出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
中国潮玩正在“征服”秋叶原和梨泰院。
3月21日，23岁的韩国女孩朴慧在首尔三成洞coex商城买到了Dimmo盲盒。这是过去半年，她买到的第9个中国潮玩。她说自己运气有点差，因为当她去抽盲盒时，一整套里只剩下一个“盒子”，打开后发现是她已有的“青蛙园丁”。朴慧住在梨泰院的闺蜜更为狂热，由于经常整套拆盒，这位闺蜜不得不从中国定制了“可以打背光灯的”专用玻璃箱，放置200多个中国潮玩。
1150公里外，秋叶原常客、20岁的日本女孩馨子通过日本亚马逊成为了中国潮玩的粉丝，在日本“华流”是2021年的热门词汇（中华文化潮流），而买中国潮玩是日本“华流女孩们”的新潮。在今年2月，馨子特意购买了一套唐风仕女题材的潮玩。由于零花钱有限，馨子非常爱惜这套潮玩，她会每周精心擦拭，甚至安排潮玩们“组队晒太阳”。
疫情后，中国本土潮玩品牌们把目光进一步投向海外。3月28日，泡泡玛特公布了2021年财报，国际业务增长明显，同比增长85.2%。“在未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一表示。另一家潮玩头部公司52TOYS最新的数据显示，在2021年旗下潮玩产品于日本亚马逊总销售额同比增长300%。
中国潮玩出海在2017~2018进入新高潮，当时泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY、TOYCITY、LAMTOYS陆续开始尝试海外业务，而疫情让中国潮玩出海提速。来自《2020跨境出口消费趋势报告》的统计显示，2020年盲盒海外线上交易额同比增长400%。而亚马逊、Shopee的数据显示，2021年日本、新加坡、韩国、东南亚、北美成为了中国潮玩较高增速市场。
但摆在中国潮玩出海面前的挑战依然很大。比如，截至目前，海外生意都只是各大本土潮玩的“佐餐小菜”，以泡泡玛特为例“中国大陆外批发及其他收入”占比仅为3%。以及，中国潮玩需要面对出海过程中的“本地化”挑战。
“出海不是简单的将受到国内大众喜爱的产品出口至海外，而是需要从产品层面出发。”52TOYS创始人陈威表示。
一位深耕年轻潮流的投资人指出了潮玩出海背后的另一层逻辑。“消费大盘疲软正影响新消费的多个赛道，发力海外意味着潮玩圈提前布局增量市场。”该人士认为，从日本、美国玩具产业发展史来看，向海外扩张是必经之路，但这意味着设计能力、供应链管控力、市场反应速度的全面提高，对今天的中国潮玩品牌而言，尚未到“吞下日韩北美市场”的时刻，“更像是抢滩登陆的新军，先占据桥头堡。”
中国潮玩出海记
00后成为了中国潮玩出海的推手。
2018年，中国大陆出国留学生达到了史上（截至2018年）最高的66.2万，同比增长8.8%。和以往的留学大潮相比，两个变量至关重要：00年出生的学子成为出国读书主力军，以及出国目的地更为多元。数据显示，2017~2018年中国留学美国的学生总数同比增长仅为3.6%，日本、韩国、欧洲、东南亚成为了很多00后的留学新选。
00后留学生给目的地带去了潮玩文化。在2017~2018年，恰逢中国本土潮玩发力海外市场的关键期，当时国内电商流量“红利”有降低趋势，而出海电商红利明显。
在2018年留学美国的00后女生艾芈（化名）正是典型。在出国前，她已经成为潮玩收藏者，平均每个月会抽逾10次盲盒，出国后她通过电商渠道和“代购”继续保持了盲盒收藏爱好，并影响了同宿舍的韩国同学及印度同学。艾芈发现，韩国年轻女生很容易成为中国潮玩的“深度粉丝”。“她们对盲抽模式极度喜欢，当发现可以在二手市场卖出高价后更为亢奋，相比之下日本女生较为谨慎，印度女生对二手市场兴趣不大。”
值得注意的是，这波00后留学生深受国内新流量世界影响，对“种草哲学”有很深的洞见。这演变为了留学生围绕潮玩的“自发种草潮流”：在Instagram等平台上，中国留学生很喜欢分享盲盒和国风潮玩，而她们在分享潮玩时往往天然具备网感——拍照方式、描述语气、恰到好处的留白。
一位长期从事跨境电商内容的MCN机构负责人告诉虎嗅，在流量种草这件事上，中国团队和中国年轻一代在国际范围内具备“降维优势”。据悉，Tik Tok和SHEIN上的热门内容，多为中国内容团队“代工生产”，而日韩电商圈2020年之后也大幅度依赖“中国内容团队”制作宣传物料和营销方案，实际上日韩和北美电商市场的“内容创作中心”在北京、杭州、上海、广州。
由此而来的是潮玩出海过程中似曾相识的路径：大量中国消费者在Instagram、Tik Tok等平台上“自来水式”发布内容，并逐渐进化为小众KOC，而这些KOC的带货力极强。统计数据显示，中国潮玩在亚马逊等平台上销量暴增的周期和Instagram、Tik Tok上中国潮玩类内容暴增的周期同频。而中国年轻人的种草，最终影响到了更广域的消费群体：以亚马逊数据为例，中国潮玩约40%的海外销量由中国留学生、华人构成，而60%左右由外国友人构成。
疫情后，本土潮玩开始出海2.0，通过更具规模的线下实体（贩售机、门店、经销商网点）加大了对海外市场的渗透。截至目前国内主流潮玩品牌在北美、日韩、欧洲、东南亚四大核心区域均有“线下存在”。
美股分析师刘彬向虎嗅描述了这种线下扩张的价值：玩具类公司非常依赖线下实体，消费者需要真实感受、实体触碰后才能形成强消费信心，而线下店还可以成为社群的驻地，进一步打造圈层社交。“这是乐高等国际大牌公司崛起的秘籍，也是今天中国本土潮玩公司出海的关键策略。”
这种线下扩张，在2021年下半年和2022年初进入新的强度。2022年1月，泡泡玛特英国伦敦正式营业，而据泡泡玛特相关人士透露它们在韩国即将于年内开设第四家门店（且为旗舰店）。
更丰富的点位，正在加大中国潮玩的渗透力。
在首尔，朴善参与了一个韩国年轻人组成的“玩具线下聚会圈”，这些年轻人会组队买各种玩具和收藏品，然后通过SNS平台分享。在泡泡玛特在韩国开设首店后，朴善等人开始把这里作为月度聚会的新选择。当需要发展新的“圈子成员时”，她会把小伙伴带到这类中国潮玩门店。
一个关键的细节是，崛起于中国市场的本土潮玩，吸收了来自中国年轻人的经验：由于中国95后、00后本身具有圈层社交、体验感、兴趣符号等明显特质，中国潮玩在开设线下门店时会特意基于此进化。而这种底层逻辑被传承到了海外——在大部分中国潮玩品牌的线下店或快闪店中，店员都会展现出“中国风的服务”：准确记住每一款玩具的名字、注意社交距离地小声交流、鼓励顾客增加驻店时长、乐于帮助顾客拍照分享……
“在一个残酷的市场中，中国品牌被磨练出了更强的战斗力，当它们带着这些基因出海时，具备了降维属性。”新消费分析师、关注出海市场的刘畅举了一个例子：中国潮玩品牌相比于国外传统玩具品牌，更注重电商数据、信息化技术手段、新流量营销、社群搭建。
但这些打法层的优势，并不足够。以日本和美国市场为例，作为全球最为发达的玩具市场，这里有着极为丰富成熟的玩具品类生态，以及浓郁的玩具、IP文化。而中国潮玩在产品力和文化影响力上，距离海外顶级玩家尚有距离。以及，每一个中国潮玩品牌都在面临“本地化”的关键挑战：毕竟在这里，“国潮”并非万能魔法。
克服“水土不服”
泡泡玛特的核心IP Labubu有一个男朋友名为Tycoco，Tycoco的形象是骷髅。当时泡泡玛特推出了一款音乐森林系列，结果在不同市场，遇到了文化差异带来的“迥异反应”。在墨西哥，合作方看到骷髅形象的Tycoco大喜过望，而在欧洲部分消费者对骷髅的形象接受度有限。
类似的事情也发生在其他本土潮玩身上。
一家创立于2017年的潮玩公司，于2020年前后推出了一款针对东北亚市场的潮玩。这款潮玩基于春节期间发售，所以形象中有“春联”元素，当时设计师以中国传统的红色春联为灵感进行了创作，这款产品在中国市场和日本市场销量颇为喜人，结果在韩国市场销量不佳。市场调研人员后来研究发现，在韩国人们习惯于在春节期间用“白底黑字的春联”，对于正统的中华红色春联，韩国人接受度有限。
文化差异给中国潮玩带来的关键挑战是，SKU的复杂化。泡泡玛特知情人士告诉虎嗅，根据泡泡玛特的观察，东南亚市场消费者更注重知名IP类产品，比如源自迪士尼IP的潮玩；而在北美市场，男性向IP更容易被接受，这些产品多为收藏版、限定版、特大号；而在欧洲，消费者对于精灵类、动物类IP更为感兴趣。
市场成熟度差异，也在加大出海难度。52TOYS相关人士表示，在日本和欧美市场，由于这里的玩具文化浓郁、市场成熟度高，小孩从小玩变形金刚、GI JOE、芭比娃娃、乐高等形式多样的玩具长大，这导致当地消费者普遍对于玩具的“创意和可玩性”要求更高。
这种差异和难度，意味着本土品牌需要通过彻底的“本地化改良”才能真正在当地市场扎根立足。在泡泡玛特，集团总部首先会对全球200多个国家和地区进行分析，全盘考虑“经济水平、可支配收入，还有文化消费的喜好度”等因素后，泡泡玛特会给200多个“市场”分为A、B、C级。基于此分析，泡泡玛特采取了先亚洲再欧美的方式。通过经销商等B端渠道作为开拓海外的关键，并逐渐过渡到DTC模式——直面C端用户用户的更为快速地市场反应模式。
据悉，2022年DTC模式将是泡泡玛特的关键方向，“在欧美区域，我们会直接进入市场去研究和分析市场的不同，找到更符合西方市场的业务模式和产品。”值得注意的是，泡泡玛特正在让自己的组织结构进一步“本地化”，相关人士告诉和需求，他们将会把更多运营相关的职能部门放在海外当地，并加强当地本土化团队的建设。
在中国潮玩出海过程中，海外展会正在成为一个关键通道。
2015年，52TOYS第一次出海参展，在当年圣地亚哥国际动漫展上，52TOYS通过展位和产品收获了一波海外粉丝。当时有一个15岁左右的当地男孩，在52TOYS展位旁徘徊犹豫是否购买，有趣的是在之后两年的圣地亚哥国际动漫展上这个孩子继续出现在52TOYS展位上并最终于第三年买下了产品。
泡泡玛特的出海也和展会息息相关。在国内，泡泡玛特每年都会举办国际潮流艺术展（PTS），而泡泡玛特会承担部分海外设计师和参展者的参会费用，在一次展会中有海外客户提出想把泡泡玛特的产品引入他所在国市场，这成为了泡泡玛特发力海外的契机。2018年，泡泡玛特正式成立海外事业中心，并在一年后首次出海前往海外参展。
值得注意的是，无论是国内展会还是海外展会，大量潮玩深度粉丝会短时间内云集，这意味着中国本土品牌可以在短时间内和大量精准目标用户“建立联系”。而大量当地经销商、玩具店主也会借着参会选择合作方，这也成为中国品牌出海的捷径之一。
不过“水土不服”问题也萦绕在海外展会之中。有设计师告诉虎嗅，北美、日本等地的玩具展、动漫展聚集了顶级的潮玩收藏者和玩家，大家的口味很挑剔。“一些国内火爆的产品，在国际展上不一定人气高。”
但这种“跨境交流”对潮玩出海而言是至关重要的。一位从事潮玩近二十年的资深人士表示，玩具最终要通过“现实世界的接触”实现沟通与共鸣，在疫情恢复后，中国品牌势必将更高频地海外参展、海外办会、海外开店。“只有去他们的腹地，才能验证中国潮玩的竞争力。”
眼下，摆在中国本土潮玩面前的是围绕“耐心”的考验。多位业内人士表示，在潮玩出海这件事上，中国品牌尚处于初级阶段不能急躁，而最终决定出海成败的关键，依然是潮玩最底层的逻辑：“玩具本身是否足够好玩、足够有趣。”