1、

突然就不赚钱的美特斯邦威

美特斯邦威,不走寻常路。

这句充满回忆感的slogan,曾经代表了一家中国民营企业的辉煌。

从1995年在浙江温州开第一家店开始,美特斯邦威历经了十几年的快速发展期。

2006年在全国开设17家分公司,全中国范围内拥有1600家专卖店;2008年在深交所上市,成为中国“服装第一股”;2011年销售额突破100亿元;2012年全国门店开到了5220家,中国几乎每一座城市,都有美特斯邦威……

2009年,偶像剧《一起来看流星雨》里有一个“名场面”一直到今天被人玩梗:“端木他带我去了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋,站在镜子前,我都不知道里面那个女孩子是谁。”

堪称中国最早最成功的影视剧广告植入。



这样一家在过去十几年来都做得相当成功的中国民营企业,号称中国“年轻休闲服饰的王者”,却在最近几年突然就“不赚钱”了。

先是关店。根据年报显示,从2020年到现在,美特斯邦威陆续关闭了1655家门店。

然后是裁员。2021年年底,美特斯邦威的在职员工数量合计2871人,而在2020年年报中是4951人,少了2000多人。

然后是亏损数据被公布。今年7月中旬,美特斯邦威发布2022年上半年业绩预告,预计归属上市公司股东净利润亏损6.2亿元到6.8亿元。根据过往的财报数据显示,2015年后公司就少有盈利,其中2019年至今年上半年,累计亏损超过27亿元。

然后是欠薪。今年4月15日,原本是美特斯邦威的发薪日,但2000多名员工们等来的却是一则来自公司人力资源中心发布的《关于延缓发放2022年3月工资的通知》。

通知上说:“目前,企业总部尚未正常复工,大部分员工处于居家隔离状态,无法返回工作岗位,造成了工资核算工作无法按时完成。”



因为“封城”导致薪资无法核算,这情有可原。但没有想到的是,接下来的三个月,员工们等来的同样是公司的一纸“延薪通知”。

四个月没发工资,这哪个打工人能受得了?

曾经的“王者”,为什么走到这一步?



2、

美特斯邦威的“下坠”史

美特斯邦威的创始人,曾经只是浙江温州小县城里的一名小裁缝,名叫周成建。

温州这个地方,特产就是商人。



周成建从小学了一门裁缝手艺,长大后受到父辈经营乡镇企业的影响,也开始在改革开放的初期浪潮之下,做起了个体户,开服装加工厂。

尽管几经失败,但年轻的周成建不怕苦累,不畏艰难,精明能干,总结了几次失败教训之后,1989年在温州以“前店后厂”的模式再次创业,从西服的加工生产到销售一条龙搞定。在当年中国“西服热”的加持下,也算是火了一把。

1995年,周成建在温州解放剧院开了第一家美特斯邦威的专卖店,专营休闲服饰。

至于美特斯邦威的灵感由来,还有一个广为流传的故事。

据说当年周成建创业异常辛苦,经常加班熬夜自己裁剪衣服,有一次犯困误将尺寸裁小,误打误撞生产出了中国第一件“休闲西服”。

而美特斯邦威这个名字,前面“洋气”的美特斯,是中国服装企业起名时的“共识”,不管是什么服装,一定要起一个“洋名”。而后面的邦威,则是周成建儿子周邦威的名字。

就这样,“洋气”的美特斯邦威,在已经“泛滥成灾”的西服市场中脱颖而出,以休闲服饰这个新品种,一下子就打开了市场。

另外周成建也绝对算一个“自学成才”的营销大师。

为了能够把美特斯邦威这个新品牌迅速推广起来,他想出了很多相当精明的点子。

1994年,牛群和冯巩在春晚上表演了相声《点子公司》,里面的牛群给各种公司出点子,救活了一家蛋糕厂的同时,还顺带让一群濒临倒闭的蜡烛厂起死回生。

那就是当时的风气,“改革春风春进门,中国人民抖精神”,一个个展现着自己的聪明才智,好像到处都有用武之地。

周成建的“点子”显然比牛群的更绝。

他先是生产出一件长4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣,入选了上海的《大世界吉尼斯大全》,这新闻还登上了央视。然后再把这件上了央视的“衣服”放在店铺里,吸引了无数眼球。还花费20万买了5辆双层巴士的车身“广告位”,全城播放这件新闻和宣传自己的品牌。

在港台明星通吃的年代,周成建又花了大手笔,先后请来了郭富城、张韶涵、潘玮柏、周杰伦代言。

那句“不走寻常路”从周杰伦的嘴里说出来,和他的人设、粉丝画像完美契合。当年周杰伦就是以“不走寻常路”的姿态出现在华语乐坛,深受年轻一代喜爱。

2003年,周杰伦登上《时代杂志》,成为新一代亚洲流行音乐天王。而周成建立马砸下1000万请他做代言人,效果立竿见影,当年就实现营收20亿元。

2012年,美特斯邦威到达了它的顶峰。中国几乎每个城市都有它的加盟店,尤其是在一些大城市的“黄金地段”,美特斯邦威的店总是人山人海,收银台都排起了长龙,在手机支付还没有兴起的年代,钱进钱出的声音此起彼伏。

除了美特斯邦威,还有森马、以纯群雄并起,号称中国时尚界的“三足鼎立”。当时这些品牌店的收银台,一年四季都演奏着最动听的音符。



但是在2012年之后,美特斯邦威盛极而衰,开始走下坡路。

一位中国台湾富豪曾经这样形容人生的起伏:“那人生的抛物线就那样掉下去,你真是一点办法也没有”。

美特斯邦威眼看着自己一点点“掉下去”,也想过许多应对的办法,但见效都不大。

2013年,美特斯邦威宣布启动O2O战略打造线下体验店,但体验店看客寥寥,O2O试水成效并不大。

  

2015年,美特斯邦威推出“有范”APP,试图打造自己的电商平台,斥巨资冠名人气综艺节目《奇葩说》,连续赞助两季。结果却是《奇葩说》火了,有范却在2017年关停。

同样的营销套路,为什么当年就行,现在就不行了呢?

那是因为,当年逛美特斯邦威感到兴奋的那帮年轻人,都已经成为了中年人。他们要么就是有更多的财力去购买真正的“洋品牌”,要么就是对曾经“时尚”已经无感甚至嘲笑。

不是谁都能像周杰伦那样,直到今天依然有巨大的号召力。美特斯邦威虽然请过周杰伦代言,但也是因为当年的营销太过成功,以至于人们对于这个品牌的印象已经根深蒂固。显然在快速变化,各种外国品牌进入中国的这几年,这种深刻的印象妨碍了美特斯邦威跟随着时代的转型。

美特斯邦威这些年来,做得最多的一件事还是铺渠道,开分店。

已经被称为中国“服装教父”的周成建,一直认为制衣行业根本没有任何核心技术可言,由于服装行业的模仿复制能力极高,很多热销款式可以在一夜之间被复制出来,而国外服饰品牌能在内地迅速占领市场,靠的就是品牌以及越来越短的营销前导周期。

于是周成建选择把制衣和销售环节统统100%外包给其他企业,自己仅保留最核心的部分。借助“直营店+加盟店”的模式,线下门店数量迅速扩张,但存货数量也开始猛增。

2014年的时候,周成建并不认为存货太多是什么问题,他说:“今天任何一家企业静态有多少库存并非是企业致命的挑战,再多30亿,中国市场巨大,也很容易一年马上就可以消化掉。”

很显然,他没有预料到已经几十年高速发展的中国经济,会在最近几年开始放缓增长的脚步。而且巨大的中国市场,也引来了各种外国品牌的进入,在优衣库、ZARA为代表的外国服装快销品面前,美特斯邦威连价格的优势都没有了。

而且他更没有想到的,是一场持续至今的疫情。让以线下门店销售为主的美特斯邦威,雪上加霜。



3、

这两年,太难了

这两年,太难了。

曾经的休闲服装王者美特斯邦威,业绩就像是跳水一般,真是谁来了都束手无策。

由于长期的业绩低迷,股市表现惨不忍睹。截至2022年8月5日,美邦服饰股价1.68元/股,市值仅42.21亿元。以2010年11月所达到的14.83元/股的股价峰值计算,美邦服饰市值已经缩水88.7%。

巨大的债务压力,让美特斯邦威也不得不“断臂求生”。

他们甚至卖掉了上海总部的一些房产,这些房产包括他们曾经引以为傲的服饰博物馆和设计中心。而到了今年4月,更是连2000多名员工的工资都难以承担。

“卖房求生”、“关店欠薪”等等新闻,足以看到如今的美特斯邦威有多么艰难。

这样的艰难,其实这两年我们很多人谁又不是感同身受呢?

看着大家削尖了脑袋要往公务员队伍里挤,就为了图个安稳日子;看着曾经在大厂里拿着高薪的朋友突然间被通知“优化”;看着曾经的经济支柱房地产,风光无限的千亿房企都一个个爆雷;看着飞上风口的互联网企业一家家“魔法消失”,脸部着地;看着那些线下门店门可罗雀,艰难求生……

难道,是这些人都和美特斯邦威一样,变得“过时”了,“老气”了吗?

李嘉诚说:“没有一个行业可以永远红火下去”。企业的优胜劣汰是再正常不过的规律,但是像这两年这么艰难的情况,确实很令人揪心。

美特斯邦威,就像是大多数中国民营企业现在的困境。一方面,要快速迭代创新才能在越来越“卷”的市场上有立足之地,一方面,还要祈求各种不可抗的突发情况不再出现。

现在,就看谁平时准备的粮食足够多,能够熬过这漫长的寒冬了。