出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
天蝎座的徐雷曾经穿着拖鞋去参高管会，他喜欢摇滚、走过雅痞路线、打耳钉、盘珠子，酷爱纹身，他是北京国安的铁粉，是崔健迷弟，曾苦练过《花房姑娘》。
他曾是京东“618”项目背后的关键先生、曾是京东集团CMO、曾是京东零售CEO，今年9月6日后，他的身份变为了京东集团总裁——京东日常运营的负责人。
11月18日晚，摇滚人徐雷收到了上任后的第一份成绩单：根据发布的第三季度财报，京东季度净收入为2187亿元人民币，同比增长25.5%，环比增长7.6%；经营利润为26亿元人民币，同比下滑40.9%，环比增长52.9%。值得注意的是，京东继续保持低利润运营，经营利润率为1.2%，在过去第一季度，该数字为4.0%。
隐藏在钱背后的增量是人，京东迎来了一波用户增长潮。截至2021年9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.52亿，较去年同期净增了1.1亿。而在财报会议上，京东高管透露在本季度“新老用户的消费频次与客单量均在持续提升。”数据显示，京东整体用户的平均购物频次同比提升23%。
值得注意的是京东的新“用户池”。在今年3月，京东发布的信息显示2020一年之中近80%的新增用户源自下沉市场。而在刚刚过去的双十一期间，第三方数据统计信息显示，19-30岁年轻用户占京东新增用户比超过占比30.5%。值得玩味的是以Z世代和00后构成的新消费人群，例如今年双十一期间京东服饰的Z世代用户量达到2020年3倍，而Z世代和00后喜欢的品类交易额同比增长超过300%。
有熟悉京东的人士在今年早些时候告诉虎嗅，玩摇滚的徐雷对Z世代和00后非常关注。他不仅会去年轻人喜欢的社群“潜伏”，还会主动体验Z世代和00后的部分产品。该人士讲述了一个细节：几年前徐雷曾告诉他，自己刚买了一款年度流行耳钉，据说是大学潮人的钟爱之物，当时徐雷已经年过40。
也有人表示，有23年历史的京东，需要一个人去改变些什么。“京东需要一个人去打破一些无形的墙，这个人需要简单于人，复杂于事。”“23岁的京东，需要从上到下去变得更贴近年轻一代——这不是京东一家的挑战，这是所有老牌大厂眼下的必经之路：需要至少一名身居高位者，尊重过去，又很懂年轻一代。”两位不愿具名的相关人士向虎嗅如是说。
“年轻人”徐雷
“徐雷是个一针见血的人，简单直接。”一位知情人士透露，在开会时，徐雷厌恶“形式主义”的汇报。该人士告诉虎嗅，在京东熟悉徐雷的人普遍知道一个原则：别拿精美的PPT去糊弄他。
据说徐雷会直接打断发言者，并指出问题。相比于很多大厂高管，徐雷被视为“并不会顾及很多人情世故”的人，他更看重做事本身。甚至他会故意淡化“关系网”与“江湖”，有熟悉徐雷的人告诉虎嗅，如果一个年轻人很有本事，却顶撞了徐雷，很可能被重用；反之，一个乖巧、善于逢迎的无能者，会被放弃。
2021年京东的年轻化风暴，可能是徐雷痕迹的体现。几乎和徐雷上任前后脚，在今年秋招期间，京东大幅度提高了应届生薪资，部分岗位薪酬同比增长超过35%。年轻人在京东内部的成长速度也在变快，一位28岁的风控算法架构师在2021年获得了第6次晋升；另一位95后二本毕业生从打包员一路晋升到了机构负责人。
有长期负责互联网大厂HR业务的第三方公司负责人告诉虎嗅，此前数年出于薪酬和成长空间的关系，在吸引年轻人才上京东相比于其他大厂优势并不明显。“甚至可以说京东在85后和90后（截至95年）两波人才中，吸引力并不出挑。但对于95后乃至正在崛起的00后，京东正在改变思路。”
年轻化并非徐雷一人之功，据悉刘强东从数年前开始已经非常关注京东年轻一代人才的培养。但徐雷的作用不可否认：在具体执行层，由于徐雷更为简单透明的人际网，他的存在让更多年轻人获得了空间。
在2018年，曾有年轻的京东员工透露，在时任京东高管中，年轻人普遍喜欢见到“老徐”，因为压力不会很大。“你可能在电梯里见到他，他穿着拖鞋、背心儿，带着珠子，其他高管都是西装革履。”还有另一位年轻员工透露，他曾和徐雷偶然聊起摇滚乐，当时徐雷已经是公司高管，却眉飞色舞，“像个学长，不像高管。”
这种氛围，某种意义上延续到徐雷上任总裁后。一位不愿具名的知情人士告诉虎嗅，当着徐雷的面，年轻人更敢说话。“无论是电梯、楼道、还是会议上，如果你真是有想法或者业务思考，你可以直言不讳。”
据一位早年曾向投资人举荐过徐雷的互联网老炮儿透露，由于出身大院，徐雷性格比较爽朗、仗义。一个典型的细节是，虽然相识近二十年后，他和徐雷的身份差异明显（指收入、社会地位上）但徐雷见到他，依然会像哥们一样开玩笑。“富贵不忘故识，在互联网圈并不常见。”该人士说。
值得注意的是，这样的徐雷对Z世代和00后极为重视。
一个有趣的细节发生在今年双十一前。在一次沟通会议上，大家开始讨论今天的年轻人到底愿不愿意熬夜下单时，徐雷当着所有人的面说“现在年轻人都宣导不熬夜、佛系少年、不熬夜是福气。”
而在另一次沟通会上，他曾对Z世代及00后推崇的四川“巴适”文化“连续发言”，他非常喜欢用的一种说法是“让用户愿意玩儿。”
老牌大厂的00后野心
几乎一夜之间，京东发现自己需要重新审视Z世代和00后了。
“疫情像是一个分水岭，疫情期间各家平台上年轻消费者占比都激增，而疫情后这股年轻力量从新增量进化为了关键变量——谁赢得年轻人谁赢得天下。”一位不愿具名的互联网从业者表示，京东、阿里、拼多多等“中心化电商”在疫情后正迎来更多的挑战者，而抖、快甚至B站的致命性正在于对年轻人的吸引力。
京东在2020年开始大幅度把资源向年轻消费者倾斜。一方面各大业务线开始增扩年轻人喜欢的品类，另一方面在用户体验上京东正在向年轻人“妥协”。
在今年9月，有平台相关人士告诉虎嗅，京东不断在调整APP页面布局，而其中一些改变正是为了适应年轻消费者的使用习惯。比如在今年最新的京东APP首页上，“新品”频道已经被单独列出，而在推荐“频道”中，京东加入了短视频、“部落”等年轻人喜欢的功能。以“部落”为例，整个设计风格充满了二次元调性，而在内容侧则更突显了Z世代和00后喜欢的圈层社交感。
而在品类上，据知情人士透露，2021年宠物、健身、美妆、潮玩等典型的Z世代品类在京东平台大幅度增长。京东不仅会去更频繁地联系相关品牌入驻，还会主动扶持一批相关品类的新品。宠物是一个典型的品类。京东在2020年专门组建了专门的团队去调查年轻人的养宠市场，并基于此完善了选品和平台服务功能。而宠物之所以吸引京东的核心原因是——宠物是吸引年轻消费者的关键“流量入口”。在一份京东发布的《Z世代网购消费报告》中，95后给宠物消费占比位居全网榜首。为了吸引更多的养宠年轻人，京东甚至甘愿承担短期“亏损”，在今年早些时候，有知情人士告诉虎嗅，京东平台上提供的部分宠物医疗和保险项目，实际上需要由平台承担部分成本，在市场成熟度（比如保险）尚未彻底提高前，这将是一件需要长期持续投入的事情。
值得注意的是，之所以京东如此重视Z世代、00后，背后的秘密是用户增长。
来自京东的数据显示，2020年95后消费者新品成交额占比是京东全平台最高的。“新品”以当下大火的新消费赛道众多品类为主，诸如美妆、健身等产品。而在此背后有两条根本逻辑是：这批95后消费者，具有更强的购买力，且尚未形成固化的电商消费习惯；以及，当这批消费者出现后，品牌将会“逐水草而居”——哪个平台能够聚集最多的Z世代消费者便将会成为新品牌发力的焦点。
有某第三方机构统计了今年6~10月头部电商平台95后消费者平均客单价，结果发现相比于1985~1990、和1990~1995两段消费者，Z世代（1995~2009年）的客单件更高。“呈现出逐年增高的趋势，而且在一些新品类上复购率、购买频次都明显提高。”
“所以争夺年轻人这件事，成为大厂必经之路。表面看是一群人，但实际上是这群人以及背后的一群品牌，包含了B端和C端的全面战争。”一位大厂认识表示，在争夺年轻人这件事上，大厂的底层基因起到了关键作用，“对京东而言，关键问题是如何发挥出本身的优势。”
一位京东相关人士认为其优势在于供应链。“我们不能去一味比拼低价，或者一味去拼流量种草，京东需要做自己擅长的事情。”
该人士透露，京东曾专门研究过95后年轻人的需求，他们得出的结论是，95后或者00后其实是一个非常“广泛”的概念。在不同的城市甚至不同的细分年龄段，年轻人的需求都充满分散性、个性化、差异性。而所谓平台，需要思考的是如何把握某种共性。
“这批年轻人的耐心变得更少，这意味着更快速地交付、即时满足；年轻人消费升级后，对品质要求更高，这意味着对整体供应链把控力的更高要求；而年轻人善变的需求，意味着平台需要不断提供更多新品甚至新品类。”从数量变化上，可以窥探出京东的改变：2021年前三季度，京东发布的新品数量同比增长超过50%。
眼下，摆在京东面前的并非“躺赢答卷”，实际上在争夺年轻人这件事上，京东依然面临很多挑战及核心关卡。比如，在品类丰富度上，大力扩新后的京东，依然无法与某些电商平台相比。而在更具价格敏感度的下沉市场年轻人中，京东的“价格劣势”已经是不能忽略的挑战。一位生活在中部四线城市2001年出生的消费者告诉虎嗅，她只有在买超过1000元的商品时才会打开京东，而其他情况下她乐于通过更具价格优势的电商平台解决需求。
不过京东正在试图解决这些关键挑战。今年双十一期间，京东推出了费用减免政策，并向部分新用户提供补贴。而这种模式，正在吸引更多的商家：以服装为例，今年京东双十一期间出现的服装新品达到了2020年同期15倍。
但京东依然需要直面一个关键问题：在高速增长后，京东的年度活跃用户数依然未超过6亿，而目前阿里、美团、拼多多的年度活跃用户数均超过京东。而在吸引95后和00后年轻人这件事上，三家大厂也正在发力，2021年三个平台均推出了围绕Z世代的专题活动，甚至在公司内部均大力培养90乃至95后新世代精英。
“埋着头，向前走，寻找我自己。”面对这样的市场变量，京东该如何寻找到更年轻的自己？这或许是摇滚老炮儿徐雷需要持续思考的关键问题。