出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜IC Photo
在更复杂的电商江湖里，京东正试图在守成和进取间寻找到微妙平衡。
3月10日，京东集团发布2021年第四季度及全年业绩。这是一份很“京东味儿”的财报：强调低利润率运营和高“实体经济”投入。
从基本面看，京东在过去一年竭尽全力在保持低利润运营，全年净收入达到9516亿元，同比增长27.6%；非公认会计准则（Non-GAAP）下的经营利润为134亿元，同比下降12.4%。从经营利润率可以更直观地看到京东“薄利模式”，2021年京东经营利润率仅为3.1%，而2020年这一数据为3.0%。
让京东在这一年利润下滑的核心原因是在物流及新业务的投入。以物流为例，2021年京东成为了“基建狂”，在一年之内京东新增了400个仓库，平均一天增加1.09个仓。在物流端的加大投入，不仅体现在“硬件”上，京东物流的一线员工数也在过去一年达到了新峰值——超过30万人。
新业务成为了京东的“烧钱关键”。在京东体系中，新业务主要包括京东产发、京喜、海外业务及创新。而其中聚焦下沉城市等新兴市场的京喜被视为京东过去几年的新方向之一，实际上京东也正在从下沉城市获得关键的新流量，来自财报的数据显示过去一年京东70%新增用户来自于下沉市场。但新业务并不便宜，2021年新业务亏损达105.9亿元，甚至亏损幅度接近“传统烧钱大户”京东物流十倍。
整体来看，京东依然稳健，尤其是它保持了依旧不错的现金流。在完成几笔关键收购和增持后，京东在2021全年自由现金流为262亿元，虽然同比下降24.9%，但依然是中概股中自由现金流状况最好的公司之一。
疫情影响、消费大盘疲软、物流成本高企都让京东在2021年承压，而抖音、快手的崛起正在让电商圈出现新一轮“用户争夺战”。在这样的情况下，京东依然在用户增量上取得了关键进展，截至2021年底，京东活跃购买用户达到5.7亿，净增接近1亿。
从2021年第四季度开始，京东已经成为部分机构加仓的目标。目前京东是高瓴的重仓股，也是淡马锡加码的中概股之一。有位于美国华尔街的美股分析师告诉虎嗅，监管和疫情因素构成了中概股面临的不确定性，这让华尔街在2021年重新评估中概股的投资价值，而在头部公司中，京东相对稳健。“在2021年，京东受到监管影响相对较小，通过自有物流和自建供应链京东的承压韧性较强。”
但摆在京东面前的绝非一马平川的躺赢剧本。有不愿具名的投资人表示，京东迟迟未能突破6亿用户大关，距离8亿这个关键门槛也“遥遥无期”，随着抖音、快手、小红书在电商市场发力，“用户争夺”变得更为激烈。“本质上京东需要在2022年解决的是拉新和留存问题，京喜等下沉向产品目前已经是京东的新流量引擎，但在各项成本高企的状态下，京东能持续烧钱模式多久？”
值得注意的是，京东的“获客成本”已呈走高趋势：2021年京东营销开支同比暴增42.7%达到387亿元。
有知情人士告诉虎嗅，2022年京东依然要以“稳”为主，在深耕既有用户基本盘的情况下，在下沉市场、年轻人群体等关键方向“小心而聪明”地谨慎扩张。“这已经不是烧钱能烧出天下的市场了，需要精细化深耕，精打细算地活着。”
京东“筑城积粮”
2022年2月，京东完成对达达集团的增持，基于本次增持，京东将持有达达集团约52%股份。就在一个月前，京东对中国物流资产的股权收购获得反垄断机构批准，根据此前协议在完成本次收购后，京东的持股比例将上升到37.02%。
对达达和中国物流资产的收购，只是京东2021年“投资”的缩影，如果把京东过去一年的投资及投入重点列出清单，不难看出京东把钱主要花在了“优势基本盘”方面：基于物流和供应链体系的核心竞争力。
以物流为例，截至2021年底，京东第一方运营的仓库已经达到1300个，仓储面积超过2400万平方米。而收购中国物流资产的股份，则让京东强化了已有优势：中国物流资产是国内最大的物流基础设施开发商及运营商之一，截至2021年其业务分布于近20个省市、近40个物流园，营运了接近200个中大型物流设施。据悉，中国物流资产还是国内出租率最高的物流园运营方之一，其平均出具率超过90%。而合并达达集团，也是京东“固化优势”的一步棋。在国内即时配送行业中，达达排名第三，通过增持达达，京东把自己的物流优势进一步向即时配送领域延伸。
这种谋求“把长板延长”的战略，让京东在2021年展现出了较高的抗压性。2021年京东物流来自外部客户的收入占比达到56.9%。
有熟悉京东的人士告诉虎嗅，2021年京东的物流、供应链、数据分析都通过向外部客户提供服务而“平衡了收益”，而过去多年京东的物流和供应链体系一直在优化成本结构，这也是为何在2020~2021物流成本逐渐高企之际，京东物流依然可以把亏损保持在可控范围内，甚至多个季度保持盈利。
值得注意的是，2021年京东也在围绕既有优势基本盘“谨慎扩张”。在零售领域，京东开始向新品类发力：以潮玩、宠物、美妆为代表的Z世代喜欢品类成为了京东的关键方向。而京东传统的物流优势，正在和这些品类结合——Z世代对于快递时间的敏感度正逐渐超过价格敏感度。以潮玩为例，部分Z世代消费者为了第一时间拿到潮玩并在朋友圈拍照，在购物时会额外留意到货时间，在这样的情况下，京东的次日达成为了关键壁垒。类似的事情也发生在“到家”服务中。2021年“即时满足”成为了电商零售圈关注的焦点，而即时消费的关键在于稳定可控的供应链和成熟的物流体系。京东和达达的合作正是如此：通过京东的供应链，京东到家开始提供更多百货类产品甚至3C产品，而达达的即时配送成为了整个链条的关键一环——2021年达达年收入同比增长78%。
但京东的“谨慎扩张”，并非毫无阻力。在年轻品类上，抖音、小红书、快手的电商业务正在迅速崛起。
有潮玩公司创始人告诉虎嗅，他们已经从最早的“抖音、小红书种草，天猫、京东销售”改为了“抖音种草+卖货”。而在即时到家业务上，京东和达达正遇到美团的强烈竞争，2021年美团内部已经把即时零售类业务视作关键方向，甚至为之改变了人事架构。
摆在京东面前的的其实是一个和过去数年并不相同的电商江湖：不同以往的市场格局+新用户群崛起。而这又是一个电商和流量内容、社交流量强绑定的时代，在这样的时代没有哪一个纯粹的“大卖场”可以笑到最后。
江湖旧秩序“剧变”
眼下，京东正处于“新旧秩序”交替的关键周期。
让我们把时钟拨回2021年春天。
2021年3月，快手电商在杭州举办了第一次面向商家的行业大会，从会议名字和主题不难窥探快手的野心：“引力大会”“直播电商2.0”；13天后抖音电商在广州举办了首届生态大会，这也是一场“野心勃勃”的大会，抖音不仅提出了“共创新生”的口号，更提出了“GMV1万亿”目标。
几乎身处电商江湖的人，都在这个春天读到了一丝“火药味”：新力量已经迫不及待地想在电商江湖版图上“裂土封王”了。
但大多数人的预期还是保守了。毕竟在2020年，京东、阿里、拼多多“三巨头”依然占据了市场约80%的份额。甚至人们看不到明显的“新王位竞争者”：在TOP10中，后7名的份额加在一起还不如第三名拼多多的份额高，更遑论挑战阿里、京东了。在疫情前，人们记忆中为数不多的“新诸侯”是拼多多，裹挟“下沉市场”之威，拼多多迅速崛起，并从2018年开始跻身三强席位。
于是站在2021年春天，大多数人虽然听到了快手、抖音的“野心呐喊”，心里依然是嘀咕的。很多人依然把抖、快视为新流量巨头，而非潜在的“电商大诸侯”。但后续发生的事情，让很多人吃惊：在之后9个月的时间里，抖音的GMV增长了近800%；快手6个月的电商销量同比增长约200%。
在不到一年的时间里，电商江湖格局“剧变”，圈内人戏称为“五霸时代”：三巨头局面，逐渐变为了阿里、京东、拼多多、抖音、快手“五家纷争”。而抖、快的崛起速度超过了既往电商江湖上的大部分“新玩家”。五霸局面的出现，让传统头部电商受到深受影响：一个用户更为分散的、流量去中心化的电商江湖出现了。
但旧秩序的“崩塌”并未止于此。
2021年，在市场监管部门指导下，电商江湖“二选一”时代彻底终结。大量商家开始“回流”“跨平台”。大部分品牌在短短5个月时间内迅速多渠道开店，这不仅导致商品分流，也导致投放费分流。二选一的终结甚至改变了电商江湖的氛围。多个品牌的电商团队告诉虎嗅，从2021年下半年开始，头部电商平台在与自己团队沟通时态度“史无前例”的客气、友善。
江湖旧秩序的消失，对京东的影响是明显的。
2021年，部分品牌回流京东。据京东产业研究院的《2021京东商家成长报告》统计，2021年上半年京东新增商家数量环比增长102%。而服装等品类的“回流”现象最为明显——在多年前，这些品类大多因因“二选一”而离开京东。
但京东也受到了“新秩序”的不利影响。一位不愿具名的分析师指出，随着抖音、快手等新电商力量的崛起，品牌在阿里、京东等传统头部平台的广告投放量呈现下滑趋势。“从京东最近几个季度财报来看，其部分广告类收入增速在放缓。”
值得注意的是，在这场旧秩序向新秩序演变的过程中，京东是三巨头中受冲击较小的，以市场份额来看，2021年京东依然维持了约20%的份额，并未因为抖、快等新玩家崛起而大幅度丧失份额。
造成这一现象的关键原因有二，京东固有的优势品类和抖快发力的品类存在“战略区隔”，以及相比于其他友商，京东和抖音、快手存在更广的战略合作空间。
来自抖音的数据显示，2021年其增速最快的品类是化妆品、服装；而快手平台上，头部主播主要分布在鞋服、化妆品等领域。而化妆品和服装，并非京东“视作命脉”的品类，也并未像3C之于京东那样形成明显的“心智符号”。
值得注意的是，京东和抖、快都有深度合作：2021年抖音和京东达成200亿GMV年框合作；而早在2020年快手已经和京东达成合作，通过京东供应链给快手小店供货。在2021年曾有资深互联网分析师指出，京东在物流和供应链端的发力，让自己成为了抖、快的“军火库”，在当时的战略格局下——抖、快发挥流量优势，京东发挥供应链、物流优势。“虽然这种合作并非永久，但在抖快电商崛起的初期，京东通过合作态势和品类差异避免了猛烈交火。”
一位在2021年加仓京东的美股投资人告诉虎嗅，2021年中国电商世界有两个关键变量：监管和疫情带来的不确定性，以及抖音等新平台的崛起。在这样的情况下，京东展现出了较强的抗压能力，“由于京东的重资产特质，其第一方物流、供应链生态、实体渠道等构建出了更好的防线，加上京东是头部平台中受监管政策影响较小的公司之一，这导致其增长态势趋于平稳，业绩没有出现极端波动。”
隐藏在“旧秩序崩塌”背后的另一个关键逻辑是Z世代崛起。
疫情后抖音、快手电商崛起乃至B站、小红书的流量“复兴”被很多圈内人视为以Z世代消费者为引擎“世代革命”：一群新的消费者，以新的需求，倒逼供给侧变化，最终演变为电商格局和流量格局之变。
据《Z世代消费洞察》和《中国年轻用户电商消费洞察报告2021》显示，1995~2000年出生的消费者不仅有不同以往的需求，还有更为旺盛的线上消费热情。一个明显特征是，一些全新的品类因为他们出现而诞生、崛起：宠物、代餐、男士护理、美妆、潮玩……
以Z世代喜欢的代餐食品为例，Z世代消费者将近70%的代餐消费均通过电商平台完成，而他们的购买特点和以往消费者并不相同：他们往往现在新流量世界被内容种草，然后立刻下单并希望“即时满足”，在获得商品后乐于拍照分享，最终形成圈层化的社交裂变。
和以往电商模式相比这代消费者对于“满足”和“传播度”更为看重。这导致两个关键变化，其一是Z世代消费者需要更快速的物流体系；其二是Z世代消费者需要“社交流量和电商流量融合”。
这对京东而言是机会也是挑战。
来自京东的数据显示，2021年Z世代健康品类订单量相较于去年同期增长翻倍。而潮玩、宠物等年轻人喜欢的品类在京东的增速也于2021年达到新峰值。2021年双十一期间，京东APP把“发现”频道改版为了“逛”这被视为适应年轻消费者的一次进化。曾有年轻消费研究者告诉虎嗅，在5~10年前，京东由于更高的物流价格、略高的商品价格，被部分价格敏感度高的消费者视为“性价比略低”，但对于更具消费者、更看重满足感的年轻一代消费者而言，价格敏感度正在下降，对于到货速度、商品质量的重视度直线上升，这对于京东而言是个机会。
但京东也需要突破“年轻流量”之困。
有不愿具名的知情人士告诉虎嗅，2021年以来京东的部分业务线在知乎、B站、小红书、抖音加大了投放，其目的就是在这些年轻人喜欢的“流量圈”完成引流。该人士甚至直言：“京东缺少一两个符号般的年轻化产品，也就是缺少年轻流量引擎。”一个被部分业内人士提出的潜在挑战是，如果有一天抖音和腾讯系的流量池对京东增设壁垒，京东该如何去找到量大且精准的年轻人群？
或许，这是2022年京东需要回答的关键问题：如何在最快的时间内，把京东和Z世代年轻人形成心智连接——这也是“新五霸”都在关心的焦点问题，“率先成为Z世代第一购物平台”才是新秩序下的“隆中对”。