出品|虎嗅商业、消费与机动组

作者|苗正卿

题图|视觉中国


8000“茶颜铁军”,让茶颜悦色创始人吕良引以为傲,却让长沙00后务工者“闻声色变”。


有长沙家长吓唬家里高中生儿子:“再不听话,送你去茶颜上班。”


据悉,在茶颜新员工培训中,军事化管理及叠豆腐块被子是重要项目。在培训期间,新人会从站姿坐姿接受训练,甚至吃饭期间不许剩饭、不许说话、不许玩手机。新人还需背诵并默写“茶颜企业文化”,错一个标点都会被要求重来一遍。


“茶颜铁军”由18~25岁湘鄂子弟构成基本盘,多为初高中及大专学历。在过去8年中,“铁军”为吕良在长沙开疆扩土,终于将这家“长沙解放西路天桥底下的小店”,扩张为了拥有550家门店、估值高达200亿元的湖南省最大茶饮连锁品牌。值得注意的是,相比于其他茶饮品牌,茶颜悦色SKU“上新”速度较慢,数年前的经典款依然是其门店主产品,由“茶颜铁军”提供的门店服务,被茶颜悦色解读为核心壁垒

 

“你觉得茶颜悦色的核心是么? 我觉得核心是服务。”吕良曾多次如是说。


据当地餐饮圈老人透露,“茶颜铁军”江湖之名始于2018年,在2017年目睹部分门店“松懈状态”后,吕良和妻子孙翠英(花名:小麦)对管理方式及企业文化复盘,当时有一批咨询公司主动上门兜售“学说”,外加资方的指点,吕良最终在2018年把名为“茶颜味”的公司哲学集大成。


时至今日,“茶颜味”维度测试,都是“茶颜铁军”的基本方略。从“茶颜味”一道书面考题中,可窥探出“茶颜味”的调性:


以公司的决策为先,理解并支持决策执行内容属于茶颜味的?

A.揪头发

B.照镜子

C.吃得苦,霸得蛮

D.皮实耐操


大部分“茶颜铁军”供职于“运营部”(门店服务员等均属于此),在12月17日爆出的“茶颜工资争论事件”中戏份很足的运营总监王波正是该部门负责高管。


在茶颜悦色,“茶颜铁军”在名义上获得了体面。比如,门店服务员被统一称作“门店伙伴”,服务员制作的饮料被统一称为“作品”。


但他们很辛苦。


大部分门店员工平均每天工作超12小时,其中部分员工月收入约2700~3200元。在茶颜悦色,工资公式为:底薪+工时*时薪+补贴-罚款。


以门店服务员为例,如果选择公司提供的宿舍,时薪将从9元降至6元。在工作量超过167小时的情况下,可以获得“不计补贴和罚款”的2702元收入。


在茶颜,三餐需要员工自行解决。为了节省成本,公司甚至对卫生间手纸有精细化管理:在公司总部长沙芙蓉区中天广场写字楼里(被茶颜员工习惯性称为“中天楼”或者“中天”)每一层卫生间,一天之中只提供一卷手纸,在公费手纸用完后,员工需要自行解决。


一位标准的“茶颜铁军”被寄希望于彻底贯彻“茶颜味”意志:比如,面对顾客辱骂,保持微笑;不间断地连续口播,并每周背诵公司下发的新“口播台词”;满含“茶颜魂”,在晚上下班后在凌晨继续全力以赴地参与复盘会、大扫除甚至训练。


以及在工作之余,"茶颜铁军"要像“大厂人”一样填写日报、周报、月报,接受来自“政委体系”“QC组”“茶颜味”等多维度的评估打分


值得玩味的是,在“茶颜工资争论事件”发酵后,茶颜悦色并未发生员工辞职潮,甚至部分岗位出现满额应聘的情况。


一位在职员工告诉虎嗅,只有高中学历的她,在长沙当地并没有什么更好的选择。而茶颜高层设计出的升迁体系,让她依然充满幻想:据悉,在"茶颜铁军"的升迁路径中,一旦茶颜员工升职到店长级,就将有机会获得高达6万~8万元的购房补贴、6000元甚至过万的工资(含门店利润分红)甚至在孕期可以得到“请保姆补贴”。而2021年长沙市最低工资标准为1750元/月,一套长沙芙蓉区富力广场的45平米LOFT公寓仅需32万。


据该员工透露,她距离下一次“考评机会”并不遥远,她渴望进入店长圈层,拿到补贴并在长沙买一套房子。她坦承自己的父母只急于“把她嫁出去,收彩礼变现给弟弟结婚。”据她透露,大部分“咬牙留下”的茶颜铁军都有着类似的窘境:家境贫寒、学历不高、并无技能、不想远赴外省打工……其中很多是“家里不乏待婚或待上学兄弟”的女生……


“在长沙这座城市里,我们的选择不多 。”


12月23日,茶颜悦色抽调部分精锐奔赴郴州,据悉他们将在这里开新店。这引起茶颜铁军部分人员的“骚动”,因为随着新店开业,将有一批新的“店长职位”出现……


“茶颜味”下无悦色

 

70后吕良,对军纪、军风尤其重视。

 

每天他会驾驶电动车,穿梭在长沙街巷,并随机出现在各个门店。他像一个盲盒一样,可能在任何时间突然出现在任何一家门店


抽查门店的吕良很少会去品尝饮品,他主要为“茶颜味”而来。“茶颜味”是对于茶颜悦色员工性格、处事方式、价值观的总结,被视为“茶颜铁军”应该具有的性格特点


它几乎“包罗万象”。比如,一个标准的含有茶颜味的“茶颜铁军”,需要在天暗之际第一时间打开门店灯牌,过程中对每一位擦肩而过的顾客报以微笑甚至询问是否需要喝水。再比如,拥有茶颜味的“茶颜铁军”需要在顾客下单后先口播一段,此时需要盯着顾客眼睛,待这段口播结束后,需要用标准的姿势转身操作设备,并尽快衔接另一端口播。


吕良对“颗粒度之细”有极高要求。


他会画画,曾背着画板在餐厅、公园附近为游客画像,他善于观察细节并将之呈现在画中。在每天突击检查门店过程中,吕良关注的也是各类细节:是否询问顾客姓氏、口播是否少了一段、转身和微笑的节奏与时长……


形式感会成为讨喜吕良的关键。


曾有一位员工在下雨天主动把自己雨伞借给顾客,吕良获悉后大为感动,不仅重奖该员工,更将之升级为所有门店的必备项目(为顾客提供可免费借的雨伞)甚至该员工的名字被用于命名此伞。


而在另一个雨天,天刚刚阴沉,吕良路过某门店,发现门口灯牌没有及时亮起,于是大发雷霆。从此,阴天及时亮灯牌被列入茶颜悦色罚款项目之一。


吕良的管理风格充满“最高领导酷爱微操全局”的特质。


他会把每天逛门店的心得、体会、发现,直接发在公司8000人大群之中。他尤其喜欢发的是各种违背“茶颜味”的现象。此时,吕良会拍照,并匹配文字,然后发入群中,这样的事情在茶颜悦色已是惯例,甚至这类事凌晨不绝。他也会越过店长,直接批评某店员,并指点该员工的举止行为。在茶颜悦色,事无巨细,只要被吕良发觉的,都会成为公司头等要事


广告人出身的吕良颇有文采,他也很偏爱某些特殊用语:诸如“打大仗”“军令状”“缴械”“接受检阅”“鸣金收兵”“不做逃兵”等词藻。在五一、十一期间,他会在8000人大群里直言,这是茶颜悦色“接受全国人民检阅”的时刻。


所有茶颜悦色店长、大店长,都是要发誓言、立军令状的


比如在关键活动期间,店长要把誓言直接发在8000公司大群里,并手写一份军令状。一旦该门店没有完成任务或“气势不足”,吕良便会以誓言和军令状为由在群内“点名批评”。据悉,吕良善于写排比句,在气势磅礴的批评后,往往最终会回归对于“茶颜味”的探讨、叮嘱


从最现实的角度来看,但凡被吕良公开点名批评,无论高管还是店员,都会直接面临“收入损失”。在茶颜悦色,罚款名目众多,和产品相关的有QC组打分,和“茶颜味”相关的每个月门店评测、政委系抽查、吕良或其他高管抽查,和门店绩效有关的还有“ABC打分”。


在整个茶颜悦色的“罚款”生态下,吕良只是明牌


让部分茶颜铁军颇为畏惧的是“茶颜密探”——高层每个月会派出若干打扮成顾客样子的人,至少三次随机出现在各个门店,并对门店及店员全方位评价。换言之,每一位站在柜台前的顾客,都可能是抉择茶颜员工收入乃至职位的关键人物。


以“未按时打开灯牌”为例,一旦被发现,相关员工至少会被罚款300元。再以杯身贴纸为例,如果贴的部位不够准确、角度有误,也会面临至少300元的罚款。


但罚款并非终结。


一旦“茶颜密探”发现了门店的问题,该门店当晚就需要在上班时间外召开门店全员“复盘会”。有相关人士告诉虎嗅,在茶颜悦色,下班时间以“最后一位客人离开为准”,如果晚上22:45依然有顾客登门,那么门店需要继续运营。


此后,会进入“打烊后卫生时间”,按照茶颜官方规定,在30~60分钟内需要完成卫生清理,但真实的情况是,大部分门店需要花费更长时间于此环节,尤其是在今年增加了“定期清理制冰机”等要求后。


这意味着,门店真正的“关店”时间很可能已经接近深夜12点。但复盘会不可或缺,据悉被“密探”发现问题的门店,会第一时间汇总到高层,而高层极为重视相应的复盘会。


于是店长必须拉着门店全员深夜复盘。在极度重视形式感的茶颜,30分钟~1小时的复盘被视为“草率”,有知情人士告诉虎嗅,他体验过的复盘会一般在3~4小时。


复盘会后,店长和店员大概率会写书面总结。一般文中需要体现出对于“茶颜味”的深刻理解、反思、体悟。在完成这些环节后,员工需要为第二天的工作开始准备——在茶颜悦色的文化中,这是体现知行合一的关键:立刻在第二天的运营中改善问题


值得注意的是,每个月,员工还会被进行“茶颜味”评分。此时同一门店的店长、店员都会成为“评委”,在茶颜悦色的制度下,“茶颜味”评分必须以排名形式出现,这意味着在每一个茶颜悦色门店内,每个月总会有至少一个人“茶颜味”得分最低。有知情人士告诉虎嗅,茶颜味得分最低的罚款额度接近千元。


但“茶颜味”并未让消费者完全满意。


以口播为例,在茶颜悦色门店,口播需要通过“小蜜蜂扩音器”等设备播出,按照”茶颜味”的要求,每一段口播必须完整:就算顾客表示不想听,门店员工也需要完整说出。甚至茶颜悦色经过调整设备后,目前其扩音器的音量更大,有多位消费者告诉虎嗅,在长沙部分门店“店员口播时,自己因为声音太小而无法下单。”


某种意义上,这并非一种全方位为顾客考虑的策略。一位离职店员描述了一个细节,某次她口播时,顾客表示不想听,当她正准备停下时,却发现公司高管出现在了门边。


“我只能毅然决然地更完整地说出口播了,因为我不说会被扣钱。”


茶颜变味


2017年的两件事,是吕良苦思冥想“茶颜味”哲学并将之付诸实践的关键。


2017年底,孙翠英正在怀孕,吕良陪伴孙翠英前往门店,结果发现很多门店缺乏口播、门外无人“迎客”。而在这一年夏天,茶颜悦色刚刚开启融资谈判,此时是资方做出“最终抉择”的关键时期。


另一件事情也发生在吕良身边。在2017年,他曾多次带朋友去茶颜悦色品尝茶饮,结果屡屡遇到“忘记放糖”“忘记加料”的情况,这让吕良在深感尴尬之余,察觉到危机。


当时,茶颜悦色在长沙当地的门店量已经接近40家,在网上也出现了热度,媒体、资本、合作方开始高频找到吕良。有熟悉当时情况的人告诉虎嗅,2017年底到2018年,茶颜悦色试图结束“草莽时代”,吕良等高层曾多次前往CoCo奶茶等品牌观摩走访,并试图把茶颜悦色升级为标准化、现代化的公司。


值得注意的是一批咨询公司和FA机构。当时,这批公司、机构关注到了新消费赛道出现了一大批“草莽公司”和“草根创业者”,并开始尝试向这些新消费公司“贩售管理学”


吕良本人的履历,正是这批机构的“完美目标”:长沙人吕良大专毕业后自考本科,然后在国企工作数年,因为事故受伤退居二线,并自此开始连续创业之路——做过广告公司、卤味公司,却多次创业失败。


一位不愿具名的咨询机构负责人告诉虎嗅,在2017~2019年,咨询公司开始发现茶饮、咖啡、美妆、潮玩等赛道出现的潜在机会。“这些公司进入扩张期,门店数和人员急速扩张,遇到了管理之困、企业文化之困。”该人士直言,这批新消费公司的出现,让“管理学”又遇春天,“一些在互联网公司卖不出的项目,却在新消费领域重获生机。”


该人士讲了几个典型案例,比如对很多互联网公司而言,特劳特的《定位》一书已非潮流,但部分美妆公司创始人却对此(及特劳特学派后续的理念)推崇备至;而对于餐饮公司而言,如果一家咨询公司善于讲麦当劳、星巴克、雀巢的案例,则会“大获欢迎”。“甚至我可以把几年前的PPT略微修改,拿去再讲一波。”


有熟悉吕良的人透露,海底捞和阿里,对吕良影响很深。“海底捞的服务声名在外,这几乎成为茶颜悦色底层逻辑的根源之一;而阿里铁军所传递的理念,让处于管理之困的吕良倍受启发。”


一位长沙当地的餐饮从业者指出,在长沙,海底捞和阿里是整个餐饮圈的偶像。“在长沙,餐饮协会等组织影响力很大,协会本身就会经常推一些和学海底捞、学阿里有关的项目;另外,当地很希望打造出上市的国际大公司。”


这位人士进一步指出,长沙的人才特点,也让海底捞和阿里“曾经的学说”依然是“显学”。“长沙并没有成规模的互联网公司,也没有全国性连锁餐饮大公司,我们的餐饮人才模式是很传统的:十八九岁,到店里应聘,可能做几个月就跑了。长沙这么多馆子,人才流动也很大,成组织、成建制地培养人才,很难、也没人想这么做。”


于是从2018年到2019年,茶颜悦色在管理模式和企业文化上大幅度升级。


这甚至是一场“决绝的变革”:在2018年,吕良曾把所有门店店长和公司高管汇聚一起,召开了“黑白大会”,用白底黑字写出横幅表达“誓死变革的决心”。而在2019年,茶颜悦色开始扩建“政委”体系。政委系统直接归属于孙翠英,这些政委不仅要负责传递公司的文化理念,还需要负责门店员工的心理建设。而“茶颜味”及相关内涵,也在这两年内不断丰富。


从结果看,在2018~2019年中,“茶颜味”对茶颜悦色的影响是正面的。一方面,茶颜悦色的门店数激增,从40左右扩展为近200家,而在此过程中茶颜悦色的口碑并未发生“折损”,甚至在媒体端很少会出现茶颜悦色的“食安信息”“内部舆论”。另一方面,在这一时期,茶颜悦色基层员工保持了极高的活力,大量延续至今的“门店好制度”都源自这个时期。比如,在填写会员卡数字时,店员会专门为高考生写下“心仪分数”。


宏观环境的利好,是重要影响因素。长沙市在2018~2019年迎来了旅游产业爆炸式发展,2018年长沙市国内旅游收入为1767亿元,而到了2019年已经上升为1983亿元,同比增速高达12.1%。宏观利好的直接反应是,扩张过程的茶颜悦色门店业绩持续增长,在2019年在长沙超过90%的茶颜悦色门店,单日出杯量都在500杯以上,甚至部分门店出杯量超过1000杯。


从员工视角看,门店业绩好意味着收入可观。有曾在这段时间供职于茶颜悦色的员工告诉虎嗅,当时她的平均月薪已经超过5500元,并且获得了购房补贴。


一个关键因素在于“工时”。据悉,受旅游热潮影响,茶颜悦色在2018~2019年迎来了门店客流量增速高峰,这导致大部分门店员工可以满额排班,甚至因为客流量过大而“超额排班”——这直接影响了员工收入提高。


在钱的激励下,“茶颜味”成为了一种正向加持。在严格的罚款制度和服务标准极细颗粒度影响下,茶颜悦色在圈内获得了“茶饮服务一哥”的说法。茶颜悦色高层,也在这段时间内持续增加正向激励。比如,吕良和孙翠英自掏腰包推出了一系列“激励奖项”,专门用于奖赏在服务端超标贡献的员工。


但疫情之后,一切变了味道。


有知情人士告诉虎嗅,在2020年疫情期间,茶颜悦色继续保持了扩张节奏,但因为游客量下降,部分门店出现业绩疲态。但当时茶颜悦色高层研究后认为“基层员工的服务态度尚有升级空间”。一个关键的指标是“复购”,茶颜悦色高层认为通过深耕长沙本地消费者,可以弥补旅客流量下降带来的“损失”。


而如何增加本地消费者复购呢?更多的口播、更多的服务细节、更多的顾客沟通被视为关键。一个明显的细节是,从2020年疫情至今,茶颜悦色几乎每个月都在推出新的“规定”或者新的“要求”。


这意味着,更为复杂的“茶颜味”标准逐渐出现。


但伴随更高服务要求同时而来的,是客流量下降导致的收入降低。受疫情影响,部分门店的“排班”出现变化,门店员工开始无法超额排班,之后变得无法满额排班,甚至茶颜悦色在2021年开始减少部分门店“同一时段在岗员工数”。


在茶颜悦色员工收入模型下,工时缩短,直接导致收入缩水。而从更深层看,部分员工因为“累积绩效不足”,而在升迁上也进入更慢的周期。


这成为了一种恶性循环:员工开始拿到更少的钱,却被要求提供更多的服务。而为了确保更为“完整”的“茶颜味”被执行,细碎复杂的罚款体系不断升级——这让基层员工压力陡增……值得玩味的是,曾有人建议吕良在“管理之外”寻求变量,但并未被“采纳”。


出不去的长沙


2021年,茶颜悦色开始在北京建立“据点”,并将信息化等技术部门安置于此。甚至茶颜悦色在这里,给出了长沙未有的“高薪”,以小程序工程师为例,茶颜悦色给部分岗位开出近百万薪水。


但值得玩味的是,早在2017年,就有人曾建议吕良互联网转型,但吕良按兵不动。以微信小程序为例,直到2020年,茶颜悦色才推出自己的小程序,而其技术能力一直被业内质疑,在2021年4月,茶颜悦色小程序曾发生宕机事件,导致“小主节”活动无法正常落地。


实际上,在吕良开始升级内部管理的2018~2019年,茶饮赛道部分品牌已经开始数字化转型。形成鲜明对比的细节是,就在茶颜悦色开始做小程序的2020年,某茶饮品牌小程序会员已经超过3500万。


不过,吕良也有无奈之处。


有熟悉吕良的人告诉虎嗅,2018年~2019年,吕良也曾动过互联网转型的心,甚至当时资方也给出了相关建议。但是当吕良联系到一些优秀人才时,这些人才对于“前往长沙工作”兴趣不大


而在长沙当地,互联网人才极度贫瘠。某长沙新消费品牌营销负责人告诉虎嗅,长沙当地的顶级学子大多考往外埠名校,学成后往往留在上海、深圳等地工作,长沙本土公司很少能说服这批互联网人才回乡。


长沙本地高校的互联网人才,则有“考公”“进国企”的潮流,这批当地人才,宁肯工资少一些,也更乐于去国企或体制内工作。“相比之下,本地民企的人才吸引力有限。”


值得注意的是,吕良本身的性格,让“外设办事处”这件事不容易走通。


有熟悉吕良的人告诉虎嗅,吕良早年创业曾被“欺骗”,这导致吕良对于公司的“控制力度”有较高要求。截至目前,茶颜悦色的中高管中,吕、孙(吕良夫人家族)两家的亲戚占比较多,以财务为例,茶颜悦色的财务长期由孙翠英之姐负责。


如果深挖茶颜悦色公司注册方式和背后股权结构,不难发现他们采用了独特的模式。有熟悉股权运作的分析师告诉虎嗅,某种程度上,茶颜悦色在力求“融资引起的股权稀释,不会导致吕良丢失公司控制权”。而另一个细节发生在茶颜悦色早期门店点位选择上。据悉,在最早的开店岁月,吕良在选址时会优先考虑“附近看得见的点位”或者距离更近的位置,以确保随时可以前往察看。


在这样的状态下,茶颜悦色为何迟迟未能设立长沙外的高级别办事机构就不难理解了。这也导致了一个怪圈:茶颜悦色需要顶级人才,但人才不愿意来长沙,相关项目只能作罢,却最终导致更需要这些人才


甚至,茶颜悦色被“长沙”困住的不只人才一个问题。


在过去8年中,茶颜悦色的模式高度依赖假期旅游流量及核心点位的流量吸附力。在旅游关键区域“长沙五一广场”一带,茶颜悦色一度在0.6平方公里的区域内布局了近50家门店。


值得注意的是,和很多省会城市不同,长沙的商业旺铺高度集中于五一广场一带,这意味着从流量角度,得五一广场得长沙。而在这里,导致租金差异的不止于“点位”(都在一个区域内)还有商铺装修度、交通状况、小区年代,这意味着在长沙如果想拿下核心流量(五一广场商圈)是可以找到极具性价比的点位的,而非“高流量点位一定高租金”。比如同样在五一广场,有的茶颜悦色门店租金只需4500元/月,而有的则近万元。当这些点位汇聚在一起时,则形成了影响顾客心智的“点位矩阵”,而整体租金实际上可以通过不同点位租金来摊薄。


相比之下,西安和长沙就有不同,由于商业中心更为分散,西安形成了几个商圈,当品牌要进军西安市场时,必须在多个商圈同时布局。而每个商圈中,流量和租金成正比,这意味着如果想拿下最好的地段,品牌只能支付最高的租金。


在点位之外,茶颜悦色的供应链,也被“困在”了长沙。


以武汉市场为例,虽然茶颜悦色已经在武汉拥有多店,但所有的原料都需要从长沙定期运往武汉。武汉和长沙的距离并不远,某种意义上武汉可以视为长沙供应链的“覆盖区域”,但如果想扩展到更远的地方,茶颜悦色则力所不及。今年造成茶颜悦色从深圳离开的原因之一正是供应链,在深圳“开店”时茶颜悦色依然需要从长沙供货。而物流成本高企,让收支平衡并不乐观。


如果茶颜悦色不尽快升级供应链,相关压力可能在明年更为严重:以红茶和核桃为例,茶颜悦色的红茶源自斯里兰卡,核桃源自美国。在海运价格上涨及斯里兰卡“农业绿色化”影响下,相关原料的价格将大幅提高。值得注意的是,在供应链环节,国内另外几个茶饮品牌在过去几年纷纷采用了自建基地+全国仓储布局的模式,相比之下,茶颜悦色依然采用古老的门店库房及订单模式


眼下,11月的关店潮,让茶颜悦色深受影响。近80个门店的员工,近乎处于“闲置”状态,只有迅速开设更多门店,才能“消化”这些员工。而这绝非几个郴州门店就能解决的问题,在疫情持续反复的状态下,茶颜悦色需要研究一种新的“员工收入模型”,但这真是容易的事情么?


平均单价约在15~17元的茶颜悦色,被茶饮圈视为“毛里空间有限”的品牌。早年吕良在采访时也多次表示,茶颜悦色一直处于“生存毛利率线上”。而最新消息是,疫情以来茶颜悦色持续亏损。这是摆在吕良面前的大问题:8000“茶颜铁军”急需福利和待遇升级,但茶颜悦色正走在亏损悬崖边。此时,避虚务实才是关键出路,“茶颜味”并非扭转乾坤的万能魔法棒。