网红牛奶,越来越不受待见了。

上个月,网红牛奶麦趣尔被查出添加丙二醇,官方回应,是生产调制奶后的原料残留没有洗净,留在了纯牛奶里,网友吐槽:“闹了半天,公司连条成熟的生产线都没有。”



几天之内,麦趣尔市值蒸发1.55亿,很多喝了十几年麦趣尔的老粉都转黑了。

安全问题不断,让牛奶行业成了一个只有头部选手才玩得起的垄断市场。

但就在这样恶劣的环境下,另一家网红牛奶品牌,却把国内消费者哄得很开心,去年营收25.66亿,两年翻了3倍。

国内的很多大V、明星都是它的粉丝,就连一直被看成毒舌测评王者的“魏老爸”,也是它的客户。



这个品牌就是认养一头牛,成立不过6年,最近还准备要上市了。

但随着上市招股书的披露,很多人发现,它虽然擅长花式营销,赚钱能力却逐年下降,毛利率从2019年的超40%,降到了28.4%。

虽曾为行业里的鲶鱼,如今的认养一头牛,有点折腾不动了。



年入25亿,倒霉奶爸带2000万人养牛网红品牌,必不可少的是一个好故事。

认养一头牛的故事,来自给孩子人肉代购奶粉的奶爸,徐晓波。

2012年,徐晓波从香港买了8罐奶粉,却被海关怀疑走私,关了4个小时。

小黑屋激发起他的斗志,回家他就决定,要自己开公司卖牛奶。



此后两年,他走访了全球一百多家牛奶工厂,花了300多万。

2014年,他终于从房地产转行,砸下4.6亿,买了6000头澳洲荷斯坦奶牛,开了一家康宏牧场。



按照传统打法,卖牛奶得先在线下铺渠道,商超卖货是基本套路。

但徐晓波的品牌小,跟老字号硬刚就是死,他发明了一种“众筹养牛”的新玩法。

1、一年2999元,垄断一头牛

2016年,徐晓波与财经媒体人吴晓波合作,成立品牌“认养一头牛”。



他们卖的不是牛奶,而是奶牛的一年期使用权。

消费者只要花2999元,就能认养一头奶牛,每年有60箱牛奶送到家门口;如果花1万元,不仅能喝牛奶,还能跟公司一起分红,名额只有200个。



对消费者来说,这种规则直接看住了奶源,尽最大程度保证了牛奶的安全。

众筹项目刚上线1小时,认筹率就突破了200%,20天后达到了3300%。

只用一年,徐晓波就在公开发言中说:“认养一头牛累计覆盖了2亿人群,却没花一分钱广告费。”

通过养牛玩法打开市场后,认养一头牛不仅在微信卖货,还上线到淘宝、京东等主流电商平台,连云集、贝店、淘小铺都有布货。



2、大V带货,一天卖出200万

线上渠道的另一个好处,就是可以走带货模式,用美妆种草的玩法卖牛奶。

第一次著名的出圈,发生在吴晓波的公众号上。



吴晓波发起了一场“社群互动计划”,粉丝进群后,徐晓波在社群里卖牛奶。

当天吴晓波收获10万+阅读量,徐晓波拿到200多万销售额。

此后,徐晓波还和丁香医生、十点读书等大V合作,众筹玩得越来越溜。

大V卖牛奶,玩的很高级。

徐晓波提前策划好视频和直播,有牧场小牛居住的小房子、吃的饲料,还有母牛产奶的部分过程,有时粉丝还能看到专家讲解怎么养牛。



在请罗永浩拍摄的短片里,老罗给牛写了封信:“听说你每天伙食费有80块,喝的是地下380米的天然井水,住得干净又宽敞,有博士专家做健康顾问,还能享受60天假期……”



故事讲得好,很快它就进入了薇娅等头部带货直播间,销量从2019年的2.32万吨,增长至2021年的11.37万吨。



但随着用户越来越多,有人发现了一个bug:声称拥有6万头奶牛的认养一头牛,却有2000万粉丝,是不是不够分?



卖奶赚钱、涉嫌传销,朋友圈里的牛不够分了最开始徐晓波也没想到,自己的牛奶品牌会发展得这么快。

因为牛不够分,他升级了养牛规则,提出“云认养”,消费者可以认养一头虚拟牛,还能给它起名字,在小游戏里跟牛互动。



粉丝只要线上养牛,就能领优惠券,还能买奶卡,换联名款牛奶,获得育儿指南。

但线上可以养牛,却不能产奶,多出来的牛奶需求要如何满足?

一个字:买。

2019年,认养一头牛花了1.09亿元买牛奶,随着销量的逐年走高,到2021年,它采购牛奶的投入翻了4倍,足有4.11亿,一年有4.36万吨牛奶是买的,占总量三成多。



一开始,热衷于游戏养牛的消费者,也没有注意到自己买的牛奶早就变了味。

买来的奶和自家奶源无缝衔接,产能没限制,认养一头牛将重心彻底放在卖货上。

想要获客多,最有效的办法就是拉人头。

2020年,它升级了养牛规则,消费者只要购买指定商品,就能成为“养牛红人”,如果还能推荐别人买2000元牛奶,再次升级为“养牛达人”,到5000元就成了“养牛合伙人”。



之所以要当“养牛人”,是因为这种身份能赚钱,买牛奶可以拿佣金,邀请朋友参加有奖励,最高抽成10%,级别越高,收益越高。

为了赚钱,很多人开始在朋友圈带货,认养一头牛逐渐染上了微商甚至传销的味道。





虽然越赚越多,但类似微商的玩法,还是伤害到了品牌形象,很多原本认为认养一头牛高端又健康的人,也对它望而却步。

对品牌形象影响最大的,自然是产品。

很快就有人发现,自己“养牛”换来的牛奶,其实没有想象中那么好。

比如同样是3.3g乳蛋白的纯牛奶,认养一头牛卖3.7元一盒,伊利卖4元钱,差别就只是每100ml少的那30mg的钙。



不仅如此,2020年3月,六安市食品监管局对当地乳制品进行了一次抽检,其中认养一头牛的法式碳焙酸奶、纯牛奶分别由君乐宝乳业和光明乳业代工。



图源:中国质量新闻网

认养一头牛将大部分投资都用在了牧场,唯一的一家加工厂,去年才开始建设。

牛奶是采购的,加工也交给别人做,产品还是大路货,“养牛”的故事,就这样不攻自破了。



最赚钱的生意,不能只顾着讲故事在披露招股书之前,消费者还是很吃“养牛”这一套。

能在水泼不进的奶制品行业突出重围,很大一部分原因,是认养一头牛太了解消费者的需求。

毕竟奶源安全,是国内消费者最大的痛点之一,而养牛玩法也迎合了年轻人喜欢新事物的特点。



安全、有趣,是认养一头牛的两大吸引力。

但招股书就像一面照妖镜,刚一披露就让它现出了原形。

销量逐年飙升的认养一头牛,实际上在近三年的净利润就没怎么涨,2020年是1.47亿元,到2021年还少了3500万。

净利润下滑,最主要的原因,是“养牛”的营销玩法失效了,产品研发却又跟不上。

比如认养一头牛曾解释自己的生产模式:“对奶酪、奶粉等产品主要采用配方自主研发、成品定制加工的模式。”

但实际上它在2019年的研发成本几乎为零,2020年只有61.39万元,到2021年相关技术人员只有23人。



与少得可怜的研发经费相比,它在2021年花了4.14亿元搞营销,比三年前的7100万翻了4倍多。

用心做营销,却在研发上极尽敷衍,这才导致认养一头牛的利润增速越来越低。

根本原因在于品牌责任心。

曾经徐晓波打着让全国父母买到安全牛奶的名义办厂养牛,到如今只剩一句无力的空话。

类似的情况,同样出现在其他品牌身上。

比如最近网红奶麦趣尔翻车,并不仅仅是因为产品添加剂问题,更因为它甩锅给生产线,不主动承担责任。



此外,在高端认养的滤镜失效后,认养一头牛面临着和其他奶企一样的困境,产品同质化。

比如它旗下的高端产品娟姗纯牛奶,原价108元,活动期间69.12元/箱。

同等规格伊利旗下金典娟姗纯牛奶,原价100元,活动期间66.9元/箱,几乎一模一样。





越是扩大产品体系,就越跟传统牛奶品牌相似,它原本已经趟出了差异化的发展路线,现在却不知不觉走了回去。

新品牌最怕的,就是遇到瓶颈就退缩,原本是来改变市场的,却反被固有市场教育了一顿。

其实消费者的诉求和品牌正好相反:

安全是底线,营养和口味是加分项,故事的实际价值是最低的。

到如今,认养一头牛的故事依然很好,但它只是个故事。

产品如果不打动人,没有人会为空洞的故事埋单。