出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
“订单少了六成，短期内很难找到替代客户。”燕麦奶创业者车明告诉虎嗅，由于上海和北京的咖啡店、茶饮店因疫情“歇业”，他的燕麦奶生意正遭遇寒冬。
在经过了2020~2021年两年的疯狂奔跑后，燕麦奶已经成为中国咖啡圈的标配：在星巴克、瑞幸、Manner Coffee、Costa的门店中，你都能找到含有燕麦奶的咖啡饮品，甚至在过去两年中这些头部咖啡品牌都曾力推过“燕麦奶系”新品。但燕麦奶也正在遇到成也咖啡，“败”也咖啡的困境：当上海和北京咖啡店陷入停业时，燕麦奶赛道的增长引擎也瞬间熄火。
和圈内大部分创业者类似，车明的燕麦奶生意高度依赖咖啡店：2020年到2021年的24个月里，上海的26家咖啡店贡献了车明产品约35%的销售额。和OATLY这样的国际燕麦奶巨头不同，车明公司体量较小，他难以拿到诸如星巴克、奈雪的订单，他的客户多为独立咖啡馆。
在上海经营了6年精品咖啡店的Lisa正是车明的客户之一，在这波疫情前，她门店平均一天能够卖出35~45杯咖啡，而其中约有8~12杯的配料会采用燕麦奶。“有时候我想，咖啡也罢、燕麦奶也罢，对于我们这些小店、小品牌而言，都是一门卑微的生意。”
让Lisa感到卑微的，不仅是“生意难做”。她觉得自己和车明都在被一根看不见的巨大锁链“绑着走”。“燕麦奶突然火起来的时候，客人进店就指名点含有燕麦奶的咖啡；冰博克大火的时候，你店里没有冰博克会被人看不起；椰奶火的时候，恨不得店里飘着椰子味才算地道……在满足需求和一味迎合之间的界线到底是什么？我不知道。”
因疫情而焦虑的不只是这些置身燕麦奶江湖的“小人物”。OATLY最新的财报显示，受疫情影响，这家燕麦奶明星公司正在遇到“中国烦恼”。在财报会议上，OATLY首席执行官Toni Petersson表示：“在中国，我们的团队正度过一个十分困难的环境。我们在上海拥有很大一部分业务。在OATLY进驻的中国零售和餐饮服务店中，今年第一季度因封控需要关店的数量超过1.7万家。”
OATLY是中国燕麦奶创投圈的关键“对标”：自2018年OATLY进入中国市场后，一批模仿OATLY的品牌迅速出现（从产品设计、定位上高度模仿，甚至品牌名字高度模拟；以及，在发展模式上，也参考其“重视营销+重磅押注咖啡等渠道”的路径）2021年OATLY的上市，让这波模仿热继续升温。
“OATLY模仿秀”并没有让这个赛道更为健康。
一位“曾在2020年投资过燕麦奶，但后续并未再投资该赛道”的投资人告诉虎嗅，在2021年5月OATLY上市前，资本市场对燕麦奶的投资热已经在降温，这是因为同质化的产品让“有限的市场迅速饱和”。该投资人认为，燕麦奶最热的投资潮是2020年，这是全球性的，疫情恢复后，植物基饮品迎来了一波强复苏，OATLY的故事让国内投资人信心大振。但后续的情况是，OATLY手握国内主流咖啡品牌订单，伊利、蒙牛等乳业巨头迅速把自己植物基产品带入既有零售渠道，其结果是——燕麦奶创业品牌，在B端市场难以和OATLY正面开战，在零售C端难以和乳企巨头正面交火。“但归根结底是产品力的问题，这个圈子太注重营销、噱头，缺乏打磨产品，缺乏标杆性产品。”
香颂资本董事沈萌向虎嗅表示，燕麦奶和此前多次出现过的概念型营销模式类似。“短期通过话题快速引爆的估值膨胀周期，随着市场竞争加剧、资金投入泡沫化，越晚退出的风险就越高。燕麦奶本身是在植物蛋白健康概念的影响光环下快速成长，并受到网红概念的推动，产品本身上看不出差异化的特别之处。是否具有可持续性，还是属于另一个资本造就的产品流星，恐怕很快就能水落石出。”
困在渠道里的燕麦奶
本土燕麦奶在为渠道发愁。
“燕麦奶遇到的挑战是渠道单一、场景单一。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉虎嗅。
2021年底，美团和拼多多的社区团购业务相关人士，都发现一个现象：更多的燕麦奶品牌开始找过来，希望通过社区团购渠道去“下沉”世界试试。而在更早的时候，燕麦奶圈刚刚在2020年底~2021年一季度围绕“即时零售渠道”恶战。
当时，一些品牌不惜为了渠道“让利”。有燕麦奶品牌以“每卖出一瓶就亏损约2元”的代价争取渠道，还有另一家品牌试图通过出让股权以获得渠道资源。
自2018年OATLY进入中国市场后，咖啡渠道成为了燕麦奶的兵家必争之地，这里已经陷入红海：头部咖啡连锁大多是OATLY等品牌的客户；中腰部连锁咖啡品牌，已经成为本土头部燕麦奶公司的生命“基石”；燕麦奶小品牌只能去争取一些独立咖啡馆。
让咖啡馆成为燕麦奶不可或缺渠道的核心原因是：它是为数不多能够带给燕麦奶确定性的场景。
在咖啡圈，为了解决乳糖不耐受用户的“奶咖”需求，长期以来咖啡师会选用“豆奶”。但豆奶特有的豆腥味，会影响一部分咖啡的口感，在2018年精品手冲浪潮兴起后，豆奶的劣势被进一步放大。
咖啡师席卡告诉虎嗅，在精品手冲时代，本身消费者体验的就是咖啡豆的“风味”。近两年，一些浅烘咖啡豆大为流行，这进一步让豆奶处于“被替代”状态。“相比于豆奶，燕麦奶相对杂味少些，加上2014年之后国际大牌咖啡师的带货效力，让燕麦奶成为咖啡圈的标配。”席卡表示，在中国市场星巴克具有特殊的示范效应，而自从星巴克的植物奶采用燕麦奶后，中国咖啡圈几乎把燕麦奶当做了一种“标准答案”。
但在咖啡之外，燕麦奶在中国市场的其他渠道中尚未找到如此强的“确定性”。
以火锅为例，有燕麦奶品牌试图“杀入”火锅“豆奶”赛道。一位川渝头部火锅品牌的运营负责人告诉虎嗅，他们对于替换传统豆奶较为谨慎。“因为豆奶成为了火锅文化的一部分，我们可以去尝试燕麦奶，但不敢向消费者强推——当一个饮品成为一种食物文化的元素后，你很难去进行结构性调整。”
甚至在“学习考试场景”，燕麦奶也不如核桃和杏仁有“确定性”。
有老牌乳企市场负责人告诉虎嗅，2020~2021年超市渠道植物奶产品中销量最高的是核桃奶和杏仁奶。“在中国消费者传统认知中，核桃和杏仁的固有印象更强。”上述负责人表示，在家庭饮用奶的消费决策中，一般家庭的女主人拥有决策权，而植物奶最具确定性的消费场景是：家人（尤其孩子）乳糖不耐受却需要补充蛋白质，以及考学周期内的“补脑”需求。
“这也是为何中国本土的植物奶，在过去三十年发展历程中没有走上强化燕麦奶的路线，而是走上了核桃奶和杏仁奶路线。”上述负责人表示，文化认知导致了这一结果：在中国食物文化语境下，吃核桃和“补脑”有更强的直觉联系，而燕麦补脑并非大多数消费者的常识。
“燕麦奶并不是一个必要的消费需求，只是叠加高端、健康等营销概念，因此B端有足够的营销空间可以发挥，而C端相对较弱。”沈萌告诉虎嗅。
但像咖啡店一样适合燕麦奶的B端渠道是有限的。
据悉，本土最大的咖啡连锁品牌星巴克、瑞幸、Manner咖啡均是OATLY的客户或合作方，在上海、云南等地的咖啡师培训机构中，OATLY会提供部分“免费试用品”——这意味着本土咖啡师在心智层早早被OATLY影响。
让市场更为激烈的是，2018年后伊利蒙牛等传统乳企开始提速发力燕麦奶，而这些乳企拥有超市和小卖铺等渠道的巨大优势——他们的燕麦奶新品可以第一时间“铺货”到“毛细血管般”的销售网络中。
结果之一是，本土燕麦奶品牌只能去争取巨头们的空白地带：小型独立咖啡馆、尚未被巨头们发力的零售平台、下沉市场。“2020年崛起的本土燕麦奶品牌，都在努力去C端世界寻找到生存的方法。”
但C端市场并不好做。
“燕麦奶在C端的定位目前来看不是很清晰，是替代牛奶成为必需品还是一款新兴饮料，在消费者的认知中比较模糊。”青桐资本执行总经理张雯告诉虎嗅，燕麦奶面临的挑战还有很多，“如果要替代牛奶还有比较多的困难要克服，因为国内消费者喝了几十年牛奶，消费习惯短时间很难改变；如果是定位为饮料，在口感方面还需要进一步提升，产品的升级迭代也很重要。另外，市场投放和营销还没有做到大面积覆盖，一个新品类想要快速占领消费者认知需要短时间轰炸式的曝光，单一品牌如果能做到的话也可以迅速建立起品牌即品类的巨大优势，比如椰树椰汁和王老吉凉茶，目前来看各品牌在营销投放上还比较谨慎。”
无法复制的OATLY之路
车明忐忑地打开视频，这是5月10日深夜，他和自己的客户远程连线。
在此三天前，车明的燕麦奶新品终于寄到客户手里，而这一晚是二人“远程验货”的关键时刻。
让车明翘首以盼的客户，是一位1994年出生、在北京五环外有三家小咖啡店的创业者，车明在一个咖啡老板微信群中与之相识，沟通两个月后，才被允许“寄货试试”。
车明知道，就算生意达成，这位1994年店主带来的“购买量”也不会很高，但车明看重的是其背后的圈子：咖啡师的小圈子，会迅速凭借“社交裂变”以“一传十”的方式，带红某个产品——这种“红”有时候只是区域性的，一个区域内关系好的咖啡师往往乐于尝试相同的原料，并基于此增加谈资和真实世界的友情。
这一晚的检测，从制作奶泡开始，到一杯卡布奇诺结束——1994年的店长特意用车明的燕麦奶尝试了拉花。在整个过程中，车明都避免“推销”，这是咖啡圈的一种潜规则：对于很多年轻且有个性的咖啡师而言，聒噪的推销往往会被鄙视或者意味着“产品有瑕疵”。最终的结果让车明欣慰，这位1994年的店长同意疫情后在门店试货：车明会给他的门店免费提供三天燕麦奶。“能有门店愿意试试你的产品，已经是万幸了，小亏总比亏死强。”
“市场并未成熟，但却有点红海了，大家在模仿OATLY的模式，但其实很难复制。本土燕麦奶应该探索一条自己的道路。”一位燕麦奶创业者告诉虎嗅，圈内很喜欢聊OATLY的营销，但忽视了这家公司的实力，“在二十多年里，OATLY在燕麦奶领域积累了大量技术和专利。”
一个少有人知的细节是，早期OATLY在欧美市场成为星巴克“御用燕麦奶”提供商之前，在咖啡师的圈子已经小有名气：当时，在欧美咖啡圈，一些消费者会点植物奶为原料的拿铁，而很多植物奶无法像牛奶一样打出奶泡（由于缺少油脂等物质）OATLY旗下的Barista系列正是凭借“能打奶泡”逐渐破圈。
“在2020年，一些国内品牌也去竞标过。”上述创业者表示，当时一些咖啡和餐饮大品牌有过公开招标，但一些参标的本土燕麦奶公司并未笑到最后，“燕麦奶其实技术壁垒挺高的。”但这样的说法和故事，并不是很多圈内人喜闻乐见的，人们更喜欢的是另一个故事：OATLY凭借巧妙的营销，迅速崛起。
2014年，Toni Petersson出任OATLY CEO，并开始发力咖啡店渠道——由于当时世界上“地中海饮食”“自然疗法”“植物基饮食”等潮流崛起，星巴克等连锁咖啡店和麦当劳等连锁餐饮都试图“迎合”这一趋势。
值得玩味的关键细节是，此时Toni Petersson开始带领OATLY成为一家“强营销公司”：在欧美市场，OATLY 2014~2020年的宣传、投放多以“环保”“素食”概念为主。对于连锁餐饮和咖啡品牌而言，当门店中摆放着OATLY燕麦奶后，其“站队环保”的态度不言而喻。（一位业内人士表示，在欧美市场，关注“环保”“素食”并愿意为此消费的人群基数很大，这也是Beyond Meat、OATLY在国外市场聚焦“环保、素食等概念”进行营销的核心原因，但在中国市场，情况并不相同。）
“营销”和“定位”带给OATLY的影响是明显的，在2012年，OATLY只是一家销售额维持在2000~3000万美元的“小众品类”公司，通过走入星巴克等渠道以及在舆论端成功塑造“环保”“素食”概念后，这家公司获得了爆炸式关注和成倍销量，并最终于2021年上市。
“但营销是烧钱的。”一位不愿具名的投资人表示，2020年一些燕麦奶公司拿到融资后，确实试图通过烧钱去影响用户心智，但最终证明这是一件很难的事情：新消费领域的新式酸奶、鲜奶、其他植物奶、奶咖饮料也都在烧钱——相比于其他“有更多元消费场景”的赛道，燕麦奶公司拿到的融资相对更少，这注定短期内难以烧出一个中国的OATLY。
以及，烧钱营销无法解决燕麦奶赛道的更深层问题。
2021年，头部燕麦奶公司开始接到来自B端客户的“个性化订单”，由于咖啡圈正在上演极度激烈的“新品大战”，咖啡品牌正在原料端想尽办法“率先出新”。对于燕麦奶公司而言，这意味着从研发和产能端的重构：最终，这演变为了2021年开始的建厂潮。在C端用户市场，更多的燕麦奶品牌开始意识到营销无法解决“复购率”这一命脉问题，最终影响消费者的并不是广告视频里那些精美的画面，而是燕麦奶入口瞬间的感觉。
这也是摆在本土燕麦奶创业者面前的关键问题，疫情让上海、北京咖啡市场深受影响，也影响到了燕麦奶的整体态势：在2022年更为“激烈的竞争”和“更为疲软”的咖啡消费力影响下，燕麦奶是否会进入洗牌周期？
（应采访对象要求，车明为化名）