本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：刘星志，头图来自：视觉中国


2021年12月21日晚六点，北京晚高峰开始的时间，也是附近写字楼白领吃饭的时间，李敏一如既往在店里忙着招待客人。


李敏是北京一家新元素餐厅的店长，临近圣诞节，店门口摆放着的一排圣诞老人，身上挂着彩灯。店里的客人络绎不绝，落地窗外，街上的行人行色匆匆。


在这家几百平米的餐厅里，一切好像都一如往常，但又透露出一丝异样——没到用餐高峰，店内部分菜品就已售罄；店里的线上支付系统停用了，李敏要挨桌亲自收款；有顾客询问会员卡还能否充值，他给出否定的答复。


一切都源于12月14日，新元素宣布破产清算的一纸《通知》。《通知》称，公司目前严重亏损，资金链断裂，正进入破产清算流程，将陆续关闭所属门店，并鼓励员工自谋出路。


李敏告诉字母榜，他所在的这家店一直是盈利的，而且目前尚未接到闭店通知，这让他产生了一丝不会闭店的希望。“但储值卡不会再出售了，年底之前应该不会关门，年后不好说。”李敏说。


这家餐厅在等待最后的裁判——继续营业，或是店铺易主。但无可置疑的是，作为一个Scott Minoie（中文名乐华，下称乐华）掌管的品牌，新元素不会再有新故事。


1999年，25岁的美国人乐华来到上海。2000年他成立了一家鲜榨果汁吧“元素72”（Element 72），也就是第一代网红餐厅“新元素”的前身。


同年，在上海工作的丹麦小伙约翰·克里斯滕森因为找不到好吃的三明治，而决定自己开个西式简餐厅。第一家Wagas（沃歌斯）就此诞生。


2000年，年逾花甲的意大利创业者蒂齐亚诺·佩切尼尼在多次考察后决定将他的项目“华尔街学院”搬到中国。同年，第一家华尔街英语教学中心落地北京。


几位洋人来华至今的20多年间，中国和世界都发生了天翻地覆的变化。乘着中国发展的东风，他们的商业版图迅速扩张，在各自领域声名鹊起，又随着新冠疫情的到来陷入低谷。


2021年8月，华尔街英语宣布破产，社交平台上大量员工和学员一边缅怀公司曾经的辉煌，一边奔走在讨薪和退费的路上。


据彭博报道，Wagas正在寻求出售，估值预计为8-10亿美元，百胜中国控股公司、快乐蜂以及餐饮品牌国际公司（汉堡王和Tim Hortons咖啡的母公司）等多方正在考虑竞购。


有报道援引知情人士说法称，2020年疫情以来，Wagas品牌创始人约翰由于家庭原因，考虑回国，此前曾与市场频繁接触，寻求出售机会。


新元素则没能撑过2021年，于12月14日宣布破产清算。


这些洋品牌曾给中国市场带来了一系列新概念、新模式，也令来自异国他乡的创业者实现了中国梦，却又在时代的浪潮里梦醒。


一


2000年来到中国之后，蒂齐亚诺·佩切尼尼有了一个中文名字李文昊。


“‘李’是我的姓，‘文’是文化、教育，因为我一生都在从事教育事业，‘昊’是宇宙。”李文昊这样解释自己名字的含义。


李文昊也曾在采访中表示，李这个姓氏选择源自一位风水先生，他对李文昊说“你前生是一个姓李的中国人” 。


李文昊35岁开始钻研老子的思想，但真正踏上老子的故乡，已经是25年后。2000年初，李文昊第一次来到中国，此时距离北京第一家华尔街英语学习中心开业只有三个月。


2000年的中国显然与他之前去过的第三世界国家景象并不相同。第一次来到北京，李文昊叫了部出租车，带上翻译，在北京大街小巷逛了一圈。


彼时的北京，四环路尚未贯通，但高楼大厦正在拔地而起，一个个繁华的商业区正在兴建。李文昊一边走一边四处看，他发现，竟然有那么多人在大街上一边走路一边打手机。之后他前往上海，看到了同样的景象。


“拥有手机的人群数量如此之大，令我吃惊，于是我知道我们之前商业计划中的定价策略有问题，”李文昊说，“当时计划定价700美元，而我觉得正确的定价应该是它的两倍。”


更让李文昊对中国市场坚定信心的是，这个国家到处可见洋溢着的活力，“周围的一切都让我觉得中国已经是个做好准备的国家，它绝对需要高质量的英语培训服务。”李文昊在北京上海看到的是一群踌躇满志、目标明确、急于成功的人。


当外资纷纷涌向这片热土，渴望成功的人都非常清楚，一口流利的英语能帮助他们在新兴的商业区和外企找到一席之地，所以肯花1400美元的高价搭乘“子弹头列车”驶向自己的未来。


同样看到商机的不止李文昊。


1999年，25岁的美国人乐华以观光客的身份来到上海，上海的繁华与朝气让他留下来，他在中国的第一份工作是外教。


2000年，乐华转型开办了一家鲜榨果汁吧“元素72”。彼时，鲜榨果汁在国内还是个新鲜事物，开业后顾客络绎不绝，其中大部分是在上海的外国人，也有部分本土高消费群体。


也正是这一年，乐华和他的果汁吧受到了资本关注。据天眼查数据，2000年1月1日，新元素获得来自赛富投资基金的战略投资，这也是新元素仅有的一轮融资。拿着这笔钱，乐华在2002年把“元素72”搬进上海商城，改名“新元素”。


2004年，乐柯凡（Frank Rasche）离开工作了20多年的可口可乐，加入新元素，与乐华一同筹备扩张。


“我的一位好友于2001年在上海商城开了第一家新元素餐厅，当时所有的顾客都是住在上海的外籍人。作为当时上海为数不多的几家西餐厅之一，纯正的口味和友好的英语服务使餐厅很受欢迎。”乐柯凡回忆道。


Wagas也是乐柯凡口中上海为数不多的西餐厅之一。1999年，从丹麦来到上海的约翰·克里斯滕森发现，自己连份像样的三明治都找不到，于是开出了第一家Wagas。


同年，从澳大利亚来到上海的甄洁珊想将悉尼餐厅文化引入上海，二人一拍即合，于2001年成为Wagas的创始合作伙伴。


Wagas的第一家店开在中信泰富广场。据RQ商业观察室报道，当时附近的麦当劳和星巴克门口都排着长队，Wagas的新店却没什么客人，中信泰富（地产）的董事长在商场巡视后，还会经常到店里来消费用餐，这对刚开始起步的 Wagas来说，是一份充满温度的记忆。


有意思的是，上海静安嘉里中心在 2013 年招商时选择同时把Wagas和新元素纳入了进来。


二


起步阶段，新鲜而独特的商业模式是新元素们的成功秘诀。


华尔街英语成立于1972年，2000年进入中国时这个品牌已有28年历史，享誉全球，而彼时新东方刚刚成立七年，距离其上市还有六个年头。


作为市场上最知名的英语学习供应商，华尔街英语很快确立起了自己的品牌，2000年，中国第一家学习中心落地北京国贸。2001年8月1日，华尔街英语进驻上海。


一位华尔街英语学员吕嘉怡向字母榜透露，华尔街英语虽然学费高昂，但其教学模式有独到之处。“（华尔街英语）不是应试教育那种死记硬背，而是母语式的教学，学习中心还经常有英语角之类的活动。”吕嘉怡说，在华尔街学习一年，他的英语听说水平显著提升。


作为当时为数不多的西餐厅之一，Wagas让上海的食客体验到了舌尖上的外国味道。


据RQ商业观察室报道，Wagas对于菜品的尝试可谓大胆，中国的第一杯澳大利亚白咖啡就是Wagas带来的。这样的尝试并不容易，“当时向中国客人推荐一份夹生菜（未煮过）的火鸡三明治，就像对澳大利亚人推荐卤鸡爪一样困难。”甄洁珊说。


而新元素带来的不仅有新奇的西餐菜品，还有新鲜的模式。乐华在新元素设置的厨房是开放式的，虽然现在一家普通的兰州拉面馆都可能设有开放式厨房，但在当时没有任何一家餐厅这样做。这个想法甚至曾被上海卫生局否决，理由是“太外国了”。


餐厅里提供的美式服务在当时也颇为罕见。新元素上海一家餐厅的主管曾对乐华说，当询问顾客吃得怎么样时，有些顾客对他报以奇怪的表情。


乐华说，被人投以异样的眼光是正常的，在中国，我们不是一家普通的餐厅。他对自己店内能够用中英双语交流，微笑着询问顾客用餐体验的服务人员非常满意，这其中或许就有华尔街英语的学员。


新元素们经受的第一个考验，是2003年的非典疫情。


彼时，新元素开业不到一年，Wagas开业不到四年，仍是新鲜事物的轻食概念让两家餐厅顺利度过了并不算漫长的非典考验。


面对疫情，华尔街英语受到的打击更为沉重。虽然学费高昂，但租金、人力以及教学研发成本同样沉重。


从2003年4月11日开始，公司收入突降为0，员工待在家里。由于此前的扩张消耗大量资金，到4月底，公司的现金流只够维持三个星期。


李文昊的解决办法是把课程送上门。“我们调整了销售模式，培训销售人员进行电话销售，培训老师进行电话教学，我们还培训行政人员，让他们学会远程收付款。”


为了解决现金流问题，李文昊分期付款购买了6000台笔记本电脑，在电脑上安装课程软件，只要学员预存8000元押金，就可以把电脑送到他们家里。


四天之内，华尔街英语收到了足够的现金，而且由于学员们为电脑支付了大量押金，公司赢得了35年来最充足的现金流。


三


非典之后，几家公司走上了发展的快车道，2010年开始，相继迎来了自己的“高光时刻”。


2011年，华尔街英语中国的第50家学习中心在海淀上地开业。巅峰时期，华尔街英语在中国11个城市开设了71家学习中心。


2011年，新元素年营业额3000万美元，开店11家，并计划开到40家，当时海底捞也不过34家门店。


2017年，Wagas联合创始人也透露，公司有扩张计划，年底前要增开40家门店。


但高潮过后，新元素们没能保持自己的势头。


新元素和Wagas面临的是整个赛道遇冷。2015年至2018年，轻食品牌曾获得众多资本青睐。甜心摇滚沙拉、好色派沙拉、沙绿轻食、大开沙界等诸多品牌都获得投资，其中不乏红杉资本、IDG资本、美团龙珠等大型投资机构参与。


2018年后，新消费成为风口，资本对餐饮业尤其关注，但其中鲜有轻食品牌获得青睐。有业内人士向字母榜表示，轻食的风口已经过去了，原因在于其受众面窄，难以形成规模。


成本高企也制约了轻食品牌的发展，不少人一直对沙拉等轻食抱有“花钱吃草”“性价比低”的印象。一位母婴轻食品牌商务负责人琳琳向字母榜透露，其所在品牌的意面产品，每盒仅生产成本就要15元，定价27元，不少用户反映太贵。


除去行业因素，几家公司自身发展速度也在明显变慢。


最显著的问题，表现在公司营销上。随着移动互联网发展，品牌营销阵地从微博到短视频再到直播电商，潮流一变再变，这几家公司却很少赶时髦。


在教育行业最疯狂的2020年，好未来、猿辅导等品牌占据了北京各大地铁、公交站的广告位。低头刷手机的时候，在线教育品牌的信息流广告也铺满了各大平台，其中并没有华尔街英语的身影。


只有在商场里，华尔街英语才有些许存在感。华尔街英语门店附近，销售人员逢人便问：“学英语么？”


在小红书上，新元素和Wagas的种草笔记都只有10000多篇，不到海底捞的十分之一。在外卖平台上你甚至找不到新元素的名字。



2017年9月，Wagas联合创始人甄洁珊在接受媒体采访时表示，公司不做加盟，也不接受第三方投资。她还提到，Wagas的消费者高达80%都是老客户。


在播客节目China Paradigm中乐华直言，疫情期间，自己一直苦恼如何把曾经的客人吸引回新元素。


揽不来新客，抓不住回头客，缺少过冬的弹药，是新冠疫情以来新元素们生存状态的写照。


面对疫情寒冬，多位华尔街英语学员向字母榜表示，在机构宣布倒闭之前的半个月，销售开始拼命向他们卖课。


有华尔街英语员工辩称他们也被蒙在鼓里，但实际上宣布破产前，很多员工薪资已经停发三个月了，据媒体报道，退费纠纷金额保守估计超过亿元。


新元素在双十一发起买一千送五百的储值活动，是这家初代网红餐厅最后的自救。据《时代周报》报道，该活动只搞六七天就紧急下架了，当时可能已在准备破产的相关事宜。


随着新元素破产闭店通知传遍网络，不少还在营业的新元素餐厅反而迎来了一波客流高峰。有食客向字母榜表示，自己十年前第一次光顾新元素，疫情之后就很少来了，“听说要闭店了才想到过来，还是熟悉的味道。”


熟悉的味道，似乎是对一个品牌的褒奖，但在新元素、Wagas、华尔街英语身上，却暗示着来华插队故事的梦醒时分。


参考资料：

《3年50间，扩张新元素——访新元素创始人Scott Minoie》创业人

《新元素没有“新元素”》界面

《从南京西到闵行梅陇，22岁的 Wagas 如何引领健康餐饮之路》RQ商业观察室

《健康简餐越来越受到年轻人的追捧，先行者 Wagas 为何没有大扩张？》好奇心日报

《赢者之心：华尔街英语创始人的幸福成功学》提香·帕齐尼尼


文中李敏、吕嘉怡、琳琳为化名。本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：刘星志