出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜IC Photo
短期内激进扩张是毒药还是解药？
Manner Coffee准备为这个问题赌上命运。（Manner Coffee下称Manner）
3月1日，估值最高的本土咖啡新势力Manner，宣布了创业以来最大规模的“扩张战”：在3月8日到3月10日的72小时内，将有200余家新Manner门店同时开业，这些门店将分布在10省10城之中。
如果Manner的作战计划最终实现，那么它将获得的不只是新门店，还有新江湖地位——凭借超过650家门店，Manner将超越Tim Hortons，成为中国市场上门店数第三多的“独立”连锁咖啡品牌。（注：前二位分别为瑞幸咖啡和星巴克，上述排名未将大型连锁餐饮、茶饮的店中店型咖啡品牌纳入统计）
按照Manner的新计划，“平均”每个小时都会有2.7个新门店投入运营，这是中国咖啡圈内罕见的扩张时速。实际上，2021年Manner已经因高速扩张被冠以“疯狂开店”之名，从2021年6月到10月，他们在4个月时间内新增150余家门店，“平均”一天新开店1.2个。但2021年的“疯狂”，比起Manner即将开启的“新扩张”还是显得保守了。
激进不仅体现在量上。据知情人士透露，在新一轮扩张中，Manner将在北京、上海、深圳、成都等关键城市中拿下多个地标性点位，甚至不乏一些茶饮、咖啡抢破头的“超级点位”。
让Manner敢于大手笔作战的是充足“军费”。截至目前，Manner公开的融资共有5轮，其中2021年共有三轮，其中包括了美团龙珠、字节跳动战略投资部这样的“大厂”。有消息人士称，2021年融资完成后，Manner已经是咖啡新势力中“估值最高的品牌、手握现金最多的团队。”
但Manner并非毫无烦恼。
2021年全球咖啡豆减产、海运等物流价格高企、本土咖啡人工成本飞升、租金红利消失，这些不利因素正在让Manner既有的利润模型成倍承压。以人工成本为例，由于采用半自动咖啡机，Manner本身的咖啡师薪水已经比同行高出1000元~1500元，随着整个行业开启咖啡师大涨薪，Manner在终端人工环节只能付出更多成本。
而在租金环节，走出上海后，Manner在多个城市难以找到低租金、小面积的黄金点位，更高的租金成本已经开始蚕食原有的Manner“高坪效模型”。由于部分现有Manner门店签约于2019年~2020年，而在部分商超中Manner并未像星巴克一样获得长租合同，这意味着在2022年部分点位将重新签约——而如今的租金价格已经超过昔日。
以及，Manner也正在面临拉新与留存的挑战。
在北京、深圳等城市，2021年部分Manner门店出现了出杯量下降、门店客流量波动的问题，而在Manner的基本盘上海市场，2022年以来星巴克、瑞幸、Tim Hortons纷纷进入扩张期，而有“咖啡圈苹果”之誉的蓝瓶咖啡也刚正式登陆上海滩……
扩张被视为Manner“解决问题”的一种选择。
“Manner有两个关键挑战：其一是如何拉新，寻找增量市场；其二是如何提高复购、提高客单价，优化利润模型。”咖啡行业分析师赵程程告诉虎嗅，扩张带来的新门店、新用户，也可以给资本市场注入强心剂，利于更高的估值。
但短期内激进扩张，会不会带来后遗症？
一位不愿具名的餐饮圈创始人表示，无论是咖啡、茶饮还是餐饮，在扩张过程中都会遇到组织短期内迅速扩大而出现的“公司病”。“当门店量、员工量突然上去时，你会惊讶地发现很多事情变了，会感到茫然、不知所措。这是我们每一位新消费创业者的必经之路。”
扩张背后的行业内卷
上海静安区南阳路，两家Manner咖啡店间距90米分布。由于毗邻SOHO东海广场、中信泰富广场等“白领打工人聚集地”，这里成为了Manner的重仓区域。
无独有偶，在上海第二高楼上海环球金融中心（SWFC，该楼有101层，被视为遍布中高级白领的标志性点位），Manner早已盘下了原本属于甜点店的地下一层点位，并装修为了拥有烘焙、简餐、咖啡三条产品线的超级门店。
南阳路Manner门店和环球金融中心门店，是Manner在北京、上海、深圳等超级城市的“新点位代表”：选址于白领聚集的商业中心、写字楼，依托上班流量和上班咖啡刚需实现门店运转。有曾参与2019~2020Manner选址工作的人士告诉虎嗅，在Manner内部超级城市的“白领上班聚集区”是最被重视的选址区域——Manner内部的研究发现，这些白领人群可以提供稳定且高频的咖啡消费。
疫情后，这些“打工人超级点位”成为了Manner的必争之地。在上海，Manner为了在这些点位体现存在感，甚至会向一些面积较大的点位“出击”——这和创业之初3~10平米的高坪效模式并不相同。
“上海临近白领工作区的小面积点位，主要分布在老城区。当Manner咖啡开始向上海周边城区扩张时，这种小店高坪效模式已经发生了改变。以我的观察来看，2020年~2021年，Manner重点发力的方向是高客流量的白领写字楼、毗邻写字楼的商业中心、以及小部分靠近中高端白领居住区的点位。”一位在上海地产行业从业已15年的业内人士告诉虎嗅，2021年这些“打工人点位”成为了咖啡圈追捧的关键资源，租金水涨船高。
伴随面积扩大，Manner的小店高平效模式正在改良，由此产生的是门店模型变化。时至今日，Manner主要有四种门店模型：其一是3~10平米的原版Manner，这类Manner多分布于上海老城区，在2021年以来由于新点位稀缺已经不再是Manner发力的重点；其二是20~50平米的Manner主力店型，在疫情后Manner一半以上的新门店都属于此类；其三是80~100平米的咖啡+烘焙门店，在2019年尝试烘焙产品颇见成效后，Manner把烘焙作为了提高客单价、复购率的重要手段，在2021年新开的部分门店中，烘焙类产品的比例大幅度提高；其四是Manner最新的咖啡+简餐+烘焙门店，这类门店一般在150平米以上，可以堂食简餐。
值得注意的是，无论是烘焙还是简餐，Manner保持了一贯的底层逻辑——目标锁定于打工白领。以上海面积最大的提供简餐的Manner门店为例，门店营业时间为上午10点到下午17点——主要满足白领咖啡、Brunch、午餐、下午茶的需求。而在午餐时段，Manner提供的简餐价格普遍在25~50元，如果算上一杯餐后咖啡，一位白领的开销一般在45~75元。
研究上海城市消费的孙畅认为，“白领用餐时段”正在成为上海餐饮、茶饮、咖啡共同关注的方向。“一个细节是，2021年大部分写字楼一层大厅的点位都已经被咖啡或者餐饮品牌拿下，而这些品牌的目标正是切入午餐时段。而咖啡和简餐是这些品牌的共同选择，平均下来一个有复购意愿的白领可以每天贡献至少2杯咖啡、一顿简餐。”
这也导致Manner的扩张难度不小。一家连锁面馆品牌负责人告诉虎嗅，在2021年下半年他们在两个点位上和Manner出现了竞争。“我们都看中了写字楼资源，如果他们切入简餐，我们为什么不能切入咖啡？”据悉这家品牌已经组建了自己的咖啡研究团队，并准备基于已有的餐饮生态增加咖啡产品。而另一家深耕上海市场多年的茶饮公司，则在2020~2021针对白领人群推出了茶饮+欧包、咖啡+欧包的系列套餐，2021年他们还升级了早餐——推出了咖啡+三明治套餐。
这构成了上海滩乃至咖啡高线城市的“内卷”局面：在2021年，茶饮、咖啡乃至餐饮，开始围绕相同的点位、相同的客户群以类似的产品体系竞争。这不仅导致点位租金逐渐走高，咖啡人才的争夺也更为激烈。在2021年上海当地咖啡师、茶饮师的“平均工资”多次提价，部分店长人才最终拿到的薪水已经是2020年同期的1.5~2.5倍。受激烈竞争影响，客流量变得更为珍贵。在上海、北京、深圳等城市，白领聚集的区域往往在1公里范围内有数十家咖啡或茶饮店，而在上海部分区域咖啡和茶饮店的密集度更高——一条街上甚至有超过百家咖啡、茶饮店，最终导致所有门店面临引流难、引流贵的挑战。
一位不愿具名的投资人告诉虎嗅，Manner在2019年之前，保持了早期创始团队的“小店高坪效”模式，在2019年~2020年Manner开始针对超级城市白领群体（主要是上海）进行“咖啡+”尝试，在2020~2021年Manner把这种模式快速推广到北京、深圳等市场，并扩大了“咖啡+”的范围。但随着咖啡赛道竞争加剧以及“新店投资回报周期的延长”，Manner也开始在另一条战线“发力扩张”。
“Manner正在进军多个回流型城市。”这位投资人分析认为，疫情后，部分“新一线”城市和省会城市出现了更明显的年轻人回流现象：北上广深读大学的年轻人，在毕业后两年内的时间内回到了故乡所在省份的省会城市（或区域中心城市）或前往非故乡所在省会的中心城市。“这些城市的特点是，在区域范围内经济发达、文化影响力强、相比超级城市更容易落户、随着互联网崛起有更多新型就业机会。”在本次Manner扩张的10个城市中，成都、武汉、南宁、海口、苏州、杭州均被视为具有“年轻人回流特性”的地方。
相比于上海等城市，在回流型城市，Manner发力的门店模型以20~50平米的Manner主力店型为主，烘焙类、简餐类产品的比重相对较少。
“在上海，Manner通过烘焙和简餐提高客单价、复购，他们在争取深耕既有的白领用户；而在成都、武汉等城市，Manner在做增量，通过迅速增加点位提高市场认知。”赵程程认为在Manner的“增量与存量”两条扩张战线背后，其实还有一条暗线：年轻人，尤其是即将进入职场的00后消费者。
被Manner锁定的00后
Manner非常重视00后。
有知情人士透露，在Manner内部沟通时，他们曾对不同年龄段用户的咖啡心智进行剖析，一个曾被提及的说法是：80后的消费者，对星巴克认知更强；90后消费者，对瑞幸认知较强；00后消费者目前尚未形成“市场强认知”，Manner机会较大。
2022年1月，Manner新店入驻上海KNOWIN大楼。从KNOWIN大楼的建筑风格上，就能窥探出其“年轻味道”：屋顶上“坐着”巨大的潮玩雕塑。在KNOWIN大楼内遍布潮玩、潮鞋、二次元、电竞产品及元素。值得注意的是，入驻KNOWIN大楼的Manner推出了特调菜单，把酒饮和咖啡融合在一起——这被视为取悦年轻用户的关键举措。城市潮流达人Ekon告诉虎嗅，在北京、杭州、上海等地的KNOWIN均以95后消费者为主，而2021年以来00后用户的占比持续增高。“你会看到很多00后喜欢的潮流项目在KNOWIN附近出现，比如更小众的潮牌、潮玩，更劲爆的电音……”
部分业内人士指出了2022年围绕00后的潜藏机会：2022年高校毕业生人数将达到1076万，这将是史上毕业生最多的夏天——而其中绝大部分将是进入职场的00后。
餐饮、茶饮和咖啡圈都关注到了这批年轻人。一位茶饮创始人在2022年1月告诉虎嗅，当这批00后在6~7月进入职场后，经过4~5个月的适应，将会进入一段“稳定期”，而今年11月又有世界杯——由于卡塔尔气候影响，这将是“冬季世界杯”，而这批拥有全职收入的00后很可能在世界杯期间展现出强悍的消费力。
对咖啡赛道而言，00后在2022年带来的机会可能会更大。来自美团等生活平台的消费洞察研究显示，Z世代消费者的日均咖啡消耗量有明显上升，而00后消费者的咖啡认知度、消费热情都已达到更高的水平，而这批消费者对本土品牌的接纳度更高——简言之这是一批愿意喝咖啡又不排斥本土品牌的年轻人。
“Manner在3月开启扩张或许也考虑到了这个原因。”一位不愿具名的连锁咖啡品牌市场负责人告诉虎嗅，星巴克、瑞幸、Tim Hortons、皮爷咖啡、Seesaw咖啡都在2022年第一季度开启了扩张或者筹备扩张，市面上大部分咖啡新店都有“投资回报周期”和“新店磨合周期”，经过几个月的适应，这些新入场的门店，在7~8月恰好会呈现出更佳的状态——而此时00后应届生将涌入这些咖啡店所在的写字楼、商超……
在这场围绕00后的关键战中，胜利的天平并没有向Manner过多倾斜。值得注意的是，创业以来Manner咖啡一直追求更低的宣传成本——他们没有在电视、广告牌等渠道进行大规模投放，也没有聘请昂贵的代言人，这意味着门店成为了Manner最重要的“心智端口”。
“本质上Manner目前的模式，依然是产品和口碑驱动，在品牌急速扩张的阶段，这种模式略有些吃力——如果消费者不能去你的门店感受到产品，就很难形成认知。”一位不愿具名的营销公司负责人告诉虎嗅，这种“声量上的劣势”可能会对即将快速扩张的Manner形成阻力，“尤其今天的00后，是被流量深度影响的一代人。”
从抖音和微博端的人气，或许可以窥探一二。在微博端，星巴克、瑞幸、Manner的粉丝数分别为172万、75万、2.5万；而在抖音端，星巴克、瑞幸、Manner的粉丝数分别为119万、42.5万、13.9万。
“Manner尚未成为国民级品牌，在扩张门店的同时，它需要同步在流量世界发出声量。”消费洞察研究者王彬认为最近3月初“Manner宣布开200门店”的事件就没有达到很好的营销效果——本质上这是一个话题营销事件，但Manner选择通过官方订阅号去发声，“Manner缺少在新流量世界的关键话语权。当它只有300家门店时，其影响还不明显，当有一天Manner成为千店品牌时，这种关键话语权的缺失可能会对品牌带来深度影响。”
眼下，Manner在年轻世界遇到的挑战不止于流量圈。在Manner发力的回流型城市，一批区域性网红咖啡品牌正在迅速崛起。在南宁，就在Manner准备于此继续扩张之际，当地的飞鸟咖啡已经成为年轻人的打卡胜地。一位在南宁生活的咖啡爱好者表示，她的工作并没有上海那样大的压力，并不需要每天喝好几杯咖啡缓解人生苦闷，“我的咖啡观不是买完就喝然后去加班，我需要在一个咖啡馆慢悠悠品尝咖啡，然后吃些点心，不需要为加班之类的事情发愁。”
这也是Manner在上海之外的世界正遇到的关键命题：离开了上海这类充满“平凡年轻人最终人上人激素”的城市，Manner的“白领神话”到底能否持续？在那些天然存在“巴适精神”的生活胜地，Manner的咖啡、简餐是否畅行无阻？或许Manner需要把自己变得更轻松、更潮一点。