1、

突然就不赚钱的美特斯邦威

美特斯邦威，不走寻常路。

这句充满回忆感的slogan，曾经代表了一家中国民营企业的辉煌。

从1995年在浙江温州开第一家店开始，美特斯邦威历经了十几年的快速发展期。

2006年在全国开设17家分公司，全中国范围内拥有1600家专卖店；2008年在深交所上市，成为中国“服装第一股”；2011年销售额突破100亿元；2012年全国门店开到了5220家，中国几乎每一座城市，都有美特斯邦威……

2009年，偶像剧《一起来看流星雨》里有一个“名场面”一直到今天被人玩梗：“端木他带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁。”

堪称中国最早最成功的影视剧广告植入。



这样一家在过去十几年来都做得相当成功的中国民营企业，号称中国“年轻休闲服饰的王者”，却在最近几年突然就“不赚钱”了。

先是关店。根据年报显示，从2020年到现在，美特斯邦威陆续关闭了1655家门店。

然后是裁员。2021年年底，美特斯邦威的在职员工数量合计2871人，而在2020年年报中是4951人，少了2000多人。

然后是亏损数据被公布。今年7月中旬，美特斯邦威发布2022年上半年业绩预告，预计归属上市公司股东净利润亏损6.2亿元到6.8亿元。根据过往的财报数据显示，2015年后公司就少有盈利，其中2019年至今年上半年，累计亏损超过27亿元。

然后是欠薪。今年4月15日，原本是美特斯邦威的发薪日，但2000多名员工们等来的却是一则来自公司人力资源中心发布的《关于延缓发放2022年3月工资的通知》。

通知上说：“目前，企业总部尚未正常复工，大部分员工处于居家隔离状态，无法返回工作岗位，造成了工资核算工作无法按时完成。”



因为“封城”导致薪资无法核算，这情有可原。但没有想到的是，接下来的三个月，员工们等来的同样是公司的一纸“延薪通知”。

四个月没发工资，这哪个打工人能受得了？

曾经的“王者”，为什么走到这一步？



2、

美特斯邦威的“下坠”史

美特斯邦威的创始人，曾经只是浙江温州小县城里的一名小裁缝，名叫周成建。

温州这个地方，特产就是商人。



周成建从小学了一门裁缝手艺，长大后受到父辈经营乡镇企业的影响，也开始在改革开放的初期浪潮之下，做起了个体户，开服装加工厂。

尽管几经失败，但年轻的周成建不怕苦累，不畏艰难，精明能干，总结了几次失败教训之后，1989年在温州以“前店后厂”的模式再次创业，从西服的加工生产到销售一条龙搞定。在当年中国“西服热”的加持下，也算是火了一把。

1995年，周成建在温州解放剧院开了第一家美特斯邦威的专卖店，专营休闲服饰。

至于美特斯邦威的灵感由来，还有一个广为流传的故事。

据说当年周成建创业异常辛苦，经常加班熬夜自己裁剪衣服，有一次犯困误将尺寸裁小，误打误撞生产出了中国第一件“休闲西服”。

而美特斯邦威这个名字，前面“洋气”的美特斯，是中国服装企业起名时的“共识”，不管是什么服装，一定要起一个“洋名”。而后面的邦威，则是周成建儿子周邦威的名字。

就这样，“洋气”的美特斯邦威，在已经“泛滥成灾”的西服市场中脱颖而出，以休闲服饰这个新品种，一下子就打开了市场。

另外周成建也绝对算一个“自学成才”的营销大师。

为了能够把美特斯邦威这个新品牌迅速推广起来，他想出了很多相当精明的点子。

1994年，牛群和冯巩在春晚上表演了相声《点子公司》，里面的牛群给各种公司出点子，救活了一家蛋糕厂的同时，还顺带让一群濒临倒闭的蜡烛厂起死回生。

那就是当时的风气，“改革春风春进门，中国人民抖精神”，一个个展现着自己的聪明才智，好像到处都有用武之地。

周成建的“点子”显然比牛群的更绝。

他先是生产出一件长4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣，入选了上海的《大世界吉尼斯大全》，这新闻还登上了央视。然后再把这件上了央视的“衣服”放在店铺里，吸引了无数眼球。还花费20万买了5辆双层巴士的车身“广告位”，全城播放这件新闻和宣传自己的品牌。

在港台明星通吃的年代，周成建又花了大手笔，先后请来了郭富城、张韶涵、潘玮柏、周杰伦代言。

那句“不走寻常路”从周杰伦的嘴里说出来，和他的人设、粉丝画像完美契合。当年周杰伦就是以“不走寻常路”的姿态出现在华语乐坛，深受年轻一代喜爱。

2003年，周杰伦登上《时代杂志》，成为新一代亚洲流行音乐天王。而周成建立马砸下1000万请他做代言人，效果立竿见影，当年就实现营收20亿元。

2012年，美特斯邦威到达了它的顶峰。中国几乎每个城市都有它的加盟店，尤其是在一些大城市的“黄金地段”，美特斯邦威的店总是人山人海，收银台都排起了长龙，在手机支付还没有兴起的年代，钱进钱出的声音此起彼伏。

除了美特斯邦威，还有森马、以纯群雄并起，号称中国时尚界的“三足鼎立”。当时这些品牌店的收银台，一年四季都演奏着最动听的音符。



但是在2012年之后，美特斯邦威盛极而衰，开始走下坡路。

一位中国台湾富豪曾经这样形容人生的起伏：“那人生的抛物线就那样掉下去，你真是一点办法也没有”。

美特斯邦威眼看着自己一点点“掉下去”，也想过许多应对的办法，但见效都不大。

2013年，美特斯邦威宣布启动O2O战略打造线下体验店，但体验店看客寥寥，O2O试水成效并不大。

　　

2015年，美特斯邦威推出“有范”APP，试图打造自己的电商平台，斥巨资冠名人气综艺节目《奇葩说》，连续赞助两季。结果却是《奇葩说》火了，有范却在2017年关停。

同样的营销套路，为什么当年就行，现在就不行了呢？

那是因为，当年逛美特斯邦威感到兴奋的那帮年轻人，都已经成为了中年人。他们要么就是有更多的财力去购买真正的“洋品牌”，要么就是对曾经“时尚”已经无感甚至嘲笑。

不是谁都能像周杰伦那样，直到今天依然有巨大的号召力。美特斯邦威虽然请过周杰伦代言，但也是因为当年的营销太过成功，以至于人们对于这个品牌的印象已经根深蒂固。显然在快速变化，各种外国品牌进入中国的这几年，这种深刻的印象妨碍了美特斯邦威跟随着时代的转型。

美特斯邦威这些年来，做得最多的一件事还是铺渠道，开分店。

已经被称为中国“服装教父”的周成建，一直认为制衣行业根本没有任何核心技术可言，由于服装行业的模仿复制能力极高，很多热销款式可以在一夜之间被复制出来，而国外服饰品牌能在内地迅速占领市场，靠的就是品牌以及越来越短的营销前导周期。

于是周成建选择把制衣和销售环节统统100%外包给其他企业，自己仅保留最核心的部分。借助“直营店+加盟店”的模式，线下门店数量迅速扩张，但存货数量也开始猛增。

2014年的时候，周成建并不认为存货太多是什么问题，他说：“今天任何一家企业静态有多少库存并非是企业致命的挑战，再多30亿，中国市场巨大，也很容易一年马上就可以消化掉。”

很显然，他没有预料到已经几十年高速发展的中国经济，会在最近几年开始放缓增长的脚步。而且巨大的中国市场，也引来了各种外国品牌的进入，在优衣库、ZARA为代表的外国服装快销品面前，美特斯邦威连价格的优势都没有了。

而且他更没有想到的，是一场持续至今的疫情。让以线下门店销售为主的美特斯邦威，雪上加霜。



3、

这两年，太难了

这两年，太难了。

曾经的休闲服装王者美特斯邦威，业绩就像是跳水一般，真是谁来了都束手无策。

由于长期的业绩低迷，股市表现惨不忍睹。截至2022年8月5日，美邦服饰股价1.68元/股，市值仅42.21亿元。以2010年11月所达到的14.83元/股的股价峰值计算，美邦服饰市值已经缩水88.7%。

巨大的债务压力，让美特斯邦威也不得不“断臂求生”。

他们甚至卖掉了上海总部的一些房产，这些房产包括他们曾经引以为傲的服饰博物馆和设计中心。而到了今年4月，更是连2000多名员工的工资都难以承担。

“卖房求生”、“关店欠薪”等等新闻，足以看到如今的美特斯邦威有多么艰难。

这样的艰难，其实这两年我们很多人谁又不是感同身受呢？

看着大家削尖了脑袋要往公务员队伍里挤，就为了图个安稳日子；看着曾经在大厂里拿着高薪的朋友突然间被通知“优化”；看着曾经的经济支柱房地产，风光无限的千亿房企都一个个爆雷；看着飞上风口的互联网企业一家家“魔法消失”，脸部着地；看着那些线下门店门可罗雀，艰难求生……

难道，是这些人都和美特斯邦威一样，变得“过时”了，“老气”了吗？

李嘉诚说：“没有一个行业可以永远红火下去”。企业的优胜劣汰是再正常不过的规律，但是像这两年这么艰难的情况，确实很令人揪心。

美特斯邦威，就像是大多数中国民营企业现在的困境。一方面，要快速迭代创新才能在越来越“卷”的市场上有立足之地，一方面，还要祈求各种不可抗的突发情况不再出现。

现在，就看谁平时准备的粮食足够多，能够熬过这漫长的寒冬了。