随着永康工厂的跟进介入,以“低价白牌产品”的定位彻底再爆一次,大量流入拼多多、抖快等电商平台,成为真正可供全民消费的爆品。


倒是不难想象,这种超级爆款模式,早已成了永康“白牌之王”们复刻财富的绝佳路子。


筋膜枪就是永康前两年的一个超级爆款,今天市面上能买到的筋膜枪,不管价位高低,不管进口国产,10个里面有8个都来自永康。


我问齐峰,要是运气好,赶上筋膜枪这样的超级爆款,一年产值达到多少?


他顿了顿,说,只要厂子够大,客户资源够宽,估计得有10到20个亿吧。


永康人对百万豪车视若无睹的原因,大概就来自这里了。


三、没有所谓消费降级,白牌需求一直都在


“可支配收入不高的消费者,也拥有大量的消费需求,这就是白牌企业存在的价值。”


齐峰其实算不上典型的永康老板,他家里原本不做生意,自己也是从电商慢慢切进来的。但正因此,他眼里能够容纳“白牌”和“品牌”两条分野路径的合理性,以一种不偏颇、不自欺的目光去审视最真实的大众市场。


他知道,不少人都对永康“以仿制为本质”的赚钱模式提出过质疑,认为做出来的产品只是山寨货,是模仿跟风,缺乏创新力、技术含量低……做不长久,也不该推崇。


永康老板应建仁打造的“众泰汽车”,被网友戏称为山寨神车“保时泰”。


事实上,永康老板们也确实为此吃过几次苦头。


曾经,永康永江公司同样用着“拆解-复刻-压成本-低价竞争”的模式在全国掀起过一阵滑板车消费风潮,引得当地大大小小的工厂一拥而上。


但由于门槛不高,恶性价格战越打越凶,滑板车市场价从300跌破60元,致使不少工厂陷入“产一辆亏一辆”的泥潭。


永康人开始意识到,这种爆款路子只适合赚快钱,必须见好就收。于是,直线条的仿制行为又演变成灵活的市场跟随行为,形成了一种被当地学者和官员称作“浪潮经济”的现象:


当一个可复制、利润空间较大的产品出现,永康人能够立即捕捉,并快速投入生产,赚一波快钱;当这股浪潮褪去,出现亏损的预兆时,他们又会尽快停产,拿着赚到的快钱,转战寻找新的产品。


尽管必须承认其中浓厚的投机取巧意味,齐峰依旧认为,相较于品牌企业,永康遍布的白牌企业面向的是另一群价格敏感型消费者,在市场价值上没有高低之分。


他直言,白牌更多面向的是五环外的消费者,这些人不刻意追求品牌,可支配收入不高,但他们同样有旺盛的消费需求,他们也想用上新流行的小家电、小物件。


白牌企业充当的正是这群人专属的“供给连接器”,在特定的消费市场发挥价值。


“我之前看过一个统计,说现在仍然有70%到80%的人群,他们的年度可支配收入其实都不到3000元。”齐峰停下来,又强调一遍,“一年,不到3000,这就是最真实的现状。”


齐峰继续说,通常永康老板做生意,会在保证质量的基础上再赚个50%左右的利润,不过现在出现了一种“拼多多商家”,专为压低利润和价格而生。


简单来说,只要不影响到产品使用的部分都会被偷工减料,快递盒子也都是用回收的废弃纸箱,客服可能就叫上家里的三叔六婆,总之该省的全部省去。


作为结果,价格打到最低,利润打到最薄,虽然每单就赚个一两块钱,但每天发出去的快递也有四五千件。


“也就相当于,低价需求反过来定制了生产流程?”


齐峰点头。


“毕竟总要有商家出来响应这些需求的存在。”


四、“白牌之王”永远不会消失


在齐峰的带领下,我到五金城逛了逛,发现这边里里外外都透露着一股高密度的塑胶和金属气息。


穿行其中,能看到许多“楼上自住,楼下开店”的独栋自建房、小型货车,沿街的五金店铺种类相当齐全,只是招牌算不上气派,多是铝塑板上直接印几个大字,褪漆发白的喷绘门头总让人兴趣索然。


原始、粗糙、实用主义至上。


这就是每个普通人能感知到的,最真实的中国制造源头交易市场。


直至今日,五金工业仍占据全永康工业经济总量的9成,店铺是五金,豪车是五金,喝茶聊天是五金,梦想和财富也是五金。


与此同时,无数个白牌企业也默默支撑着永康的前进和发展,商品是白牌,工厂是白牌,竞争博弈是白牌,价格和价值更属于白牌。


我看到,这里是中国五金之都,也是以五金为名的超级白牌城市。


这里下沉市场需求永存,“白牌之王”永远不会消失。


文中均为化名。本文来自微信公众号:五环外(ID:wuhuanoutside),作者:镜子,编辑:张假假