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在 1985 年公司的内部动荡之中，乔布斯被迫出走苹果，另起炉灶创立了 NeXT 公司。没有乔布斯的苹果，产品创新几乎停滞，市场表现走上下坡路，这被认为是苹果最灰暗的一段时期。
然而，这一时期的苹果并非一潭死水，恰恰相反，无数面向未来的研究项目遍地开花，包括苹果早期的自研芯片计划“水瓶座”（Aquarius），俨然工程师们的应许之地。只是从结果上来说，绝大多数的花都没有结出果实，其巨大的开支却在一步步将苹果拖垮。
正是在这一时期，苹果差“亿”点就打造出了“iPhone”。这就是我们今天要讲的，名为通用魔术（General Magic）的故事。
在世界上没有几个人知道什么是智能手机的时候，通用魔术就在着手设计智能手机了。他们提出了一种掌上移动设备，既能打电话、又能随时处理各种事务（收发传真、邮件等）。
这些设备像是一台能打电话的 PDA，但更为小巧，且采用全触屏设计。虽然还用着黑白显示屏，但从概念上来说，它们就和我们今天的智能手机差不多。
时间回到 1989 年，苹果内部启动名为“Project Paradigm”的项目，开发个人通信终端产品。但不同于后来为人们熟知的 iPad 鼻祖 Apple Newton，这个项目面向的是消费级的个人手持终端，就像后来的 iPhone。
正如我们前面所说的，此时的苹果项目众多，“Project Paradigm”没有获得管理层重视，得不到足够的资源。主导项目的马克·波拉特等人说服了时任 CEO 斯考利，将项目作为一家新公司独立出来运作。
1990 年 5 月，波拉特、安迪·赫茨菲尔德、比尔·阿特金森联合创立通用魔术公司。苹果持有通用魔术的少量股权，波拉特出任 CEO，斯考利加入公司董事会。
通用魔术的名字来源于科幻作家、《2001 太空漫游》作者亚瑟·克拉克的名言，“在任何一项足够先进的技术和魔法之间，我们无法做出区分。”
通用魔术有着苹果电脑的梦之队班底。赫茨菲尔德和阿特金森都是苹果老臣，是麦金塔开发团队的骨干；营销副总裁总裁乔安娜·霍夫曼在麦金塔还是研究项目期间加入苹果，构建了整个麦金塔营销团队；还有此后加入的达林·阿德勒，他是苹果 System 7 的技术主管。
成立第二年，公司还来了一位刚毕业的年轻人，20 岁出头，他的名字叫托尼·法德尔。
通用魔术团队对自家产品保持着高度机密，他们将这款设备命名为“Pocket Crystal”，意为“掌上水晶”。为了推动产品成型，1992 年，通用魔术着手成立联盟，通信巨头 AT&T，以及知名计算机和硬件生产商索尼、摩托罗拉、松下和飞利浦等纷纷加盟。
在项目的早期阶段，通用魔术还无法从供应链获得合适的零件，只能采购一些简单的元器件组装成原型设备。公司虽然没有公开发布正式产品，但是其主要的重磅产品已经逐渐成形：
Magic Cap，一个精简的 PDA 操作系统或者说是 UI，以不同“房间”形式呈现各种信息；
Telescript，类似于云端系统，可以从网络上将各种信息获取到本地，如股价、机票价格等。
此外，通用魔术团队还实践了一系列设想，包括早期的 USB、触摸屏 IC、多媒体电子邮件等。
今天的我们对这类设备已经再熟悉不过了，这不就是智能手机嘛！但在上世纪 90 年代初，人们根本不知道这些玩意是什么。1990 年圣诞节，“万维网之父”伯纳斯-李才刚完成了万维网运行的整套工具；1991 年，首个蜂窝数据网络商用，人类刚把一只脚迈进 2G 网络时代。
不过反过来说，无法想象的技术，不正好符合“无法将技术与魔法区分”的定义吗？
然而，就在通用魔术低调推进产品建设之时，他们遭到了“背刺”，至少在员工们看来是如此。背刺他们的不是别人，正是苹果 CEO 斯考利。
1993 年，斯考利宣布 Apple Newton，一款支持手写的掌上 PDA，向世人公开了使用掌上设备连接万物的设想。
Newton 与通用魔术的产品高度重合，又有苹果正统名号背书，顷刻间抢占了原属于通用魔术的风头。合作伙伴也按耐不住了，督促通用魔术加紧发布产品。
1993 年，波拉特正式发布通用魔术的首款产品——Magic Communicator，大小和当时的小型移动电视差不多，并于次年上市。这距离第一代 iPhone 上市开售，还有 13 年。
通用魔术的产品和对未来科技生活的设想，收获了广泛关注。1995 年 2 月，通用魔术在纳斯达克上市，募资 9600 万美元，上市后不久，股价翻倍。
不过很快，通用魔术的泡沫开始破裂，因为市场对他们的产品并不买账，主要原因有以下几个。
首先，通用魔术及其合作伙伴生产的设备价格高的离谱，Magic Comunicator 售价 800 美元，放在今天大概相当于 1200 美元，几乎是一台 iPhone 13 Pro Max 顶配版价格，而当时普通手机都还没普及。
第二，处理器的性能过于孱弱，设备反应缓慢，体验糟糕，堪称 Apple Newton 的难兄难弟。
第三，通用魔术网络的封闭性。通用魔术的设备建立在 AT&T 的 PersonaLink 网络上，这是一个专用的、封闭的网络体系。而在同一时期，互联网正逐渐发展壮大，人们可以使用浏览器浏览网站，更方便，成本也更低。
1996 年，AT&T 关闭 PersonaLink 网络。同年，Palm 推出首款 PDA 设备 Pilot 1000，搭载 Palm OS 1.0 系统，进一步抢去了通用魔术的市场。
通用魔术从此陷入低谷，创始人也纷纷离去。2002 年，通用魔术宣告破产。
再后来，以救世主之姿重返苹果的乔布斯，终于将苹果的智能手机设想打造成型，也就是世人皆知的 iPhone。那是在 2007 年，距离通用魔术首款产品上市，已经过去了 13 年。
并非所有努力都是徒劳无功。
最后，通用魔术虽然遭遇了失败，但也造就了一票科技界的大佬。
比如，那位刚毕业就加入公司的年轻人托尼·法德尔，后来回到苹果，领导了 iPod 和 iPhone的开发，被尊为“iPod 之父”。
还有一位年轻人，他参与了 Magic Cap 系统开发，后来离开公司自主创业。
他名叫安迪·鲁宾，人们称他为“安卓之父”。
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