本文来自微信公众号：巴问（ID：bawen2019），作者：辛巴，头图来自：视觉中国
公共品牌有没有价值？
答：当然有，而且价值很大。
2021年5月，“2021中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛”在上海隆重举行，期间权威机构发布“赣南脐橙”区域公共品牌价值高达681.85亿，在全国水果品类中排名一。
一、“赣南脐橙”的品牌价值增长从哪来？
据江西赣州市果业局公布：2019年全市实现脐橙产业集群总产值132亿元，其中鲜果收入70.1亿元，帮助25万种植户、70万果农增收致富；种植户户均收入2.804万元，果农人均收入10014元，占果农人均收入的85%。
毫无疑问，赣南脐橙已是当地人民的致富果，实实在在帮助百万果农增收致富，确确实实推动经济发展。
公共品牌顾名思义属于公众资产，是地方发展现代农业经济的重要抓手。我国知名的公共品牌众多，我们身边熟悉的还有阳澄湖大闸蟹、五常大米、和田大枣、中宁枸杞、阿克苏苹果等，无一不受消费者喜欢。
我的思考是，以赣南脐橙为例，通过几组数据对比，从B面总结几点当今公共品牌的发展局限，同时提几点未来公共品牌的破局思路。
当下，江西赣州市已经成为脐橙种植面积世界第一、年产量世界第三、全国最大的脐橙主产区。2020年，赣南脐橙种植面积约170万亩，产量约138万吨，占世界产量约15%、全国产量超过40%。
单从规模和产量来看，我们很难找准位置，因此我把过去10年的数据拉出来，并从三个角度进行对比，会发现“增长”背后的实际价值。
01 从10年来公共品牌的价值增长方面对比
2011年，赣州市果业局发布“赣南脐橙”的品牌价值是26.08亿元。而10年后的2020年，其品牌价值已高达681.85亿元。“赣南脐橙”公共品牌的价值在10年里增长了26.1倍，增速十分明显。
02 从10年来脐橙种植规模和产量方面对比
据赣州市果业局数据：2011年，赣南脐橙种植面积约174万亩，产量约133万吨；2020年，赣南脐橙种植面积约170万亩，产量约138万吨。
对赣南脐橙10年前后的种植面积和产量进行对比，可以得知两者没有很大差异，10年来仅仅增长了4万亩面积和5万吨产量，因此赣南脐橙在“增产”方面的价值可以忽略。
10年间，赣南脐橙的价值低点出现在2016年，当年种植规模是155万亩，产量是107.9万吨，减产原因主要受黄龙病影响。
03 从10年来赣南脐橙的销售溢价方面对比
在收入增值方面，我们通过追踪赣南脐橙过去10年的市场零售价，可以得知一二。因为全国脐橙主要在10-11月份上市，因此我们只选用当年第四季度的数据进行比照。
通过上述数据可以统计得出：2021年（未含12月）脐橙第四季度的均价（零售价）是12.23元/公斤；同样，2020年均价是12.74元/公斤；2019年均价是13.79元/公斤。
最近三年，2019年是脐橙大年，均价最高到14.21元/公斤。今年行价属于三年来的小行情，价格略低于前两年。
我们把时间拨回到2012年，据农业农村部官网数据统计得知：2012年，脐橙的全国均价是6.84元/公斤，并在2015年突破10元/公斤大关，价格从此再也没回到10元/公斤以下。
因此，脐橙零售均价与过去10年相比增长了1倍。其中，前5年是稳步增长，后5年则是趋向平稳（赣南脐橙占国内销量40-50%，我们从宏观层面认为全国均价和赣南脐橙均价一致）。
受数据局限，我无法得知10年来赣南脐橙的地头价格变化，但水涨船高，我们同样认为10年来赣南脐橙的地头价格也翻了1倍，即果农的收入翻倍。
这里需要明确，收入翻倍不意味着购买力翻倍，实际购买力受劳动成本上升、物价上涨和货币贬值等诸多因素影响。据中国人民银行，2011年末广义货币（M2）余额为85.16万亿元，2020年12月末M2余额218.68万亿元，10年M2增长了2.57倍。换个方式理解，按照全国平均值来推算，2020年的10000元相当于10年前的6000元-7000元，也就是说即使收入翻倍，实际购买力却要弱很多。
言归正传，通过以上三个方面的对比，我们总结得出一个结论：“赣南脐橙”品牌价值在过去的10年增长（增值）了26倍，其中脐橙“增产”方面的贡献几乎为零，而“增收”方面的贡献仅有1倍，因此品牌增值的增长速度要远远超过实际财富的增长速度。
以上结论有没有局限性？我认为有，因为公共品牌除了市场价值外，还兼具社会价值和产业集群价值，因此我并不否认公共品牌的特殊评估标准。
但基于上述结论，我同样提出一个思考，以抛砖引玉：发展区域公共品牌遇到天花板后，我们该如何创造新财富？
二、遇到天花板后，公共品牌该如何创造新财富？
为了找到可行的答案，我们在全球选一个对标对象“新奇士”。
新奇士（Sunkist）是世界著名的柑橘品牌，归属美国新奇士种植者公司，其实际上是一家非营利性的合作社，历经120多年的发展，现已成为拥有6500多个果农和60多个包装公司的庞大联合体，是世界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构。
“新奇士”在全球的销售规模约100亿人民币，品牌价值超过10亿美元，无论规模还是品牌价值都不如“赣南脐橙”，但两者相比，“新奇士”却拥有难以逾越的巨大优势：
首先，“新奇士”是历经数十年迭代优化的优良品种，凝聚了美国的科研优势和品种优势，拥有深厚的专利技术。
其次，“新奇士”远销世界各地，其保鲜专利技术可以保障全年不间断供货，单这项技术就令我国脐业望其项背。
再有，“新奇士”已成功构建了从鲜果到副产品的全产业链生态和标准化运管体系。
为使全年都有新鲜水果供应，新奇士通过技术创新，使橙子一年可以收获两季，柠檬、葡萄柚和柑橘可以一年四季不断。
新奇士合作社拥有61个包装厂，统一向果农提供采摘、保鲜、包装全套服务。每个包装厂都有十几位质量检测人员，为每箱水果打标，可以全程溯源。
那些外表难看或者是体积太大或太小的果子，则直接送到合作社的加工厂制成饮料。果皮还可以加工成饲料等副产品，剩余废料则作为电厂燃料，充分利用资源。这些都大大增加了脐橙产业的附加值。
如果说“赣南脐橙”是一个公共品牌，那么“新奇士”则是一个具有公益属性的市场化品牌，其打造了一个脐橙全产业链生态。
因为国情不一，我们很难直接照搬“美国模式”。我们的公共品牌基本是“大树模式”，所谓“大树底下好乘凉”，地方企业、合作社和农户无不在公共品牌这棵大树下庇护成长，无不享受它的发展红利，但他们却很难超越公共品牌的范畴和标准。
这也正是一个矛盾，因为地方产业强不强，单看品牌估值是有局限性的，还要看地方有没有国内领先甚至具有国际优势的带头大哥。
那么，有没有基于公共品牌又高于公共品牌的企业品牌呢？有。在脐橙界有两个典型代表，一个是“褚橙”，云南冰糖橙的代表，一个是“农夫山泉17.5°”，赣南脐橙的代表。
和工业品牌不同，农业品牌的价值主要取决于“天时”（环境）“地利”（土质）和“人和”（种植管理），并不是取个名字和搞台设备那么简单。“褚橙”和“农夫山泉17.5°”已经走在了前面，但从长周期来看，我国农业品牌尤其在规模化、现代化和产业化方面还在发展初期。
三、公共品牌的发展出路在哪里？
我粗浅认为，首先需要改变“大树底下好乘凉”的产业思维，需要把公共品牌倒过来理解，其不应是企业、合作社的天花板，而应该是特色产业的底板。
在我看来，有些公共品牌的第一使命已经完成，它们已经不缺知名度，缺的是创造更高价值的产业升级，从而实现农业产业的高质量发展。
当下，公共品牌也是乡村振兴的关键抓手，以公共品牌为载体，但又不局限于品牌范畴，为新型组织生产方式创新土壤，引入科研型和技术型企业，大力发展食品产业及其副产业，培育壮大具有共富模式的全产业链型企业……相信经过一定时间的产业积淀，定能造福万方。我粗浅认为，这是公共品牌2.0版的努力方向。
本文来自微信公众号：巴问（ID：bawen2019），作者：辛巴