美国消费者新闻与商业频道11月15日文章,原题:中国的直播主播能在数小时内吸金数十亿美元,该现象将持续多久?就在中国网红不断打破直播销售纪录之际,商家正在寻找其他可能更有利于品牌的营销策略。许多分析人士表示,直播将持久存在,但仅依赖网红和观看流量的体系将不足以支撑商家业务发展。



湖南双峰:“双十一”电商直播促销 图源 视觉中国

自去年暴发新冠肺炎疫情后,直播电商在中国迅速兴起,并在其他国家发展壮大。在快手上拥有9560万粉丝的某顶尖主播表示,与去年的不同在于,现在主播无法轻易带动消费者获得销量。他认为,这对该行业的发展构成挑战,因为从规模上看,这个依赖销量多过注重品质的市场已增至约2万亿元。

尽管与网红主播合作能带来巨大销量,但如今许多公司正决定培训本公司员工开展直播带货活动。“与顶尖主播的合作并非唯一的办法,尤其是在(公司)追求利润时,这可能还是‘糟糕’的办法,因为顶尖网红没有品牌忠诚度,还常常讨价还价,”瑞士洛桑国际管理发展学院亚洲和新兴市场经济学家单嘉陆(音)说。奥纬咨询的分析师们表示,由公司员工开展直播销售还有助于商家节省成本,因为网红收佣金,而且约两三成交易额最终还会被退回。尤其是今年“双11”期间,一些网红将促销价格至少像去年一样低当作卖点之一,而这意味着商家利润变薄。

不过,该市场仍在迅速增长。电商巨头阿里巴巴的营收数据显示,在截至今年3月底的12个月内,淘宝直播的商品成交总额(GMV)达5000亿元,这意味着其季度平均GMV在不到两年内增长40%以上。随着其他电商平台的兴起以及北京对互联网公司垄断行为的打击,商家也拥有更多选择。

奥纬咨询分析师戴夫·谢表示,如今商家正在打造跨平台直播团队。上述快手顶尖主播表示,中国的直播市场规模可以实现翻番甚至更大幅度的增长,但“该市场能否达到5万亿元或10万亿元的规模,只有在(该行业)变得更标准化后才能见分晓。”(作者Evelyn Cheng,丁雨晴译)