孟恬入住新东方快车“升级蓝钻”车厢，列车员为她介绍。图/受访者提供
新疆的自然美景给孟恬留下了深刻印象，但她觉得旅游专列更像是一个交通工具，“总体上是开心的旅行，但由于并不是观光铁路，窗外的风景比较普通。” 火车游在国外是常见的旅游方式，美国的加州微风号、日本的四季岛号等都是知名的豪华列车。在中国，也有熊猫列车等价格千元的旅游专列，但高端火车游较为缺乏。
由乌鲁木齐铁路局打造的新东方快车从1999年投入运营，此前面向境外游客，近年才对国内市场开放。新东方快车运营方华运文旅负责人钱日文对《中国新闻周刊》说，“新东方快车目前已经销售到了10月份，10月的行程还没出台，但总共64席位的‘金钻’车厢都预订40多位了。”
7月3日，另一趟高端旅游列车呼伦贝尔号从哈尔滨首发，五天四晚的行程涵盖了草原、森林、火山多种景观，满载仅44人，价格在20999~26999元/人。上船吧创始人刘建斌在6月底乘坐了呼伦贝尔号，他认为高端火车游是一种创新，但行程细节仍需打磨。
国内旅游业近来反弹，高端旅游也迅速回升。产业经济咨询机构景鉴智库创始人周鸣岐告诉《中国新闻周刊》，旅游业过去几年较为惨淡，大部分产品供大于求，但在高端旅游市场是相反的，高品质的高端度假产品非常有限，豪华火车游是对市场需求的补充。
万元票价，值吗？
孟恬和母亲6月7日在乌鲁木齐登上新东方快车。她回国不久，两年前被这趟高端列车吸引，但由于疫情一直未能成行，这次恰逢生日，她和母亲便很快报名。
登车前，孟恬与新东方快车合影，车身上印有乌铁标志。图/受访者提供
她们从乌鲁木齐出发，一路经过奎屯、伊犁、库车、北屯等地，此时正是伊犁草原生长旺盛的季节，从车窗望出去，蓝天与草地疾驰而过，蓝、白、绿、黄、灰和谐地呈现在同一片景色中。
伊宁草原大气磅礴，孟恬置身其中，觉得自己特别渺小。17天里，她骑马蹚过浅浅的水湾，也骑着骆驼走过天山神秘大峡谷，沿途戈壁让她感到一种“冷漠的美”。在背靠沙漠的湖中，她看到一只黑天鹅正在捕鱼。她觉得这是一趟十分值得体验的旅程。
从旅程本身的体验感来说，这种旅行方式带来的体验感是全新的。6月底，上船吧创始人刘建斌受呼伦贝尔号之邀前往体验“火山森林草原之旅”。受北京、上海疫情影响，当时仅有十几位客人。呼伦贝尔号暑期五天四晚的行程票价为20999元/人至26999元/人不等，刘建斌入住的是价格最高、面积有12.1平方米的至尊紫金房，平均下来每天约5400元/人。紫金房里有两张单人床、干湿分离的卫生间。
夏季还不是当地景色最为壮丽的季节，整个旅途中，他印象最深刻的是车上吃的一顿落日晚宴。在牙克石上车去完工站的列车上，窗外草原偶尔还能看到羊牛，傍晚的阳光从车厢透了进来，晚餐是中西结合、摆盘精致的牛油果藜麦沙拉、银鳕鱼和秃黄油拌饭，种种体验让他难忘。
不过，对孟恬来说，以后出行可能不会再次选择“豪华列车”的方式。
为期17天的行程里，孟恬在车上只住了四五晚，其余时间都被安排在当地星级酒店或民宿入住。新东方快车的南北疆17日游路线有蓝钻、升级蓝钻、金钻三种席位，价格分别为每人22999元、30999元和42999元。孟恬和母亲选的是升级蓝钻，平均下来每人每天约1823元。
与普通列车不同的是，新东方快车有“管家”服务。孟恬说，蓝钻车厢20多个人由一个“管家”负责，每到达一个景点还另有一名地陪。“管家带了很多年地方团，对当地很了解。”过生日时，管家为她送来了蛋糕和骆驼公仔。
让孟恬满意的是，运营方在各地都安排了人员接待。在奎屯，当地准备了一个小规模的旅行开幕会。在喀什，运营方邀请了当地歌舞团身着民族服装、跳着民族舞迎接。她还记得运营方安排的一家喀什餐厅，大厅金碧辉煌，穹顶高耸，富有西域特色，还有人表演走钢丝。她喜欢这些热闹的活动。
与愉快的旅途相比，火车游仍然有其不方便之处。由于只有金钻有独立洗手间、淋浴间，蓝钻和升级蓝钻每个车厢共用一个洗手间、淋浴间，洗澡有时需要排队。“洗澡时间按包厢分配，但基本上没人遵守，都靠排队。”
呼伦贝尔号价格最贵的至尊紫金房，有两张单人床，面积达12平方米，室内有独立卫浴。图/受访者提供
火车的娱乐车厢可以喝酒、唱K，内部装修颇为简单，一台小屏幕电视，配备有话筒、音箱，只有沙发、两张矮圆茶几，没有酒吧里炫目的灯光。令她意外的是，唱k要收费，每人30元，提供的免费酒也只有罐装乌苏。
车厢空间也是受限的。孟恬母女入住的升级蓝钻包厢，不到10平方米。孟恬说，升级蓝钻包厢跟其他普通列车的高级软卧布局一模一样，只是陈设更精致。虽然孟恬买的是“升级蓝钻”，区别于普通蓝钻的四人间，在火车上享有双人包间，但在落地酒店上和“蓝钻”客人一致。这让孟恬有些失望，她觉得多花的钱没有体现出价值。尤其是新东方快车人数众多，满载能坐204人，这在管理上容易带来压力。“我们和蓝钻住同样的宾馆，下火车还得跟他们抢房。”孟恬说。
尽管行程共有17天，还采用了火车、大巴交替赶路的方式，孟恬仍然觉得行程很紧。有一天夜里，她们晚上12点多钟才到酒店。“整个行程非常匆忙，到后来累得全身乏力。”孟恬说。
高端旅游产品有限
钱日文第一次接触新东方快车是在2015年，那还是乌鲁木齐铁路局打造的第一代高端列车。2021年3月，乌铁改造的第二代新东方快车问世后，钱日文前往新疆考察了车体。由于改造成本较高，加上疫情对旅游业的冲击，华运文旅经考虑后在2021年7月推出了新东方快车首趟线路，面向国内市场。
他所在的华运文旅集团从事旅游专列已有十多年。在过去，旅游专列受欢迎的原因在于“性价比高”。钱日文说，由于火车游能省去部分落地酒店住宿，一直以来很受中老年人欢迎。
不过，他逐渐捕捉到旅游市场需求发生的变化。客人逐渐倾向于时间长、内容丰富的深度游，也从追求性价比到注重体验感。华运文旅的火车游团队，以往成团能达到六七百人，但现在，一些客户更青睐定制团、小规模团的产品。
景鉴智库创始人周鸣岐认为，由于中国西部地区地广人稀，点对点之间距离远，尤其是在一些旅游景点所处的县城，高端住宿产品较为缺乏，豪华列车能填补高端旅游市场的空白。
“火车游最大的优势是能‘一线多游’，采用火车、汽车等多种交通方式，节省出行时间。”钱日文说，“新疆南北跨度大，如果只用汽车环游，压力会非常大。”
“在新疆，火车速度比汽车有优势。火车时速为120~160公里/小时，而汽车会被限速到40~60公里/小时。加上高端专列乘客进站、候车都走绿色通道，能节省很多时间。”此外，他举例称，旅游专列目前能到达离景区最近的火车站，这是汽车没有的优势。例如，一般游客去可可托海景区要从喀纳斯驾驶汽车行驶五六个小时，但专列能直接开到离景区最近的火车站，下火车后只需40分钟车程便能直达景区。
在6、7月，新疆旅游进入旺季、游客爆满时，喀纳斯人满为患，但新东方快车的客人都走VIP通道，乘坐景区直通车一站式进入景区。“每台车要多花五六千元的成本，连检票都是我们的工作人员负责的，中间省掉了很多环节。”钱日文说。
尽管火车游在行程上有优势，钱日文也承认，作为新型产品，运营方仍在摸索如何做好高端专列。他回忆，首趟发车时，很多行李都是客人自己拿；从第二趟开始，在客人登车之前，所有行李都通过后勤人员直接送上火车包厢。在经营高端旅游产品上，国内运营商仍在逐渐完善。
高端旅游产品，重在体验，需要在细节上不断打磨，这是与平价旅游产品最大的不同，也是当下国内高端旅游市场的短板。
刘建斌一行人在哈尔滨香坊站登车时，运营方安排了小提琴伴奏，还介绍了铁道的历史——这是百年前建造的东清铁路。不过，刘建斌建议，行程中应该多一些本地化的元素。呼伦贝尔号的旅行线路是历史上著名的东清铁路，沿途有很多历史文化遗产，不少站台历史悠久，可以再挖掘其背后的文化意涵，将下午茶等场景转移到站台上。他认为，在餐饮和活动上，不一定都要是西式的，也可以提供蒙古族的饮食、点心，增加当地独特的文化活动。
登上呼伦贝尔号时，刘建斌看到的餐厅内景。图/受访者提供
刘建斌长期从事高端旅游业务，他认为，在出境游受阻的情况下，国内高端旅游产品供应有限。尽管上海、北京、深圳等一定程度上受疫情影响出行，但市场总体回暖，带来出行需求增加。
新东方快车投入运营的第一年受疫情影响较大。钱日文透露，去年，尽管前几趟线路销售良好，但由于疫情影响，广东、南京等地区客户退票带来了冲击。当地疫情也影响出行，去年10月，所有新东方快车游客都已经在乌鲁木齐集合，但最后还是全部折返。今年上半年，上海、浙江、北京等客户退票也影响了上座率。
不过，在今年暑期旅游业回暖后，新东方快车销售也随之增长。钱日文介绍，今年新东方快车目前已经销售到了10月份。他认为，新东方快车能获得市场认可，一方面是由于产品的独特性；另一方面，是在出境游受阻后，国内高端旅游需求的增加，在高端旅游购买力上有所提升，“否则，现有价格要在国内市场被接受，还需要一个过程”。
北京执惠集团创始人、董事长刘照慧告诉《中国新闻周刊》，过去5年，即便在疫情之前，中国景区游客量也处于总体下滑趋势，各景区下滑的比例为10％至20％不等，反映的问题是观光游的销售业态面临着无法满足消费市场的快速变化，尤其是年轻化的消费市场需求。高端火车游则是适应需求的一种新颖产品。
投入成本高，商业模式能盈利吗？
尽管高端火车游深受追捧，但其商业模式仍然受到质疑，原因之一便在于其高昂的成本。
一位不愿具名的乌鲁木齐铁路局工作人员告诉《中国新闻周刊》，新东方快车是当地运营多年、具有良好社会效益和经济效益的明星产品，2019年旧车体到期废弃后，因当时有持续的外宾客源，从而选择改造新车体，继续运作该项目。
改造在青岛进行，持续一年时间，车体改造花了4800万元，后期软装花了200多万元，整体超过5000万元。新东方快车沿用了此前的设计，上述工作人员透露，旧车体用的主要是板材，而新车体的家具全部都是实木的。细节上也有所加强，每节车厢配备小冰箱，空调是可调节风速的，金钻包厢配有保险柜。在外观上专门刷成了绿皮火车，意在打造复古气息。
今年，华运文旅通过乌鲁木齐铁路局竞标招商，获得了运营资格。2022年，新东方快车计划运行13趟。根据现有资料，新东方快车满载204人，即便以最便宜的蓝钻22999元/人计算，新东方快车一年的收入也有6099万元。也就是说，在刨去日常运营费用后，只需满载运行一年，新东方快车就能收回车体改造成本。
相较之下，呼伦贝尔号由于投入成本高、线路天数短、仅有44席位，盈利之路显得更为漫长。呼伦贝尔号于今年7月3日正式首发，是由复星文旅旗下星景旅游列车、哈尔滨铁路局、呼伦贝尔市政府联合打造的高端旅游专列。呼伦贝尔号运营方星景旅游曾对媒体称，其改造成本为接近1亿元。假若每月运行三趟，每年运行36趟，一年收入也只有4277万元。
不过，由于西北、东北地区旅游淡旺季都特别明显，也不排除两趟列车在旅游淡季停运的可能，再加上运营、后续翻新等费用，要实现盈利，两趟列车仍面临压力。
钱日文表示，就算能实现满载，每年有6000多万元营收，其中运营商付给铁路局的票款成本仍不足以支撑车体改造成本。加上人员成本、酒店餐饮成本、各旅行社分销成本，运营商的利润仅在10％左右。
上述乌铁工作人员认为，高端火车游要达到收益需要持续地经营。钱日文称，收回成本确实存在压力，但打造一个标志性的品牌列车，本身的效应也会高于其短期内能获得的收益。
在刘建斌看来，以呼伦贝尔号四晚五天的路线来说，时间略短了些。要达到高端体验、深度游应更长，如八天七晚，时间长才能体现火车的优势，能够串联起不同目的地，相较常规陆地旅游才有不可替代性，游客体验也会更丰富，溢价更高，销售压力也越小。
即使高端火车游短期内不盈利，对于运营方来说，也可以用该产品来撬动其他线路，与其他地方谈合作。周鸣岐认为，一个样本成功后，将有助于扩大经营网络，如果未来能将西部一些城市打通，整体经营规模化将更为有利。
在一些国家，高端火车游已有长足发展。有业内人士透露，呼伦贝尔号借鉴的是日本顶级列车“九州七星”。
日本在2006年正式提出“观光立国”政策。铁路公司也随之配合，通过整合铁路运输服务、娱乐服务、旅馆等事业，结合地方性的旅游资源，创造加乘效果。例如著名的镰仓江之电，电车本身也成为了旅游景点。
九州七星在2013年推出，据《东洋经济》报道，该专列由川崎重工、日立和JR九州共同生产，生产成本约为30亿日元，约合人民币1.55亿元。相较于国内豪华专列“爆改”绿皮车，九州七星在建造和铁道设计上均为定制，内饰精致，最昂贵的套房有整面玻璃供观景。
九州七星一共有14个包厢，最大套房约21平方米，旅游路线为环游九州，体验陶艺、温泉、乡土酒和大自然的魅力。不过，为期四天三晚的行程也颇为昂贵，售价为每人159万日元至209万日元不等，约合人民币8.1万元至10.6万元。
“高铁本身是一个大交通解决方案，能够将多个旅游景点穿行起来，并且能重新组织旅游产品的体验和消费。”刘照慧认为，“目前国内的旅游专列，大多停留在初级、粗糙的整合层面。”
刘照慧以他2015年在美国纳帕山谷的一趟火车游举例，游客在列车上吃着牛排、品着红酒，一路开进山谷里著名的葡萄酒庄。“当地的文化内容不仅变成可以展览的东西，还是可感、可触、可消费的物品，红酒庄精致的建筑、上乘的葡萄酒，能吸引游客离开时消费，达成立体的综合性体验。”
今年来，受疫情影响，铁路客运市场遭受冲击。根据国家铁路局数据，今年6月全国铁路旅客发送量约1.67万人次，比上年同期减少32％。在铁路客运滑坡的背景下，多地铁路局推出旅游专列，以此提升客运能力。
有业内人士透露，中国铁路部门更注重安全第一。通常来说以货运、高铁、普通客运等正班车优先，旅游专列作为临时加开车，运行时间表往往排在最后。在车体改造上，旅游专列也需要兼顾火车安全性，只能在有限范围内改造。
以新东方快车为例，在改造的过程中，乌铁参考了华运提出的窗帘装饰、床品、洗漱用品等方面的建议，但由于车体改造需要兼顾安全性，有较为严格的要求，火车硬件改造方案最终由乌铁决定。
旅游专列都是由铁路局与运营方合作，一般由铁路局提供车体，运营方负责线路设计等经营工作，以新东方快车和呼伦贝尔号为例，其火车司机、部分乘务员都是铁路局的工作人员，而其他管家、地陪等则由运营方负责。这要求双方在配合上更为紧密。业内人士称，复星文旅旗下的公司也聘请了原来在铁路系统里负责调度的人员，从而更了解规则。
部分地方对旅游专列已经逐渐重视。以乌鲁木齐铁路局为例，新东方快车是其创新产品，其工作人员告诉《中国新闻周刊》，除了每天固定的班次，今年所有列车里，新东方快车拿的时间表是最好的。“新东方快车是我们的明星产品，为保证客户利益，我们都会优先考虑新东方，尽量保证游客有充足的地面游玩时间，保证列车夕发朝至。”
（应受访者要求，孟恬为化名）
发于2022.8.8总第1055期《中国新闻周刊》杂志