本文来自微信公众号：ToB产品创新研习社（ID：tobyanxishe），作者：大D，原文标题：《SaaS企业如何判断 PLG战略是否适合自己？》，题图来自：视觉中国


当下，在国内不少的SaaS企业当中掀起了一股以PLG为产品增长驱动的浪潮。


现阶段，国内SaaS厂商遇到最大的两个核心问题就是：1. 客单价普遍比较低；2. 销售链路过长导致成本支出较大；3. SaaS用户增长容易遇到瓶颈。


面对这些问题，很多人想到了PLG（产品驱动增长策略），但PLG并不是万金油，并不是所有的企业都是适用的。


SaaS厂商在决定是否采用PLG作为增长策略之前，需要好好的审视一下，自己的企业及产品是否具备采取PLG策略的原则。


那么什么是PLG？


顾名思义，以产品为主导的增长战略是通过自助式产品实现增长的效果，该产品可以在很大程度上自行运行营销、销售和售后流程。


这是一种旨在使团队在产品上工作保持一致以使其引领增长的战略。换句话说，就是努力使您的产品成为一种全方位的自助式产品，可以自我销售并帮助您增长。


以产品为导向的增长策略是自助式产品体验构成客户关系的核心基础，从而推动获客及留存，进而自主付费转化。


为什么PLG这么重要？


有数据和统计证明，约有四分之三的B2B买家宁愿自学也不愿意从销售代表那里了解产品。


在这个竞争激烈的商业世界中，SaaS企业应该慎重的考虑各种增长策略是否适合自己企业的业务模型，以达到良性的增长。


而不是，仅是一味的通过模仿和借鉴抄袭国外的成功的增长策略来嫁接在自己的企业发展战略规划里。


当然，看到这里，可能会有人跳出来说：“我们就是借鉴国外某企业的增长策略，所以现在才能生存的这么好的。”


那我得恭喜您了，因为你所借鉴的企业理论上他的业务模型跟你的产品模型有极大的相似，只有类似的种子在相同的土壤环境下，才能大概率生长的相似。


PLG以产品为驱动的增长策略，越来越受SaaS企业追捧，也逐渐成为目前主流的增长策略。


但如果你想采用该策略，除了我后面文章里描述的3个基本原则需要具备以外，你还需要进一步的分析和了解你用户在采购产品过程中的心理历程变化，在不同的阶段采用合适的介入步骤可以让你真正意义上的通过PLG产品驱动增长策略完成增长目标。


用户购买历程的心态变化是什么？


根据调查，约70.2%的受访者表示，在与销售代表交谈之前，他们更愿意清楚了解自己的需求。


要确定用户的问题、需求和期望，你需要从用户的角度出发，全面研究这些问题、需求和期望是什么，以及通过产品提出解决方案的方式。


通过对市面上一些采用PLG策略的产品进行特性汇总分析，我得到以下一些以PLG策略增长的自助产品所具备的属性条件：


  • 能够明显和针对性的提供用户所关心的产品价值，以及这些价值是如何满足用户的需求和期望，从而形成对用户的营销吸引。

  • 提供免费的注册试用及优秀的用户入门体验流畅，引导用户发现产品核心价值。

  • 能够及时提供满意的客户支持。

  • 产品可以随时的提供使用版本服务升级或选择降级。

  • 收集反馈以帮助了解优势和劣势，并以此为基础。

  • 在任何给定的时间和节点都具有可扩展性。


虽然以上这些并不是自助产品的所有特定属性，但我可以说这些是企业实现产品导向增长所应该拥有的产品的基石。


我们再继续讨论为什么 PLG 在今天很重要，因为当下不仅个人用户的情况发生了变化，想要购买软件产品的公司也发生了变化。


如今，采购更加分散。如果集成工具不会太复杂或对公司而言没有风险，则团队和员工可以更自由地选择自己的工具。 


在 2010 年起，软件使许多用户的购买决策民主化。在这里，您可以看到员工或团队选择自己的软件产品的民主化和自由化反映在每个公司使用的应用程序数量的增加上。



当您将这些数字与 2019 年的前一份报告进行比较时，您会发现这些数字增长了 50%。 


以下是 2019 年报告中的数字：



在互联网时代，现在几乎可以更轻松地获得有关几乎任何事物的所需知识。软件产品的选择如此之多，以至于现在比以往任何时候都更容易比较和对比任何产品。


除了轻松获取信息的能力之外，现在许多产品还提供免费增值服务，用户可以通过它深入了解产品本身。


当你把所有这些统计数据以及用户和你的竞争对手以产品为主导的趋势，你可以清楚地看到，PLG 一天比一天越来越突出。


采用PLG策略三大原则


无论选择任何的增长策略，都应该优先基于你需要解决的用户核心问题，脱离这个基础，再好的增长策略也会失去方向。


另外，在开始建立PLG策略前，你需要再次回答以下这三个核心的关键问题：


1. 在销售人员未介入帮助之前，您的客户能否快速体验“啊哈！” 时刻？ 


2. 对于您想要解决的问题，您的客户是否有不止一种解决方案？


3. 目标市场是否包括快速发展的中小企业和中端市场公司？ 


如果这三个问题你的答案都是响亮的“是”，那么恭喜，您的公司可以通过以产品为主导的增长战略蓬勃发展。


如果不是，你应该慎重且仔细地考虑PLG这个策略是否适合你的企业战略。


我希望以上这三个问题能够帮助你避免掉入PLG炒作的行列中，从而进行判断企业采用 PLG 是否是你创业的正确策略。  


以产品为主导的增长战略的 3 项指导原则


1. 在销售人员未介入帮助之前，您的客户能否快速体验“啊哈！” 时刻？ 


用户快速的进入“啊哈”时刻，表示价值实现时间（TTV）低。


换句话说，您的客户可以在使用您的产品或解决方案后的几分钟内，从与您的产品或者解决方案互动中看到一些价值。


这种让用户在短期内快速发现产品价值以及能够解决用户紧迫的问题，很容易在用户群体中形成口碑传播效应，像病毒式的感染，快速的让你的产品能够在短期内占领用户的潜意识和选择方向。


但并非每家SaaS公司都能做到这一点，有些产品价值的发现是需要SaaS企业进行协助的，尤其是当你的目标用户需要你的帮助时，下面是一些常见的需要帮助的场景：


  • IT 或运营团队的工程师/成员可能需要帮助，通过帮助他们在使用产品的过程中完成一些重要的配置工作。

  • 引入一个全新的概念或者是解决市场新的问题，在早期是需要投入大量的时间和精力进行培训和销售支持，例如举个例子，当GDPR（一般数据保护条例）是由欧盟通过，许多营销人员必须学会如何解释和帮助用户更好的使用产品。 


2. 对于您想要解决的问题，您的客户是否有不止一种解决方案？


以产品为导向的增长适用于“分散”或“并行”的问题：


  • 如果不同的团队可以针对同一问题购买并实施不同的解决方案，那么它就是去中心化的。如果整个公司（或者至少是一个子公司）在任何时候都只能有一个解决方案，那么它就是集中式的。 

  • 如果一个团队/公司可以同时尝试针对同一问题的多种解决方案，则它是并行化的。 


例如，Carta为极其集中的问题提供了股权管理解决方案。然而，像 Asana 这样的项目管理工具可以解决分散和并行化的问题。 


如果你的产品解决了一个分散或并行化的问题，你可以让一个小团队结合公司今天所做的任何事情，自己尝试你的解决方案。这是自助式产品体验的理想设置。 


注意：一个小团队可以独立完成的事情，也可能因公司的规模或保守程度而有很大差异。 ‍


3. 您的目标市场是否包括快速发展的中小企业和中端市场公司？ 


如果您的产品只对大型企业和政府机构真正有价值，您首先需要了解他们如何“尝试”新软件。


如果他们对所有供应商评估都有完善的流程，例如：在免费产品试用之前需要进行安全审查和IT部门负责人进行免费试用签字、拍板等。


那么这种以产品为导向的增长策略可能不是您企业的正确战略。


我们都清楚，SaaS企业的产品想要获得这些客户的采用，仅是单靠PLG策略还不行，你还需要一个出色的销售团队以及合作伙伴关系和经销商渠道。


另一方面，SMB/中端市场买家非常适合以产品为主导的增长，但可能不是每个公司都有吸引力的细分市场。


同样的问题，在不同的企业规模中，解决的价值也会不一。例如，一家 50 人的公司不需要在软件上进行大量投资来管理团队绩效评估和收集员工反馈，但一家 5000 人的公司会发现它至关重要。


写在最后的话


通过采用 PLG 战略，公司已经能够使用自己的产品来创建稳定的满意用户和支持者的渠道，然后他们可以将其转化为付费客户。


除了高效之外，PLG 还通过消除在传统营销和销售活动上花费大量资金的需要来降低间接成本，这确实是众所周知的双赢。


但 PLG 并不意味着销售团队的终结。


相反，PLG 改变了销售和客户成功的角色，并最大限度地减少了这两个角色之间的区别。


销售人员必须考虑人们已经如何使用产品和使用频率来确定是否有可能进行销售。


销售代表不太关心营销合格线索（MQL），而更关心产品合格线（PQL）。他们需要充当顾问，甚至在用户支付费用之前就鼓励采用。


作者简介：公众号ToB产品创新研习社（ID：tobyanxishe）主理人，国内To B SaaS产品专家，个人微信： wsddm666888


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