文/ 金错刀频道



夏天一到，咖啡、奶茶、雪糕都铆足了劲儿发力。

 

喜茶联名日本潮流大神藤原浩推出酷黑莓桑瞬间卖断货，瑞幸推出的椰云拿铁上线7天卖出了495万杯，一个新品，让瑞幸成功收入8000万。



而雪糕圈，也卷成了争奇斗艳、神仙打架的地步。

 

最近，微博上“当代雪糕的价格有多离谱”冲上了微博热搜，有网友吐槽连雪糕也快吃不起了。



雪糕的网红品牌层出不穷，价格确实也有上涨之势。

有数据显示，2014年中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年迅速增长至1380亿元。

 

去年，我国冰淇淋市场规模达到了1600亿元，位居世界第一。

 

有人在馅料上做文章，卷出堪比八宝粥的七层夹心；有人在奇葩口味上下功夫，推出香菜、臭豆腐、火锅底料味儿雪糕；更有人在高端上冲刺，在雪糕里加入了两大奢侈品：燕窝和茅台。

 

网红雪糕品牌发力，到底带来了什么？

平静的雪糕江湖，

被一支“椰子灰”搅翻天了

 

雪糕虽然是个小品类，但也经历了三次重要转折。

 

中国市场最早工业化生产的冰品，要追溯到几十年前的“美女牌”雪糕。

 

1932年，美国人创办的海宁洋行引进雪糕的生产设备，建造了中国第一家雪糕厂，还起了一个十分香艳的名字——“美女牌”。



为了推广雪糕，这家雪糕厂买了500个冰箱，租给上海的各大商场、剧院、影院使用，免租的条件只有一个，冰箱里只卖他们的冷饮。

 

之后很长的时间里，美女牌一直霸占着中国雪糕市场。

 

直至1950年，国货“光明牌”横空出世，这一局面才被打破。不过那时的雪糕品类和口味相对单一，用料也不太讲究。



直到90年代，以和路雪和哈根达斯为代表的外国品牌正式进军中国市场。

 

1996年，哈根达斯在中国大陆开出了第一家专卖店，当时人均国内生产总值只有5569元，全国职工月均工资为539元。

在国产冰淇淋普遍只卖1块钱左右的时代，哈根达斯最便宜的冰淇淋球就要卖25元，一份豪华的主题冰激凌，动辄上百。

 

进军中国的哈根达斯就是定位在“奢侈品”，彻底颠覆了人们对冰激凌的想象。



这个阶段，国内的雪糕行业呈现出“三足鼎立”的局面：

 

以哈根达斯、雀巢、和路雪、八喜等为代表的外资品牌，稳坐高端市场C位；伊利、蒙牛、光明、得氏等国产品牌，则占据45%的中端市场；剩下的就是五羊、东北大板、大桥道等各地本土爆品。

 

但2018年，一款椰子灰冰淇淋的面市，搅动了原本平静的雪糕江湖。

 

这款在便利店卖到9元左右的雪糕呈水泥灰色，因为吃的时候嘴唇上、牙齿上都会沾上颜色在抖音上迅速爆火。



因为口感和色彩很独特，这款冰淇淋引来大量网友尝试，年轻人一边觉得贵，一边却又争相打卡。尝到甜头的商家奥雪，紧跟着又推出了引发抢购狂潮的双蛋黄雪糕。

 

2018年，横空出世的钟薛高一鸣惊人。

 

在2019年6月16日，仅21分钟，20万片钟薛高雪糕在天猫一扫而光，创下了中国雪糕电商纪录。 

 



网红雪糕出圈，三大杀手锏

网红雪糕内卷第五年，新花样也越来越多。

 

更有趣的是，在这些或老牌或新锐的品牌带动下，越来越多的冰淇淋大品牌相继开出天猫店，希望在线上做品牌升级。

 

不过，并非所有的网红都能长红。让人格外好奇的是，大热的几款雪糕新秀，都是怎么一步步杀出重围的？

1、味道越“新”，年轻人越上头

 

成功出圈的网红雪糕，都是因为做足了产品差异化。

 

传统的雪糕市场中，产品口味主要以奶味为主，其中香草奶味和巧克力奶味备受主流用户认可。但在近两年中，用户的口味正在进行进一步分化，许多小众口味正在迅速增长。 

 

网红雪糕们大多以小众口味切入，但小众并不等于猎奇，关键在于踩中年轻人的味觉嗨点。

 

比如在社交网站里屡次出镜的「德式黑啤」，人气很高，其中的酒心设计，更是充满了和酒心巧克力相似的复古气息。



钟薛高和泸州老窖首次推出的断片雪糕，在短短四天内卖出1600多份。

再比如钟薛高推出的「干酪雪糕」，传统的雪糕口味印象中都是甜味，而将陈年老干酪与雪糕融合，带来偏咸的口感，打破了用户对雪糕的固有认知。

2、颜值越高，出圈越猛

 

颜值武器，也是很多网红品牌死磕的另一大杀手锏。

 

在产品同质化的情况下，品牌想要在众多竞争中实现脱颖而出，就需要在个性化上下功夫。

 

比如，钟薛高就推出了具有“颠覆性”的产品外观设计——纯中式瓦片设计。

 

将传统文化具有代表性的「瓦片」为创作原型，将纯中式外观设计的产品推向用户面前，展现独具魅力的“中国风雪糕”之余，形成了品牌特有的辨识度。



一来独特的瓦片设计，形成了品牌的营销壁垒，有效避免了同行的跟风模仿，二来凸显出产品的“高价值”，让新国潮、新国货的品牌形象深入人心。

3、脑洞越大，嗨点越高

 

作为主流消费群体，年轻人要的不是品牌以低姿态一味“迎合”，而是能够产生共鸣、表达态度的CP。

 

新雪糕品牌为了与年轻人更好的对话，跨界的也玩得越来越野。

小小的大白兔奶糖，与光明合体变身成了大白兔雪糕，带来的不仅是口感上的创新，更是对童年的一份怀念。东北大板跟小黄鸭联名推出“鸭生有你”雪糕，让传统品牌瞬间变潮。



这种“跨界营销”的策略，通俗来讲，是品牌面对主导市场的年轻消费群体，一个非常有效的突破口。

另外，由于渠道的不同，每个品牌所能够覆盖的群体都有不同，通过跨界营销，这些网红品牌能够突破流量场景，打开与新生代人群沟通的窗口，覆盖到更多的目标人群。

 

网红雪糕的有色滤镜，

该摘下了

对于无数年轻人来说，去吃哈根达斯变成一件不再那么时髦的事情。

 

数据说明一切，从2016年开始，哈根达斯在中国的增速已经放缓。

 

今年，昔日的“梦中情糕”梦龙也因为双标口碑翻车，与梦龙官方在两次回应中所流露出的过时观念与傲慢姿态脱不开关系。

 

有业内人士在采访时就透露：“这个事情的本质，就是一个企业一个品牌，对中国市场是歧视的，用低成本、高价格来收割中国市场。”



刀哥认为，国外品牌的傲慢，恰恰是中国新势力网红雪糕品牌的机会。

 

首先，“网红品牌”并不等于智商税。

 

网红是做成品牌的必经之路，回看现在很多行业巨头其实都经历过“网红发展期”，可口可乐、戴森、苹果、德芙，哪个不是各自行业里的网红？

 

而对于雪糕品类来说，中国网红产品没有出现之前 ，是外资占据所有中高端市场。而现在随着钟薛高的出现与突破，“国外大牌”已经不再是消费者趋之若鹜的理由。

 

更重要的是，冰品行业的局限逐渐消失。人们开始习惯冰淇淋雪糕不只是消暑解渴，也是休闲甜品，更可以送礼。

 

消费者对产品诉求已经从“功能”进阶到“情感”，那些能为消费者创造愉悦感、替他们传递态度和价值观的产品，给了消费者更多购买意义。



同时，贵也要做到物有所值。

 

产品力永远是第一位的。

 

只有与产品力相匹配的性价比，才能助力实现重复消费的粘性。

 

钟薛高创始人林盛就曾谈到，“我们的产品不是讨好所有人，每个产品背后都有一群重度消费者，比如钟薛高的抹茶口味远远比一般抹茶苦，70%用户可能不习惯，但30%的重度抹茶爱好者会认为这才是正宗的抹茶。把每一个基础款做到极致是我们的理念。”

 

钟薛高成功出圈之后，甚至给雪糕行业带来了一场“配料革命”。



冰激凌行业价格没能上去的重要原因之一，就是冰激凌的平均品质几乎没有太大的进步。

 

而钟薛高做出了迭代：要求核心产品零添加，不仅没有香精、色素、防腐剂，更不含乳化剂、稳定剂、明胶等化学物质，这恰恰印证了一点，消费者愿意为价值买单。

 

最常见的牛乳口味，“钟薛高”就能够充分考虑到消费者的喜好不同，将其分为“轻牛乳”和“特牛乳”，前者更更低糖、更低卡路里，减轻爱美女性食用的负担，后者奶香更重，口味更浓。

 

这是在“网红”标签背后下的狠功夫，也是很多人忽略的事实。

 

结 语：

 

提及“网红”二字，我们总是会给它下一个负面定义。

 

但事实未必如此，因为在这些网红品牌崛起的过程中，有很多底层逻辑是没有变化的。换句话说，仅仅依靠品牌的高溢价，无法形成牢固的市场护城河，抵御新进入者的竞争。

 

网红品牌要想破局，就必须做到高品质，用料扎实，真诚对待消费者。



能够深刻洞察一个核心群体，针对一个核心群体开发产品，本身就是一种核心竞争力。

 

未来的中国雪糕新势力品牌，充满挑战。

 

但至少，我们很乐于看到有中国本土的品牌向高端发起冲击，对国外企业发起挑战，网红是做成品牌的必经之路，要有更多的耐心。

 

中国雪糕市场不缺网红，谁能从网红走向长红，我们拭目以待。