出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜IC Photo
外卖降佣，到底能否给餐饮行业增温？
3月3日，美团发布《2021年度美团骑手权益保障社会责任报告》，宣布试点“服务星级”阶梯化激励机制。根据新机制，骑手的月度奖励将与月度积分挂钩，以往的扣款将改为扣分，且增设了加分项。这是美团“外卖系列改革”措施之一，在两天前，美团外卖发布六项举措，宣布将对“受疫情影响严重及经营困难的中小餐饮商户”下调佣金率。
无独有偶，3月2日，饿了么宣布首批投入2000万助商家纾困，在“不设置任何门槛，也无需平台额外审核”的前提下，所有中高风险区域商家将获饿了么佣金减免。
让两大外卖平台做出调整的直接原因，是2月18日国家发展改革委等十四部门印发的《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》，在这份文件中相关部门指出“将引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本。引导互联网平台企业对疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的餐饮企业，给予阶段性商户服务费优惠等。”
受疫情因素影响和原料价格高企、租金红利消失，2021年以来餐饮行业进入了调整期。来自企查查的数据显示，在2021年内吊销或注销的餐饮企业达到88.5万家，达到疫情以来的最高值。部分企业没有倒在疫情最严重的阶段，却倒在了2021年——一些餐饮店寄希望于疫情结束后的“报复性消费”，却未料到疫情反复对经营的持续影响。
租金优惠的消失，进一步加大了餐饮圈的压力。在今年1月，一家知名连锁面馆的负责人告诉虎嗅，在2020年许多“点位”都有租金减免或者租金补贴，而在2021年这类项目大多取消了——以机场等点位为例，他们的面馆就算因为疫情“暂时停业”也需要继续全额缴纳租金。
线上化，成为餐饮圈过冬的关键方向。
2020年以来，连锁餐厅、茶饮、咖啡领域的头部公司多把线上化作为战略。以奈雪为例，2018~2020年线上收入占比分别为7.5%、30.8%及69.6%。星巴克的线上订单量，已经在2021年达到了疫情前的2倍有余。来自《中国餐饮大数据2021》的研究显示，2020年7月之后，餐饮圈“线上化”提速明显，到了2021年对部分赛道而言线上化已经成为了不可逆的潮流。
而在这股线上化潮流中，外卖平台和基于小程序的商家自建渠道是最为关键的两个“引擎”。以星巴克为例，在2022年“旧合约”到期后，星巴克和美团、饿了么重新达成协议，基于两大外卖平台进行“到家”服务。与此同时，星巴克也通过自己的微信小程序引流并贡献线上订单，来自星巴克财报的信息显示，2021年星巴克自建渠道的流量增速明显，线上会员已经达到进入中国市场以来的新峰值。
星巴克的模式，也是大部分头部餐饮品牌的选择：通过微信小程序自建私域流量池，把线上业务和线上会员体系打通，并实现基于会员生态的深耕复购。而外卖平台更像是这些头部品牌的“场景选项之一”，在部分周期内可以通过外卖平台获得“爆炸式”订单增量。
比如在欧洲杯期间，麦当劳等品牌通过外卖平台获得了大量“新订单”——这些消费者并非都是线上会员，也不熟悉麦当劳APP或小程序的下单方式。由于在欧洲杯期间外卖平台会在首页通过活动、话题、促销拉动“看球配餐类消费”，麦当劳等快餐获得了红利。
但在这些消费周期之外，外卖平台对于大牌连锁餐饮的影响并非“不可或缺”。一位不愿具名的餐饮连锁品牌合伙人告诉虎嗅，今天餐饮圈的头部品牌都在深耕私域——需要把消费者留存在自己的流量池中，而非平台公域。
一个在2021年出现的新情况是，随着抖音、小红书、B站等新流量开始对“吃”的场景加大资源投入，部分餐饮品牌已经把部分前端投放资源转移到了这些新渠道。“原本是投在传统点评类平台，这些平台和外卖平台有联动，但今天的模式已经改变了，我们会在新流量端投放，形成种草后，直接在自己的小程序等私域端完成转化。”这位创始人直言，平台的高佣金是他们做出上述选择的关键因素。
但是对于头部品牌之外的中小品牌或者单店、摊位而言，和外卖平台的“博弈能力”就大幅度下降了。一位在三线城市经营烤串生意的老板告诉虎嗅，他们不懂得如何去做微信小程序，也不懂得如何在抖音投放，他们能够接触到最“互联网”的手段，就是外卖平台：成为其商户然后配合平台做活动。
2021年，这位老板感到压力重重，因为在疫情后他门店的生意一直没有恢复到2018~2019年的状态。而与他合作的外卖平台在2021年上半年重新“恢复了佣金”，这让他压力很大。“有段时间，我在外卖平台每卖出一单就赔1~2元钱，但是我没有选择，因为线下的客流下降比较明显。”
一位在更下沉城市经营小炒生意的老板则表示，他三年前曾在上海某餐饮品牌工作，后来回乡创业。在上海，他所在的公司已经开始搭建数字化团队甚至组建了在杭州的直播小组，当时公司试图扭转的局面就是“外卖平台依赖症”。但是当他回到老家创业时，他发现自己除了外卖平台几乎没有选择——甚至在这里，愿意点外卖的也是相对年轻的人，传统消费者依然更乐于线下消费。“既有的线下客户非常有限，如果我想拉新只能与外卖平台合作，我所在的城市中B站、小红书、抖音的实际作用有限。”
他描述了一个关键细节。他曾试图在某短视频平台成为创作者，但最终发现视频覆盖的范围是全国性的——无法精准地在他所在的小镇推送。“几条片子后，一些远在海口、秦皇岛、米脂的朋友留言跟我聊，但我本地的观众反而不多。”但选择外卖平台，意味着要承担极高的“佣金压力”。他算了一笔账，在租金、原料之外，平台佣金是他较大的“蚕食利润项”，而更严重的问题是：如果想获得更多流量，他需要投入更多。“像我在的小镇，疫情影响有限，但这里的客流量也有限，你只能依靠外卖平台，但既有的模式下其实赚不到多少钱。”
一个隐藏在“线上化”背后的核心问题是，如果门店大幅度把订单向外卖平台倾斜，那么堂食单将会受到影响。在短期内，一些门店虽然会经历“外卖订单红利”看到门店收入提高，但从长远看未必对门店口碑有利。这也是为何在2021年部分连锁餐饮品牌毅然决然地告别了外卖——甚至没有搭建自己的小程序体系，只专心做堂食。
新的风口，也正在对外卖模式本身形成冲击。有预制菜公司创始人告诉虎嗅，他们的SKU定价其实对标的是区域内外卖餐饮爆款单品的定价。“如果客户群都是懒得做饭的人，一部分用户是可能从外卖用户转化为预制菜用户的。”
外卖高企的价格，也正在让一些用户选择告别。根据美团等公司财报数据显示，2021年每单外卖的平均价格已经达到近几年的最高值，在部分城市这一价格甚至接近50元。而在今天新消费赛道中，大量针对年轻人“餐食”“零食”“代餐”的项目，价格区间也卡在了50元以内。“外卖最大的挑战，其实是更年轻一代饮食习惯的改变，在更高的单价出现后，更年轻一代是否会把目光投向其他选择？”一位不愿具名的投资人表示，2021年下半年他留意的几个项目都是围绕写字楼的简餐或社区食堂类项目，而这些项目的核心目标就是从外卖生态中分食一块市场。
新流量世界的内容似乎也正在让外卖承压。在B站和小红书，2021年以来出现了大量围绕“打工人健康饮食”“带饭DIY教学”“低热量低油餐食搭配”的视频，而在这类视频中“吐槽外卖高油、高热量”是创作者常用的手段。
眼下，美团和饿了么作为外卖头部平台，或许还需进一步考虑“降佣”之策，在那些并无疫情影响的地方，部分商家也正面临转型之难、经营之困。甚至这些平台需要对更下沉城市的商家提供更多赋能：让商家真正享受到互联网模式和技术带来的增长红利，让餐饮大赛道实现正向发展。