昔日中国最火的网红书店,终于撑不住了。

最近,言几又全部关闭了在北京的8家门店,彻底撤离北京。



最早扛不住的是广州,在去年11月就宣布闭店离场。



几个月后,闭店的阴影蔓延到了杭州。在杭州的言几又书店,贴上了“封面已撕,10元一册”的贱卖标签。

今年五月,言几又关闭了在杭州仅剩的一家书店,全面退出杭州。



两个月前,言几又在厦门的四家店全部关闭。

和初到厦门时的轰轰烈烈不同,言几又在厦门的离场,几乎悄无声息,甚至可以说没引起多少关注。



言几又真的是被疫情拖垮的么?

也许这只是答案的一半。

疫情的出现,让埋藏在网红书店的定时炸弹 ,被提前按下了引爆键。



为颜值“拼命”的网红书店,专跟传统书店对着干跟刚才落魄关店相比,相信我,接下来将刷新你对它的认知。

能在全国开店的言几又,在过去还是有两把刷子。

走进这家网红书店,你首先会知道一件事:为了颜值,一家书店能“不计成本”到什么地步。



2018年,言几又西安迈科中心动工,一个书店就投入了1.4亿元。

并不是因为钱多,而是真敢砸,言几又当时的B轮融资才融到1.2亿元。

由日本著名设计师池贝知子操刀,参考了大明宫的构造特点,最终将日式设计思维与西安古都的特质进行了融合。

据说,全店共使用 190 种材料,60%为进口材料,大部分都是定制。



到了郑州,言几又玩的更大了。

出手就是7000平,15万本书,书店被分割成了一个个小小的村落,甚至还有观景台。



本以为这已经是颜值天花板,到了昆明言几又再次展现大手笔。

请来日本设计师青山周平,打造了全国最美湖畔书店,这架势直接奔着昆明新地标建的。



大有大的气势,小也要有小的颜值。

浙江桐庐的言几又胶囊书店,除了藏在大山之中,还设置了20个胶囊房间。位于中层还有一间“失恋治愈室”,墙面上悬挂着的CD播放着致青春的旋律。



当然,接下来你还会知道第二件事:一家书店,能“不务正业”到什么地步。

言几又之所以能火,是因为当时创始人的设想,我们要做一家书店,却又不止是一家书店。

有时候,它的功能像星巴克,直接把咖啡馆搬进了书店,这还是最基本的操作。



但直接把餐厅开进书店的,恐怕真不多。

在言几又的成都店, 不仅能看书,还能吃到酸辣鱼肚汤、兔肉、鸭肠等等,吃喝玩乐一条龙。

跟情侣约会时,买不起展览票,还能去言几又的艺术画廊,白嫖个展览。



在言几又风头正盛的那几年,创始人但捷提出了另类大胆的设想:除了读书、买文创产品、喝咖啡,你还能参加签售会、读书会、做手工、绘画。

要是3000-7000 平米的大店里,还可以有中高端的美发、美甲、餐饮、家居等品类的店中店。

一个不计成本的死磕颜值,一个千方百计的让顾客留下。

这让言几又迅速打败了传统书店,一度火到要排队几小时才能进。



“黑马”成“黑洞”:欠薪、欠租、欠款明星书店,到底是因为什么原因沦落至此?

在内部看来,“黑马”变成“资金黑洞”来得不突然,更不是一日之过。

刀哥发现,在很多城市的言几又关店之前,就已经开始频繁的歇业。



因为书店进驻商场,一般会享受1到3年的房租减免政策,在前期对双方来说都是“蜜月期”。

一旦期限到了,规模越大,亏得越多,房租、水电和人力都是很大的成本。

言几又拖欠了商场地租,商场方就会给门店断电,很多门店歇业会有公告说电路检修,其实就是被断电了。

有员工爆料,“ 2018年尚能略有盈余,到了2019年勉强收支平衡,减免政策取消后,月月亏损。掏不出费用,导致频繁停电,从年初开始,基本1个月一次,每次持续好几天。”



比关店退卡更大的倒闭前兆,是欠薪、欠款。

甚至已有员工在长达一年的时间里没拿到一分钱,更离谱的社保钱扣了,但是不给员工缴费。

到后来,言几又欠薪已经蔓延到全公司、全国范围,很多人的工资都被不同程度地拖欠。

成都凯德天府店供应商讨债

有的员工,被拖欠了5个月工资和大半年社保,忍无可忍在网上喊话董事长但捷。一个月过去后,言几又仍未付清这笔欠款。

还有些员工,和HR聊着聊着,直接被一键拉黑。



有人直接申请了劳动仲裁,目前已进行到强制执行阶段,法院却说无资产可执行。

刀哥在企查查中发现 ,四川言几又文化传播有限公司新增多条被执行人信息,总金额超2373万。

出版社的货款也有被拖欠的,导致有很多出版社已经不跟言几又合作。



在前期设计成本上耗资巨大,后期再不断营销,让自己变成网红,一边不赚钱,一边滚雪球似的花钱,最终窟窿越来越大。

无论是拖欠商场房租,拖欠工资和社保还是拖欠货款,言几又跌下神坛的一切根源,归根结底就两个字:

没钱。



网红书店的杀手锏,太容易被抄走了!头一年吃尽红利,两年稳定发展,三年就撑不下去。

在网红书店,很少能逃过这个魔咒,真正被书吸引进来的顾客少之又少,更多是冲着颜值和名气。

不是因为网红书店不努力,而是他们的两个杀手锏,实在太容易被抄走了。

最好抄走的,是高颜值。

“最美书店”钟书阁在杭州开业时,两万人挤爆,甚至还要限号进入。



到了重庆,钟书阁又成了哈利波特风,还有人带着袍子和魔法棒来拍哈利波特写真,门口更成了结婚照拍摄网红地。



朵云书院不仅高颜值,还打出了最高书店的噱头,开在了上海中心52楼。刚刚开业时,每周末都有上万人打卡。

没想到想喝奶茶要排队,想看书,排队时间更是超过3小时。



但这些书店往往出道即巅峰,几个月之后,不仅不需要排队,并且客流锐减、逐渐冷清,甚至走向倒闭。

早在一年前,钟书阁上海静安店就宣布闭门谢客,总共运营了1800天。



因为比传统书店更棘手的是,这些“网红”书店,设计同质化很严重,一夜爆火之后,逐渐开始卖情怀、炒作、营销,跟风抄袭并不是什么难事。

甚至有些书店为了追求颜值打卡,反而给热爱读书的人造成了困扰。

就拿网红风的标配背景墙来说,书摆得很满,但很多都在高处,根本拿不下来,甚至拿假书凑数,基本上就是为了拍照打卡。



书的分区也不明确,找一本书,难如登天,书店没想好好卖书,只是为了书店的网红氛围服务。

网红书店第二个容易被抄走的杀手锏,是高人气。

仔细留意就会发现,网红书店的命运如今紧紧抓在商场的手里。

过去,按照网红书店的商业逻辑,年轻人爱逛商场,就把书店建在购物中心里,享受到客流红利,商场人流量越大,书店人气自然也水涨船高。

但现在尴尬的是,成也商场,败也商场。



但在商场门可罗雀的时候,里面的书店也只好认栽。

等到开放营业,读者跟刀哥吐槽:进商场扫一次健康宝和行程码,要进书店就得再重复一遍,吃饭的刚需尚且可以将就,书店有人索性就不进去了。

网红书店很难养成用户的忠诚度,难以成为复购的条件,这也是网红借助营销快速爆红,却难以维持火爆的根本原因之一。

更大的一个错误是,有些网红书店投入了大量资金和人力在装修和营销上,唯独没有认真选书。

走进很多网红书店就会发现,店内书籍同质化严重,陈列摆放也没有经过走心的安排。

拿言几又来说,东野圭吾、村上春树和万年不变的《小王子》,总是放在最显眼的位置。



成为“网红”不一定会死,但如果书店的选书品位太差,没有营养内涵,又没有了新鲜刺激,最终把年轻人越推越远。

网红店一抓一大把,但也有大把的网红店走向一夜爆红却惨淡收场的不归路。

结 语:

当一个当红品牌快速扩张到一定程度时,原本附着在它身上的神奇魅力也就会消失。

无论是拍照还是打卡,无论是卖咖啡还是文创,其实都没有错。

看书的环境越来越好,谁不是喜闻乐见?

但前提是,它至少得满足书店的要求。

诚品的创始人吴清友在去世前曾说:“没有商业,诚品活不下去;但没有文化,诚品也不想活了。”



不爱书的人,即使当初排队3小时,也很难再来消费;真正爱书的人找不到好书,更不会再来。

最后网红书店只剩下图书贱卖,争夺谁才是“中国最美书店”。

对这些网红店来说,比最美更重要的,是先活下去。