往年“双11”的重头戏是阿里巴巴宣布其井喷式的最终销售额，但今年该公司表示公司的重点已从单纯的销售增长转向“可持续增长”。 ALY SONG/REUTERS
“双11”曾是世界上最大、最无所顾忌的消费主义庆典：一场24小时在线零售盛会，以五彩斑斓的晚会拉开帷幕，在结束时，品牌、明星带货人和阿里巴巴——处于这场盛宴中心的商业巨头——赚得盆满钵满。
今年“双11”，中国购物者可能仍会大肆抢购。但今年的狂欢看起来有点尴尬。
阿里巴巴十多年前发明的“双11”购物节正在进化，以适应中国互联网行业被管教的新时代，重视公平和责任而不是不惜一切代价的过度增长。过去的“双11”是阿里巴巴展示其最新创新的机会，即如何让人不假思索地花钱。而今年的巨大主题则是：绿色物流、环保产品和“用心”消费。
阿里巴巴的天猫应用程序正在为高能效和低碳的商品发放“绿色购物券”。该公司的物流部门提供在中国6万个取货站回收包装材料的服务。阿里巴巴表示，在活动期间，消费者在社交媒体分享的关于该公司的公益帖子每获好友点开一次，它就会向慈善机构捐赠一元人民币。
阿里巴巴的联合创始人马云今年几乎从公众视野中消失。但他上个月拜访了荷兰花卉种植商安祖公司。 ANTHURA, VIA REUTERS
阿里巴巴首席市场官董本洪上个月宣布：“借力这项年度盛事，我们将携手集团生态体系内的消费者、商家及合作伙伴，共同促进普惠和可持续发展，为‘双11’揭开新篇章。”
“双11”的一个主要环节是阿里巴巴宣布其井喷式的最终销售额，它总是以惊人的幅度超过前一年的井喷数字。当被问及阿里巴巴今年是否会延续这一传统时，董本洪未直接回答，只表示公司的重点已从单纯的销售增长转向“可持续增长”。
阿里巴巴发言人本周也拒绝透露公司是否会在活动结束后公布销售数据。
（阿里巴巴已经开始悄悄地重新调整其“双11”数字的含义：去年，它披露的销售额不仅是11月11日24小时内的订单总额，还包括之前10天的订单总额。阿里巴巴使用的指标“成交额”没有标准定义，这给该公司选择如何报告结果的自由。）
这就是习近平领导下的中国科技巨头的时代。习近平打破先例，准备寻求该国最高领导人的第三个任期，他的政府已经为阿里巴巴和其他互联网巨头设立了新的监管护栏，结束了该行业不受约束的繁荣时期。
今年春天，中国反垄断机构因反竞争行为对阿里巴巴处以28亿美元的罚款，这是该机构有史以来开出的最大罚单。金融监管机构已责令阿里巴巴的互联网金融姊妹公司蚂蚁金服重组其业务，并接受更严格的监管。
去年“双11”期间的网红直播。在过去，“双11”是阿里巴巴展示其最新创新的机会。 ALY SONG/REUTERS
阿里巴巴的联合创始人马云曾出现在过去每一次“双11”的晚会上，与斯嘉丽·约翰逊一起表演纸牌魔术，并与丹尼尔·克雷格在舞台上合影。马云今年几乎从公众视野中消失，导致人们忧心忡忡地猜测他是否安好。
上个月，阿里巴巴旗下的香港报纸《南华早报》援引未具名消息人士的话称，马云正在荷兰访问研究机构。这次旅行表明当局没有禁止他离开中国。对于与调查或诉讼有关的人，当局有时会禁止他们出境。
这足以让阿里巴巴的股东欢呼雀跃。这一年来，阿里巴巴的股价下跌约一半。
北京并没有放弃让互联网公司减少贪婪行为的努力。监管机构已告知公司取消外链限制。他们已下令电子商务网站不要在“双11”之前用营销短信轰炸用户。
中国资本家的另一个新口号是“共同富裕”，意思是更公平的财富分配。习近平在8月为这一主题背书后不久，阿里巴巴就承诺为“共同富裕”目标投入1000亿元。几周后，该公司首席执行官张勇在阿里巴巴的“核心企业责任”里加上了“共同富裕”。
阿里巴巴要想为此出一份力，其中一个方法是为在其平台上销售的中国小企业提供更多支持。
35岁的魏巍是Beats Per Minute 120的联合创始人，这是一个色彩鲜艳的潮袜品牌。他说，对于像他这样的小型商家来说，不能保证“双11”是一场购物狂欢。他说，在活动期间，阿里巴巴倾向于将使用其应用程序的购物者引至大型商家，这些商家可以达到令人瞠目结舌的销售额，为阿里巴巴提供炫耀的资本。
魏巍说，阿里巴巴最近对商家降低了一些费用，并为包括他自己在内的小型商家提供了更多指导。但他说，真正有帮助的是吸引更多的客户眼球。随着阿里巴巴面临着与抖音等平台的越发激烈的竞争，他知道吸引这些眼球的成本变得越来越高。
尽管如此，能得到阿里巴巴的支持已经让魏巍很高兴了。他说，其他商业前景黯淡的小型商家“都不在里面”。
阿里巴巴拒绝置评。