本文来自微信公众号：经济观察报观察家（ID：eeoobserver），作者：陈永伟，题图来自：视觉中国
最近一段时间，谷歌和脸书经常在新闻上出双入对。1月6日，这对欢喜冤家刚刚因为利用Cookie推送针对性广告而被法国国家信息自由委员会（CNIL）分别处以了1.6亿欧元和6000亿欧元的罚款。这几天，一个名叫“绝地蓝”（Jedi Blue）的计划又将它们一起送上了反垄断新闻的热搜。
“绝地蓝”是《星球大战》里的新人物吗？当然不是。事实上，这个名字是一项交易的代号。当地时间1月14日，由得州总检察长肯帕克斯顿（Ken Paxton）牵头的一个州联盟向法庭提交了一份经过修订的针对谷歌的反垄断诉状。诉状披露，谷歌和脸书在2018年达成了一份内部代号为“绝地蓝”的协议，而这份协议的主要内容，就是共同扼杀一个广受广告发行商们欢迎的代理工具，以维护两大巨头在广告市场上的地位。如果起诉状所述的内容属实，那“绝地蓝”所展现的就非但不是类似《星球大战》中绝地武士们的光明和正义，而是原力的阴暗面。
需要指出的是，“绝地蓝”计划仅仅是整个起诉书内容的很小一部分。在这份长达两百四十多页的文件中，十分详细地讲述了谷歌逐步垄断在线广告市场，并滥用自己的垄断力量来打压异己、牟取暴利的全过程。在今天的专栏里，就来和大家介绍一下起诉书中的内容，和大家一起看看谷歌究竟是怎么玩转在线广告市场的。
被互联网改变的广告市场
为了后续叙述的方便，我们有必要先花一些时间对广告市场进行一个简要的概述。
在传统广告市场上，重要的“玩家”主要有两类：一类是广告主（Advertiser），另一类是发行商（Publisher）。顾名思义，所谓广告商就是需要发布广告的企业或个人。他们是广告市场的买方，通过购买广告位来发布自己的广告。在现实中，品牌商户，或者受品牌商户委托的广告公司都可能扮演广告主的角色。发行商则是广告市场的卖方，主要通过销售自己手中的广告位来获取收益。传统上，报刊、杂志都是十分重要的发行商。
在互联网时代到来之前，整个广告市场的运作是十分简单的。大致上讲，就是广告主通过直接或间接（注：主要指通过中介）的方式找到发行商，然后商议一个价格和投放方案。由于谈判的交易成本比较高，因此一般来说每次交易都会商定一个比较大的广告投放数量——例如，一些品牌商会一次性向报刊购买一年的广告位，这使得传统的广告交易颇有一种大宗商品交易的气质。
在互联网兴起之后，广告市场发生了很大的变革：
首先，它让整个广告市场的参与者发生了变化。由于互联网占据了人们越来越多的注意力，因而各种网站逐渐取代线下的报刊杂志，成为了广告市场上最为重要的发行商。
其次，它让广告的形式发生了重大的改变。传统条件下的广告大致上可以被归为“展示广告”（Display Advertising），这类广告固定地放置在某些醒目的位置，用以吸引用户的注意力，培养和引导他们的需求。而随着互联网的发展，出现了新的广告形式，即使是“展示广告”，形式也变得和以往不同了。
一方面，由于互联网的信息过于庞大，人们为了检索自己需要的信息，不得不采用搜索引擎作为工具。这样一来，搜索引擎就成为了互联网上最大的流量入口，而围绕着它，就发展起了新的广告形式——搜索广告（Search Advertising）。和展示广告不同，搜索广告会在用户进行搜索后显示，具有很强的针对性。也正是因为这个原因，这类广告的投入产出比要远高于传统的展示广告。
另一方面，展示广告在互联网条件下也正在变得越来越个性化。在互联网早期，展示广告的策略基本上和传统时代类似，广告主买下发行商提供的广告位，然后投放自己的广告，唯一不同的是，过去他们买的广告位可能是某个版面，或者某个外景广告牌，而这时买的广告位可能是某个网页的显眼位置。
但渐渐的，随着大数据的应用，千人千面的广告形式出现了。到了这个阶段，算法已经可以根据用户的各种信息精准地分析出他们的各种偏好，广告的投放也就可以变得更加目的明确了。当不同的用户打开同一网站的同一位置时，他们所看到的广告可能是完全不同的。这样一来，广告主们购买广告时，也就不再采用事先批发的形式，而会采用事先预定位置，事后根据“广告印象”（ad impressions，即广告的展示次数）进行付款的形式。
再次，互联网也让广告市场的交易形式发生了变化。如前所述，在传统时代，无论是直接交易，还是通过中间商间接交易，广告主和发行商之间的交易都是相对低频的，但每一次交易的量却很大。一般来说，都会先达成交易合同，再进行广告推送。而在互联网条件下，这一切也发生了变化。
广告主会通过广告购买工具（Ad buying tools）来发布购买的需求。需要说明的是，对于不同的广告主，其使用的购买工具会有所不同。一般来说，大型的广告主的投放需求会更大，要求也更为复杂，因此他们会让一些专业的第三方运营的“需方平台”（Demandside platforms）来完成这些任务；而对于那些小型的广告主，则会倾向于选择一些功能相对简洁，可以自行操作的购买工具。
发行商则利用广告服务器（Ad server）来对“广告印象”的存货进行管理。广告服务器可以帮助发行商完成很多任务，例如查询“广告印象”的库存和销售状况、对通过间接渠道销售的“广告印象”进行控制（如调节其报价）、将待售的“广告印象”在直接销售和间接销售这两种方式之间进行流转等。
当广告主和发行商各自有了能够迅速管理其供需，迅速进行交易的工具之后，广告的交易就可以变得和金融产品的交易一样便捷了。和金融产品一样，广告的交易也有专门的市场。一般来说，那些涉及大型发行商（如知名的新闻网站）的广告交易会在广告交易所（Ad exchange）发生，而那些仅设计小型发行商（如某些私人博客）的交易，则主要集中在广告网络（Ad network）中进行。
谷歌：一家广告公司的发家史
在州联盟针对谷歌的起诉书中有一句话：“谷歌是一家广告公司，它通过欺骗性地利用用户的个人信息来投放定向的数字化广告，每年获利数十亿美元。”看到这个表述，很多朋友都会不解：谷歌不是一家搜索公司吗？怎么就成了广告公司了？
检察官们当然没有写错。虽然从从事的业务上看，谷歌确实是一家搜索公司，但搜索业务本身并不为谷歌获取收益。如果看收益，广告就是谷歌最大的收入来源。财报显示，2020年，谷歌全年的营收是1825亿美元，其中广告收入是1469亿美元，广告收入占比的数量高达80%。而如果从横向角度看，谷歌的庞大广告营收是所有其他的互网企业都无法比拟的。比如，脸书也是著名的广告大户，但它在2020年全年的广告收入也只有842亿美元，不足谷歌的六成。从这个角度看，讲谷歌是一家广告公司，应该说是名副其实的。
现在，谷歌的力量已经渗入到了网络广告产业的整个产业链，其业务也包括了网络广告的各个领域。但正如罗马并不是一天建成的，谷歌可以在广告市场上达到这样的地位，也经历了一个漫长的过程。
谷歌介入广告是从2002年开始的。当时，谷歌经过了四年的发展，已经成为了全球最大的搜索引擎，新闻等各项新业务也已经陆续开展起来，整个公司开始走向发展的快车道。在这种背景下，如何用庞大的搜索流量来进行商业变现就被提上了议事日程。
结合谷歌当时的主流业务，基于关键词的搜索广告显然就成了最为合适的选择。在搜索广告业务当中，谷歌所承担的是一个发行商的角色。当用户对关键词进行搜索后，谷歌会在返回的结果后面跟上提供与之相关的产品链接。这样一来，产品的推广就完全是和用户的搜索兴趣符合的，因此具有很高的精准性。
很显然，对于如此精准的广告，广告商的支付意愿非常高。那么，怎么才能把这些支付意愿都转化为现实的商业利益呢？谷歌想到的办法是对关键词进行拍卖。具体来说，就是让广告主们在系统上对自己感兴趣的关键词进行拍卖，出价最高的广告将会被显示在搜索结果的链接上。
最初，谷歌所设计的拍卖形式是“广义最高价拍卖”（Generalized First Price Auction）。后来，谷歌方面根据经济学家哈尔·范里安（Hal Varian）的建议，将拍卖形式改成了“广义次高价拍卖”（Generalized Second Price Auction）。
所谓广义最高价拍卖，通俗地讲，就是当有多个广告主竞拍多个广告位时，将最好的广告位分配给报价最高者，第二好的广告位分配给出报次高者……以此类推。每个竞拍者按照自己的报价出价。而在广义次高价拍卖中，广告位的分配和广义最高价拍卖一样，但报价最高者按照次高报价出价，报价次高者按照第三高的报价出价……以此类推。
举例来说，现在有两个广告位拍卖，甲广告位的位置比较好，浏览更多；乙广告位差一点。有A、B、C三个广告主来竞拍，他们对广告位的报价分别是12美元、10美元和8美元。那么在广义最高价拍卖下，A将拍得甲广告位，并支付12美元；B将拍得乙广告位，并支付10美元。而在广义次高价拍卖下，A、B仍然会分别拍得甲乙两个广告位，但他们需要支付的价格却分别变成了10美元和8美元。
在广义最高价拍卖中，竞价者不会表现出自己的真实支付意愿。设想，如果你对一个拍品的心理价位是10元，你的报价绝不会超过10元。因为在这些报价下，你即使赢得了拍品，也是“亏了”。现实中，你的最优策略一定是低于10元，但至于低多少，要综合各方面信息，考虑各种报价下赢得拍卖的概率而定。
由于在线拍卖中，拍卖是反复进行的，所以竞拍者通常会根据前一轮的拍卖情况对报价进行大幅的调整。这就会导致同一个广告位的价格经常会有大幅度的起伏。而相比之下，广义次高价拍卖将可以诱导所有竞拍者总是按照自己的支付意愿出价，因此拍卖结果总是相对稳定的，同一广告位的价格波动始终不会太大。
在各种商业故事，以及经济学家们所写的论文中，范里安对谷歌拍卖形式的改动都被赋予了一层传奇的色彩，很多评论甚至将其称为谷歌的搜索广告成功的最关键因素。但事实上，这个因素的作用显然是被夸大了。拍卖形式的最优设计，固然是可以在既有的市场结构下给谷歌带来更多的收益，但如果谷歌本身没有能力守住自己在搜索引擎市场上的优势地位，那么这种高收益只会成为吸引更多竞争者的诱因。而一旦有大量的竞争者进入，那么谷歌的高收益也就会变得难以维持。所以，谷歌之所以能在搜索广告市场上屹立不倒，其最根本的原因还是它始终可以保持在搜索引擎市场上的主导地位。
谷歌为什么能做到这一切呢？不少人认为，这应该归功于谷歌的优质服务。在我看来，这种观点充其量只说对了一半。在各种搜索引擎中，谷歌的质量确实是出类拔萃的，这一点无容置疑，但是客观的说，谷歌能长期独占搜索引擎市场的鳌头，很大程度上也是由搜索市场的性质决定的。
搜索引擎是一个典型的平台产品，和其他的平台一样，它的网络外部性可以有效地扮演“护城河”的作用。但除此之外，搜索引擎还具有一个更为重要的“护城河”，就是搜索的过程本身。搜索引擎之所以能够返回人们想要的各种结果，其原因在于它事先已经通过爬虫到相关网站上爬取了相应的信息。因而，一个搜索引擎要成功，关键在于它要能够成功地在更多的网站部署爬虫。但我们知道，爬虫是会降低网站的运行效率的，因而大多数的网站会设置反爬技术。
不过，由于所有的网站都希望自己被更多的用户看到，故对于一些大型的搜索引擎所部署的爬虫则会网开一面。由于谷歌很早就在搜索引擎市场上成为了第一，其爬虫可以在整个互联网畅通无阻，而其它的企业即使看到了谷歌的成功，也想进行效防，但只要爬虫无法有效部署，其搜索就做不起来。而搜索做不起来，附着于搜索之上的搜索广告当然也就无从谈起。正是因为这个原因，谷歌的搜索和搜索广告业务才可以一招鲜吃遍天。
当然，在谷歌的发展历史中，也存在着一些风险时刻，其中最重要的一个就是由PC时代向移动互联时代转型的那段时间。我们知道，谷歌搜索是在PC端起家的，其相关的技术优势都基于PC端的网络，而在移动互联时代，很多内容被隐藏在各App内，如果谷歌不能有效对这些App部署爬虫，或者被其他的搜索引擎抢先部署了爬虫，那么其过去所有的积累都将不再有用。
为了应对这种挑战，谷歌做了很多的努力：
一方面，它自己推出了安卓系统，并将谷歌搜索作为系统默认安装的搜索引擎。由于安卓是开源的，原则上允许手机生产商自由更改并选择默认安装软件，所以为了吸引生产商继续将谷歌搜索作为默认设定，谷歌甚至不惜向生产商提供了很可观的分成方案。除此之外，谷歌还和很多使用安卓系统的开发商签订了进一步的协议，要求它们限制在手机上安装其他的搜索引擎。
另一方面，由于在移动互联时代，苹果的用户群十分庞大，因此谷歌为了说服苹果将自己的搜索引擎作为默认的搜索引擎，甘愿每年支付巨额的费用。通过这一系列操作，谷歌终于将自己在搜索引擎上的统治地位从PC时代延续到了移动互联时代，而其在搜索广告商的优势地位也就因此得到了延续。
占领展示广告市场
谷歌的野心当然不会只限于对搜索广告市场的掌控。相比于搜索广告，展示广告是一块更大的市场，谷歌自然也对其相当有兴趣。
谷歌对展示广告的染指，是从2006年底收购DoubleClick开始的（注：整个交易的完成时间是2008年）。
DoubleClick是一家创立于1996年的网络广告服务商，主要从事网络广告管理软件开发与广告服务，对网络广告活动进行集中策划、执行、监控和追踪。当时，DoubleClick旗下的Double Click for Publishers（简称DFP）是市场上最受欢迎的广告服务器，很多大型的发行商在管理自己的广告时，都喜欢选择DFP作为自己的工具。正是因为这个原因，所以谷歌在进军展示广告时，就首先选中了DoubleClick这个目标，一举以31亿美元的高价拿下了它。
当时，谷歌对DoubleClick的收购是存在一定争议的。一些专家认为，这次收购可能会强化谷歌在整个广告市场上的地位，从而造成反竞争的效果。但类似的质疑并没有阻挡这次收购，因为监管部门认为，虽然谷歌和DoubleClick都从事广告业务，但谷歌涉足的主要是搜索广告，而DoubleClick经营的却主要是展示广告业务，这两者之间的互补关系很少，因此收购对竞争的损害并不会很大。基于这个原因，这个收购很快得到了放行。不过，谁也没有意料到，谷歌收购DoubleClick并不是要为现有的什么业务提供互补，而是要以此作为基石，去抢占整个的展示广告市场。
在彻底完成了对DoubleClick的收购后不久，谷歌就在DoubleClick内部产品的基础上推出了广告交易所AdX。在开始时，AdX是对所有的广告服务器开放的。除了现已被纳入谷歌旗下的DFP外，aQuantive、24/7RealMedia、ValueClick等著名的广告服务器也都可以接入AdX进行交易。
当然，在促进AdX成长的时候，谷歌也不忘搞点儿小心思。当时的DFP在广告服务器市场上的份额已经高达了50%，利用这个优势，它采取了一系列的手段来排挤除AdX之外的交易所。
在早先的时候，发行商们可以在自己的广告服务器上设定自己希望进行交易的交易所的优先序。广告服务器会按照发行商的设定，将“广告印象”的信息依次发送给这些交易所，如果一个交易所无法及时将这些“广告印象”卖出，那么这个信息将会顺次传输到下一个交易所，以此类推，直到所有的“广告印象”都被交易为止。这种交易模式，被形象地成为“瀑布流”（waterfall）。
但从2009年开始，谷歌推出了一种动态调配广告库存的计划，这种交易的模式开始发生了改变。在动态调配下，每一个交易所都可以对“广告印象”进行实时的竞价，“广告印象”会按照竞价结果，被分配到那个出价最高的交易所手里。
看起来，这种设置似乎是很有利于市场发展的。对于发行商来说，这似乎可以让他们得到更高的收益。但事实上，这个让利于发行商的策略只不过是谷歌控制市场的一个策略。一方面，由于DFP率先推出了这一能够给发行商带来收益的方案，因而更多的发行商就选择了DFP作为自己的广告服务器，这使得DFP的份额大涨。另一方面，通过DFP，谷歌就可以完整地看到所有交易所对所有“广告印象”出价的完整信息，从而对它们的出价策略了如指掌。有了这些内部信息加持，AdX就可以轻松赢得类似的竞价。就这样，越来越多的“广告印象”都集中到了AdX上，它逐渐成为了市场上最大的广告交易所。
这个时候，谷歌终于对其他的竞争对手举起了屠刀，开始强行将DFP和AdX进行捆绑，并规定发行商们只能通过DFP才能接入AdX。后来，它又干脆把DFP和AdX合并成一个应用，并改名叫了Ad Manager。通过这一系列的操作，谷歌就顺利完成了对展示广告供给端渠道的垄断，可能与之竞争的广告服务器从此被排挤出了市场。
一旦完成了对广告供给方的控制，那么接下来对于广告需求方的控制也就变得顺理成章了。由于当时的AdX已经成为了最大的广告交易所，几乎所有的发行商都在这里交易，因此那些需要在大型发行商那里发行广告的广告主就自然会优先考虑AdX来进行交易。就这样，谷歌就很容易地将广告市场的需求侧也控制在了自己的手中。
操控市场
当谷歌一举拿下了整个展示广告市场的所有产业链之后，就再也没有什么力量可以阻挡它对市场的操控了。为了获取更多的收益，谷歌设计了一系列秘密的计划。
在众多计划中，一个非常有代表性的就是所谓的RPO计划。如前所述，在谷歌的发家史当中，“广义次高价拍卖”是具有十分重要地位的。或许是因为这个历史原因，所以谷歌在向自己的客户推广业务的时候，总也不忘提及这种类型的拍卖。
谷歌告诉客户，当发行商把“广告印象”放在自己的交易所进行交易时，算法就会对它们开展实时的“广义次高价拍卖”。这样，所有的广告主都会根据自己的最高支付意愿出价，而系统则会让胜出者最后按照次高的价格来支付广告费。根据经济学理论，用这种方式来分配“广告印象”将会是最有效率的。
那么，谷歌在现实中是这么做的吗？做了，但也没全做——大致上，谷歌确实是按照“广义次高价拍卖”来撮合交易的，但在这个过程中，它们也不忘加了点儿小手段。我们知道，在拍卖当中，拍卖方通常会对自己的拍品设置一个底价，如果所有报价低于这个底价，就会产生流拍。
同样的，在谷歌对“广告印象”的拍卖中，发行商们也会设置底价，在拍卖完成后，赢得拍卖的人需要支付的是次高价和底价这两者中更高的那一个。而这个底价的存在，就成了谷歌操弄拍卖结果的一个工具。
举例来说，假设现在有一个发行商要出售其“广告印象”，并且他对于每一个“广告印象”给出的底价是10美元。现在有三个广告主对其进行报价，他们给出的价格分别为15美元、12美元和10美元。按照规则，报价为15美元的那个广告主将会赢得拍卖，他需要为每一单位“广告印象”支付的价格为12美元。
但是，由于在这一轮的拍卖中，所有的广告主都已经亮出了自己的心理价位（注，如前所述，这是次高价拍卖的性质决定的），因而谷歌就可以通过操弄底价来改变拍卖结果。比如，在第二轮的拍卖中，谷歌可以不再向三个竞拍者透露发行商给出的真实底价，而是分别向他们展示三个虚假的底价，例如，14.9美元、11.9美元，以及9.9美元。
这样一来，虽然第一个广告主依然会赢得拍卖，但他要支付的价格却不再是12美元，而是14.9美元。也就是说，通过暗中操控信息，谷歌就让广告主们为每一个“广告印象”多支付了2.9美元。当然，谷歌做这些，完全是为了自己的利益。AdX网络是根据交易额抽成的，一旦交易的价格上去了，谷歌的抽成自然也就水涨船高了。
或许有人会认为，谷歌通过类似的操作，客观上也是增加了发行商们的收入，维护了他们的利益。但情况其实并非如此。由于谷歌已经通过DFP和AdX的一体化排挤了其他的交易所，所以发行商们可能接触到的广告主数量也就随之下降了。因而，即使谷歌通过一些方法抬高了“广告印象”的报价，这也仅是在整个谷歌体系内的一次提升，而一些潜在的高意愿支付则就此被挡在了体系之外。不仅如此，在排挤了其他交易所后，谷歌对于发行商的提成也随之上升了。因而即使谷歌能帮他们在自己的体系内争取到更高的价格，他们的福利总体上讲也可能是下降的。
既然如此，那么当然会有人出来反抗谷歌的“暴政”。在现实中，这种反抗是由一种名为“头部竞价”（header bidding）的技术带动的。所谓“头部竞价”，也叫预先竞价（Pre-bidding）、提前竞价（Advance bidding）。它指的是发行商可以先将竞价机会优先发送给多个程序化交易合作伙伴。这些合作伙伴只需要在发行商媒体页面头部嵌入一段代码，就可以接收到发行商优先发送的广告请求，并完成竞价。很显然，有了“头部竞价”，发行商们就有机会绕开谷歌的AdX，找到更多的交易对象，并且没了中间商赚差价，买卖双方的福利就可以同时得到改善。
对于谷歌而言，“头部竞价”技术的出现，会对其广告霸权造成巨大的冲击。据估计，它可能让谷歌的广告交易量下降19%到22%。很显然，对于这样的威胁，谷歌不可能置之不理。因而，在谷歌内部，就展开了一系列对于这项新技术的围剿，这个围剿计划的代号就是“绝地”（Jedi）。关于整个“绝地”计划的详细内容，目前还无法获知，但从现在披露的信息，我们大致上可以推断出这个计划的轮廓。
“绝地”计划中被披露的那部分，就是本文开头所提到的“绝地蓝”，也就是谷歌和脸书之间的合谋。之所以给这部分计划起这样的一个名字，或许是因为脸书的logo是蓝色的缘故。我们知道，脸书作为全球第一大社交媒体，其本身就是一个非常大的展示广告发行商。如前所述，当它在谷歌的广告体系内交易时，会受到非常多的限制，也会被谷歌夺去很大一部分的利润份额。
对此，脸书当然是相当不满的。因此，当“头部竞价”技术出现时，脸书当即表示欢迎，并声称要建立一个支持“头部竞价”的交易所。如果脸书真的那么做了，那这绝对会是对谷歌的一次重大打击。为了避免这种糟糕情况的发生，谷歌就私下和脸书进行了磋商，通过在价格、竞价时间等方面给予脸书巨大让利，让其放弃了对“头部竞价”的支持，并打消了另起炉灶的想法。
可以推测，为了让其他“头部竞价”的支持者也改变其态度，谷歌的“绝地计划”也会给出类似的好处。尽管这种私下的交易可以让脸书和某些人的利益获得增进，但无论是对广告市场，还是对广大市场参与者来说，这都是弊大于利的。
结语
州联盟对谷歌起诉书是以这样的一段文字开头的：“谷歌年轻时平静的岁月已成为遥远的回忆。二十多年前，两名大学生创立了一家永远改变了人们搜索互联网方式的公司。但从此之后，谷歌不断将其业务扩展到搜索之外，并逐步放弃了著名的‘不作恶’座右铭。它的业务实践反映了这种变化。今天，谷歌是一个垄断者，从事只有垄断者才能完成的各种各样的行为。”
在本文即将完稿之时，重新回头阅读这段文字，不仅百感交集。就像谷歌一样，很多公司都开始于一个伟大的梦想，但随着公司的成长，这些梦想却会和它们渐行渐远。最终，这些公司都在利益的驱使之下背弃了自己的初心，就像《星球大战》中的善良的绝地武士阿纳金在原力黑暗面的引诱下不断黑化，最终成为了黑武士。
如何才能让公司在成长的过程中不忘初心，始终走在正道上？对于这个问题的回答，其重要程度或许和怎样做大公司一样重要。
本文来自微信公众号：经济观察报观察家（ID：eeoobserver），作者：陈永伟