出品|虎嗅商业、消费与机动组

作者|苗正卿

题图|视觉中国


年过48岁的刘强东,卸任京东集团CEO。

 

在京东,CEO是一个意味深长的职位:自2004年设立此职后,18年来刘强东一直身居此位。2018年起,刘强东陆续卸任多个职位,却有两个不在其列——集团CEO和董事会主席。甚至在和京东人聊天,谈到“老刘会不会卸任CEO”时,对方会连忙表示话题过于敏感,莫谈此事

 

4月7日早晨7点,有消息人士略显神秘地告诉虎嗅,京东将有大消息公布。不到一小时后,京东正式公布“大消息”:徐雷将出任京东集团CEO,以执行董事的身份加入京东集团董事会。


在北京亦庄的京东总部,“一号楼A座楼上”总是充满神秘感,一般的京东员工不会来此,这里是刘强东的办公区。2018年以后,刘强东并不会每天在此,在忙于出差和调研的阶段,他甚至会持续数周不在。

 

但刘强东从未“离开”这里。在京东,人们私下习惯以“老刘”称呼刘强东,连入职不满一年的实习生也会清晰地告诉你,“在京东,大事老刘说了才算”。

 

这甚至进化为了一种审慎的基因,从2018年开始,每一次京东零售、京东集团高层变动的公告中,都会明确点出新任领导者“向刘强东汇报”。而在超30万人的京东员工里,绝大多数会熟稔地说出“京东老大是刘强东”却无法第一时间说出其他高管的名字尤其是占比最多的一线物流员工)。

 

这种基因还在持续。在4月7日的公告中,在徐雷一长串新职位最后,依然有最为关键的一句:“向京东集团董事局主席刘强东汇报。”


“老刘”去哪了

 

刘强东从未离开。

 

2018年以来,刘强东的“身影”出现在每一个决定京东命运的重要会议上,就算在出差状态下,刘强东也会通过“远程接入”的模式参会

 

在京东,关键的会议对集团运作有决定性影响。有知情人士透露,在各种关键会议中,有三个定期举办的会议至关重要,而刘强东都是会议的最终“拍板人”:战略执行委员会(SEC )、战略决策委员会(SDC)、经分会(季度经营分析会)。

 

京东的这些会议及其架构,自2018年以来逐渐成熟并形成了清晰的机制。战略执行委员会,由京东各业务板块、职能体系负责人组成;而战略决策委员会由集团几十位一线业务部门负责人组成。

 

“京东的权力架构,不仅要看担任哪个职位,也要看参与哪些会议。”一位知情人士透露,上述几个京东关键会议均需要在刘强东时间允许的情况下举办(罕有例外),而在会上所有的参会者实际上都在“向刘汇报”。但刘强东并非一言堂,他会倾听各类建议,并不急于给出自己决断,甚至他有意提拔年轻人——据悉,疫情后80后管理者已经成为上述会议的主力军,而部分90后管理者也开始出现在上述会议中。

 

在徐雷出任CEO后,刘强东保留的“最关键”职位是京东集团董事会主席,但他实际上的“权力空间”并无明显改变:根据京东公告,刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业,而他也会继续出席SEC、SDC、季度经分会。以及至关重要的是,徐雷将“向刘强东汇报”。

 

“刘强东会定下大的方向、战略目标,而徐雷带着人细化、执行。”在新的架构下,徐雷可以更高效地在执行层整合资源,并精细化运作,而刘强东可以把更多精力用于思考、把握、决策京东关键战略。

 

值得注意的是,2021年以来随着张一鸣、黄峥、宿华“隐退”,互联网大厂中奋战在一线的创始人已经不多。徐雷接任CEO,也被视为京东顺应浪潮的一步棋。“一方面,一些具体执行层需要更年轻的力量冲一冲;另一方面,大环境下大型科技公司创始人适宜更低调地做实事。”一位不愿具名的分析人士指出,刘强东卸任CEO并不突兀,自2018年后刘强东“放权”“隐退幕后”的趋势已经清晰,而徐雷的上任也按照节奏逐渐推进,“这并非京东的突变,而是一场缓慢的变化。”

 

这种缓慢的变化,带给公司的好处是“波澜不惊”。多位在职京东员工表示,大家通过京东官方微信号“京东黑板报”获悉此事,之后员工间并未有过多议论,自从去年9月徐雷出任集团总裁后,大部分京东人已经猜到了后续的情况,只是时间点比一些京东人想象的略早一些。

 

有知情人士告诉虎嗅,刘强东绝非“退休”,相反他可能将在几个关键事项投入更多精力。

 

该人士描述了最近两年刘强东对年轻人才的兴趣。有一次,刘强东偶遇一位90后科技创业者,此人正和旁人聊创业理念,待他聊完空闲时,刘强东走过去主动要了联系方式,并客气地邀请他有机会时坐下来详聊。而在京东内,刘强东在时间允许的情况下,对年轻一代管理者的培养也开始倾注更多心血。

 

“老刘开始考虑更长远的事情。”上述人士指出了一个关键点,徐雷等现京东高层多为跟随刘强东超过十年的老人,他们可以确保延续“刘强东的商业哲学和价值观”,但在更遥远的未来,当这批股肱力量退隐后,京东到底该由哪些新力量作为支撑?据悉,京东在2021年大幅度增加了针对年轻人才的扶持力度,并推出了“越级”升迁机制。


以及,一些微妙的变化,也正出现在刘强东身上。


在不久前,当刘强东回家乡时,他的车驶过了一条土路,恰好有老乡在路边行走。此时,刘强东特意让司机放慢车速。事后,同车人曾问刘为何如此,刘说:过快的车速容易扬起沙土,这会让老乡感到不适。

 

其实,摆在刘强东和徐雷面前的2022年并非一个“稳赢年份”,在消费疲软、疫情反复等因素影响下,京东需要找到自己新的增长逻辑。


而新任CEO徐雷正试图保持着清醒。在4月7日上午,徐雷所在的某微信群内,当得知徐雷出任CEO后,有媒体人发出了恭喜徐总的信息。而徐雷看到后,冷静地回复道:“希望给广大股东创造长期价值。”


“客卿拜相”

 

徐雷第一次走入京东会议室,是2007年。

 

当时今日资本徐新向刘强东推荐数位人才,徐雷是其中之一。二徐并非亲戚,有知情人士告诉虎嗅,早于2007年徐新在一位互联网圈内“老炮儿”引荐下和徐雷相识,当时徐雷还在“好耶”。相识后,徐新很快对北京大院出身的徐雷赏识:后者在互联网运营和营销上的点子之多让人印象深刻。

 

当时刘强东正带领京东奋战于2007年618大促“前夜”,徐雷被作为“谋士”推荐给了刘强东。在那一年618前的几次策略会上,徐雷现身并贡献了点子。

 

徐雷给刘强东留下了不错的印象并很快赢得信任,一个关键细节是作为“客卿”徐雷参加了2007年京东的年中总结会。但徐雷并未在此时彻底入伙,他以“客卿”身份陪伴了京东两年,最终在2009年彻底加入京东。

 

有熟悉京东早期历史的互联网老人告诉虎嗅,在2005~2010年,刘强东很喜欢邀请学者、媒体人、圈内名人以外脑顾问身份帮京东出谋划策,其中有不少人才最终入伙京东,而徐雷是这波“客卿”中最终跻身京东最高层者。

 

早期的“客卿”身份,让徐雷多了一份洒脱。他在出主意和探讨事情时,少了几分拘谨,他会直言不讳指出问题根本,这种“直接”在当时刘强东身边人中并不多见。而爱才的刘强东对性格鲜明的徐雷颇为赏识,从2007年开始,刘强东就采纳了徐雷的多个建议,包括涉及618营销策略的一些关键决策。

 

刘强东对徐雷的知遇之恩也体现在包容上。和当时江湖上大多数职业经理人们不同,徐雷有着鲜明的个人性格印记:他会穿着拖鞋参与京东会议,或者穿着短袖、大裤衩探讨涉及几十亿元的关键项目。但徐雷并没有因为走入刘强东的世界,而被迫放弃“自我”,刘给予了徐极大的悦纳度——直到徐雷加入京东近十年后,还有员工会在电梯里偶遇穿着“带着翅膀潮鞋”“嘻哈短袖”的徐雷。

 

刘强东的人格魅力是吸引徐雷最终入伙的关键。在当时的互联网江湖,“良禽择木而栖”是不少怀才者的心底意志。有熟悉早期京东并相识刘、徐的互联网老人告诉虎嗅,刘强东对人才“求贤若渴”,刘又是一个对人才出手阔绰且注重情感维系的人,这对于一些特定类型的人才极具吸引力。

 

比如,有人提到徐雷的性格底色:这是一个讲究情义和仗义的人,推崇知恩图报哲学、兄弟情谊、率真感性。当这样的人遇到刘强东时,很容易被后者“豪迈英雄气”“带头大哥风”的个人魅力打动。

 

在2009年加入京东后,徐雷从“营销口”起家,在京东商城推广等环节立下功劳,并于2016年出任京东集团高级副总裁。此时京东正站在移动互联网的风口之边,徐雷带队推动了APP、PC、微信等端业务线的闭环整合,而助推京东移动化被视为徐雷最重要的贡献之一。

 

徐雷是一个工作很拼的人。他酷爱足球,是北京国安和英格兰前锋凯恩的粉丝,在球场上他喜欢踢前锋,喜欢身先士卒冲锋的感觉。这种性格也体现在徐雷的工作上,他能三天三夜开长会不睡觉,也能冲杀到一线连续数小时搬货、运东西。

 

徐雷的外形是典型的北方大汉,由于有纹身而增添了几分豪放不羁,但他做事却“活细腻”,比如他会指出PPT里面一个小数点后的数字错误,也会经常亲自回复涉及“琐碎小事”的工作邮件。


北京大院出生的徐雷喜欢文玩、足球、摇滚,做事以敢拼、细腻、点子多著称
北京大院出生的徐雷喜欢文玩、足球、摇滚,做事以敢拼、细腻、点子多著称

 

2018年是徐雷命运之变的关键一年。这一年7月,京东商城开始实施轮值CEO制度,而时任京东集团CEO的徐雷出任“首任轮值CEO”。到了这一年12月,情况又发生微妙变化,京东公布了2018年的新一轮架构调整,京东内部三大事业群被调整为“向徐雷汇报”,而徐雷则直接向刘强东汇报。这意味着徐雷成为了刘强东之下扮演“相”的关键角色。

 

从2017~2018年,徐雷经常通过微博等渠道发表看法,而他的内容总是“直接干脆”,而坊间传闻,徐雷通过微博传递的价值观,是其被“深度赏识”的增分项:当有京东用户提出建议或吐槽时,徐雷往往会在直面问题、正面回答,并把合理建议迅速变为执行层整改。有知情人士告诉虎嗅,徐雷有两个特点是其被刘强东委以重任的关键——坦率直白、高效执行。

 

从徐雷出任轮值CEO后的一个细节可以窥探:当时徐雷在京东内部提出了“只唯真,不唯上”。在开会时,徐雷会叫停一味念诵PPT的人,也会对数据的真假“锱铢必较”。

 

2019年1月的京东商城年会出现了有趣一幕,过去数年刘强东一直是年会主讲人,而这一年的主讲人改为了徐雷。正是在这次会后,徐雷开始被圈内描述为“京东二当家”,而不久之后他头衔的轮值二字也悄悄消失。徐雷再次“权重加强”发生于2021年,在9月6日他成为了京东集团总裁,开始正式对京东日常运营负责。而熟悉京东的人士透露,经过2019年~2020年的检验,徐雷打理的业务比较让董事会满意,而2020年~2021年京东的用户增长进一步给徐雷加分:截至2021年9月,用户在12个月的时间里净增活跃购买用户量达到1.1亿,这是京东上市以来的用户增速最快周期。

 

有不愿具名的人士告诉虎嗅,疫情后消费大疲软深度影响了各家互联网大厂,为了扭转态势,阿里、拼多多、美团、抖音、快手在多条业务线上全面出击。双重压力下,京东的业务主干“零售”在徐雷操盘周期内处于稳健发展的态势,这让他进一步赢得了刘强东的信任:2021年、京东实现净收入9516亿元人民币,同比增长27.6%,而全渠道GMV同比增长近80%。

 

而这份信任,正在让徐雷获得更大的话语权和权重。

 

有知情人士为虎嗅分析了集团CEO和集团总裁身份差异带给徐雷的权限区别:在2021年9月出任集团总裁后,徐雷会负责所有业务线的日常工作,而随着徐雷出任集团CEO,他需要同时管理职能部门的日常

 

“人力、监察等职能部门的日常都会由徐雷负责,可以想象刘对徐的信任度有多深。”上述人士说。


但摆在徐雷面前的是“信任越大,责任越大”的剧本,以及徐雷肩上的压力并不小。


比如,截至目前,京东迟迟未能突破6亿用户大关,随着2022年流量价格高企、各大平台用户争夺更为激烈,京东的在拉新和留存上的挑战成倍加大。而京喜等下沉向产品,本是京东疫情后最关键的引流入口——70%净增用户来自下沉市场,但京喜等新业务正面临高投入、高亏损现状。一个直接的结果是,京东的获客成本趋势走高:2021年京东营销开支同比暴增42.7%达到387亿元。以及,新业务对用户增量的拉动效力,也正在降低。2021年第四季度,京东新增用户为1800万,这是9个季度以来京东的最低值。


据知情人士透露,随着“人力、监察等职能部门”的日常管理由徐雷负责,他可能将会进一步通过整合优化来提高京东的效率。


自2018年逐渐走上台前,徐雷以“雷厉风行”的实干做派著称:他被描述为会对细节“刨根问底”并极度注重执行结果的人。多位熟悉徐雷的人都透露了一个共同点——徐雷非常注重和一线接触。


据悉,喜欢足球的徐雷会和普通京东一线员工、普通消费者、甚至是路人踢球,并借此倾听“真实”声音。在作为轮值CEO期间,徐雷以回复“客服邮件”让京东人感到惊讶,他会要求业务线把客服投诉邮件抄送他,然后他会深夜回复这些邮件,甚至会把邮件内容作为第二天开会讨论的关键素材。


也有人把徐雷描述为打破“墙”的人。在出任轮值CEO后,徐雷大幅度优化了业务线的沟通效率,他砍掉了多个“形式感的汇报”,改为结果导向的高效汇报。随着徐雷出任CEO,京东可能将在2022年推进围绕”效率”的升级。


不过在目之所及的6月,徐雷掌舵的京东即将迎来一场恶战:发力电商的抖音、换帅后的阿里大淘系、谋求新增量的拼多多都试图在6月实现一场“电商胜仗”。而6月对徐雷还有别的意味:在京东发展史上,他正是凭借618这一项目迅速加厚了功劳簿。


2022年的618将是徐雷作为京东集团CEO的第一场大促战,是胜利的轮回,还是艰难鏖战?这将是徐雷在70多天后即将揭晓的。