本文来自微信公众号：扯氮集（ID：weiwuhui_com），作者：魏武挥二世，头图来自：视觉中国


一


来自彭博的消息称，有关方面正在试图让腾讯和字节两家公司将其内容向搜索引擎开放，换而言之，也就是作为用户，可以通过搜索引擎搜到来自腾讯系内容（主要应该指微信公号和腾讯内容平台）以及字节系内容。（主要应该指头条号，至于抖音，视频搜索可能会难一些）



在中国具体国情下，搜索引擎一般指百度，毕竟其市场份额已经遥遥领先于后来者。这个市场的玩家大致还有来自360的360搜索、来自阿里的夸克、和已被腾讯收购创始人已退出的搜狗。


我有朋友表示，利好百度。也有朋友甚至用“百度狂喜”的词来形容。但我却不这么看，至少我不觉得百度有什么好狂喜的。


二


19年的时候，学者方可成写过一篇题为《搜索引擎百度已死》的文章。事由是在手机百度上搜索，排在前面的都是“百家号”的内容，而不再像过去搜索引擎向全网根据网站权重来分流——而这些内容良莠不齐，甚至出现了一些谣言。这引起了方可成的批评。百度当时做过回应。


我后来跟着写了一篇《重病患者百度》，有一定的补刀意味：从商业模式这个角度出发，讨论了方可成的批评，百度是很难去改的。


如果说刚开始，颇有些内容平台上的信息百度无法爬到而使得公司有些懵逼的话，后来它就已经完全不以为意了。从百家号到百度动态（一个类似微博、微头条的功能），百度已经重仓自有平台上的内容建设。这个意义上讲，作为搜索，百度的确死了。但作为内容客户端，百度正在努力重生。


从类似营收、利润之类的商业角度看，百度从2016年魏则西事件之后的谷底，已经慢慢爬了出来。


三


对于一个内容分发公司来说，内容分发并非它的目的，因为分发这个动作本身并没有商业模式。总不见得用户每搜索一次，就需要支付一毛钱？


关键词的竞价广告，才是它的目的。搜索作为一种分发手段，汇聚了大量的流量，使得理论上每一个词都可以进行售卖，乃至由买家卷出一个价格。桌面端的搜索引擎背后的商业模式，是一个让人艳羡不已的躺赢印钞机。


但搜索引擎同时要做到一个事：用户在其网站上停留的时间越短越好。因为这意味着命中结果的效率极高。与大多数互联网服务不同，搜索引擎就用户停留时长的指标，是恰好反过来的。


手机这个小屏，对搜索引擎的关键词广告，产生了冲击，因为没有那么多广告位了，更无所谓什么左侧右侧广告了。假定今天全网的内容都还依然向搜索引擎开放，后者在手机端里的商业模式依然是关键词竞价广告，恐怕，它早已不能像桌面互联网那样活着了。


内容客户端（或者叫新闻客户端）还是一个内容分发者，但它的广告收入却不是关键词售卖，而是信息流广告，也就是几条内容插一条广告。它希望用户能够不断下拉的屏幕，从而做到广告能够触达。如果依然用第一条第二条就能命中用户需求的逻辑，哪里来什么信息流广告售卖。


内容客户端另外一块广告位置在内容页上。当然，前提是这个内容页上的广告必须它能控制。像桌面搜索引擎把用户分流到第三方网站上的做法，到达页上的广告当然和它没什么关系。有时候内容客户端会采用嵌套的做法：也就是内容还是第三方的，但嵌套了一个自己的frame（框架）。在这个框架上的广告位自己能控制。但这种做法，第三方很不爽，而且内容页上的广告，其实和信息流广告相比，还是小头。


四


长期以来，中国头号图文内容平台微信公号生态，对百度是隔绝的，但对搜狗却是开放的。


一方面，这并没有给百度带来多大的打击，事实上，百度有的是法子（真的很多，详细不展开）在自己的平台上建立起一套内容生态。另外一方面，也并没有给搜狗带来多大的提升。2020年，搜狗的全业务年收入不到10亿美金，同期百度的网络营销收入体量是这个数字的10倍。


从用户角度而言，想找找微信公号内容，还是习惯在微信上搜索。因为这个搜索动作会带来其他更多的结果：比如搜索到聊天记录、朋友圈里命中的关键词信息。微信自2011年以来，历经十年，用户的习惯早已养成。百度即便可以搜到公号内容，也拗不过用户的习惯。正如当年360拿着用户份额第一的浏览器，内嵌360搜索，一场3B大战下来，也没怎么撼动百度的江湖老大地位。


所以，我还是那句话，单个渠道比单个内容值钱得多，关键是渠道背后的商业模式是什么。同样是分发，逻辑是完全不同的。


也许有人依然要搬出优秀内容的例子，如何如何受欢迎，如何如何有价值，如何如何能赚钱。对，说的都对，好内容是有价值的。但我还是要提醒这样的论者一个词：长尾。亚马逊的长尾商品收入和头部商品收入，并驾齐驱。内容行业，一样的。内容为本，渠道为王。


五


最后开一个脑洞，假定从今天开始，公号内容、字节号内容，都向百度开放了，你觉得你会在手百里搜索，搜到它们的内容吗？这个问题其实包括两个部分：第一， 是不是可搜到；第二，是不是排序靠前？


我的答案特别清楚：可搜到，但恐怕你不易看到。所以，百度不会狂喜，连喜都不会喜，甚至会有些烦恼：这些塞给我的菜，咋整整？


本文来自微信公众号：扯氮集（ID：weiwuhui_com），作者：魏武挥二世