出品 | 虎嗅商业、消费与机动组
作者 | 苗正卿
题图 | IC Photo
“单店估值超10亿元”的化妆品集合店“HARMAY話梅”（下称话梅）正在告别过去：他们试图用咖啡、柠檬茶、热狗和巧克力补充自己的美妆故事。
10月12日，上海安福路和武康路交界处。
话梅（武康路店）一层贩卖的18元美式咖啡一度“断货”，几个少女甚至为了先买到咖啡而“言辞激烈”。如果你只是一个路过于此的钢铁直男，很可能误以为这家叫话梅的门店是一家咖啡厅。
距此东方3.4公里处，话梅（新天地店）在10月11日刚刚迎来开业一周年店庆。从临街的总宽度超过10米的三个售卖窗口处，你不仅可以买到咖啡，还能看到成箱的绿色柠檬——它们即将被制作为柠檬茶。
话梅并不是咖啡厅或茶饮店，它是眼下国内单店估值最高的化妆品集合店，在2019年完成A轮投资后，话梅单店估值已经超过1.6亿元，而在2020年9月完成B轮融资后，曾有消息显示话梅对外融资报价已经达到“单店估值10亿元”、总估值“超50亿元”。今年9月，一位参与了话梅早期融资过程的投资机构相关人士向虎嗅透露，在完成今年2月C轮融资后，话梅的“单店估值”已经超过10亿元，但这位人士表示投资圈对话梅的高估值不仅因为8家门店（含运营及年内即将运营）也涵盖了对话梅的自有品牌、电商渠道以及话梅所投资品牌的整体考量。
但“最贵”的美妆店正在谋变。
在武康路这家最新的门店中，话梅“摆出”了更多的非化妆品SKU：除了咖啡、热狗、瓶装饮料，这里还出现了零食、酒水、宠物用品以及相比其他门店更多的小家电类产品。甚至在这家店对面，话梅正准备把曾经的老店（马路对面是话梅最早的安福路店）改造为introlemons柠檬茶旗舰店——而introlemons正是2020年话梅创立的柠檬茶品牌。
在咖啡和茶饮圈内，话梅的“野心”早非秘密。有上海精品咖啡从业者向虎嗅透露，2020年以来话梅的相关人士一直在北京和上海寻找合作伙伴，甚至他们已经开始招聘调茶师和咖啡师。
“从积极的角度，你可以说话梅在完成IP化，跳出化妆品集合店的概念；从另一个角度看，它正在用更多品类的SKU去提高用户复购率并进一步提高客单价。”一位不愿具名的分析师向虎嗅表示，今年海运价格上涨带给化妆品行业的压力，对于高度依赖“小样”的话梅是巨大挑战，而化妆品集合店的同质化竞争，也让话梅必须寻找新的差异化方向。（小样：化妆品商提供给消费者的试用装类产品，一般被视为促销手段或客户福利，而消费者对化妆品大牌的小样普遍兴趣较高）
一位熟悉话梅的业内人士向虎嗅表示，基于小样的“供应链”问题，已经是投资人在和话梅高层交流时的“必问题”，甚至有投资人直接称之为“小样依赖症”。
“小样依赖症”
小样给话梅带来了流量和钱。
话梅的故事并非从2017年第一家实体店开始，他们的起点是2008年在淘宝平台上建立的第一个淘宝店“话梅护肤”。值得注意的是，2008年话梅最早的淘宝店是一家“淘宝C店”，当时淘宝店有两种，个人开店（淘宝C店，C代表Customer）商家开店（淘宝B店，B代表Business）。
资深美妆行业分析师夏明表示，2007~2009年前后淘宝上陆续出现一波“化妆品代购店”开店潮，这些代购店多为淘宝C店。大部分淘宝C店的流量入口主要基于淘宝搜索和类目搜索，值得注意的还有淘宝C店的信用评分体系，这些“基础生态”共同作用的结果是：化妆品类淘宝C店高度重视用户个人的体验——一旦被差评，很可能会影响后续的信用分乃至搜索权重。
为了提高用户体验，小样成为了当时这些化妆品代购店的“秘密武器”。资深化妆品用户小熊哈尼早在2009年就成为了淘宝平台化妆品消费者，她说当时两个要素会影响自己的购买行为：店铺的货源丰富度及保真度，以及以小样为代表的用户福利。
当时所有的淘宝店都不会直接“贩卖小样”。小样会被作为礼物赠送给购买正装的消费者，而其价值远不止用户福利——淘宝店往往会把一些其他正装的小样顺带附赠，当消费者体验过这些小样后，会有更高几率在下次购物时选购相关正装。（化妆品正装：以售卖规格包装的标准含量产品，部分品牌的正装生产线和小样原料相同但生产线并不相同）
小样对当时话梅淘宝店的作用是明显的。和众多淘宝店不同，“话梅护肤”从淘宝时代就走上了差异化道路——在国际化妆品大牌之外，话梅试图提供更多中高端客单价的国外小众品牌。
造成这种现象的核心原因之一是，当时国际化妆品大牌对于国内电商渠道兴趣不大，国际大牌更重视线下KA（商超大卖场渠道，如沃尔玛）和CS（精品日化线下店，如屈臣氏）等渠道。在这样的情况下几乎所有的淘宝店的拿货模式都非“官方”。这意味着淘宝店在进国际化妆品大牌产品时不仅成本更高，而且品控复杂。
话梅在2010年~2013年话梅完成了公司化转型，并把渠道拓展到了天猫、京东。在电商之外，他们开始代理一些国外小众品牌，并帮助一部分国外品牌运营电商渠道。而发力中高端客单价海外小众品牌，意味着小样至关重要——对于国内消费者而言，小样是建立信任的关键。
2016年前后，电商流量成本逐渐上升。此时话梅开始寻思线下转型，而小样进一步成为驱动话梅的关键引擎。在2017年正式开店后，话梅一度被美妆圈称为“小样集合店”，在2018~2019年的小红书和抖音平台上，大量美妆类KOL和KOC拍摄了“去话梅买小样”的相关内容。
在话梅最早的几个门店中，小样会被集中放在一个区域。值得注意的是小样的丰富度，消费者在“小样专区”不仅能找到话梅拥有直接供货渠道的小众品牌小样，也可以找到大牌小样。而大牌小样甚至成为了话梅流量引擎的关键点：从价格上看，创立至今话梅的正装价格优势并不明显，尤其在大牌正装层面，部分产品比免税店价格高；但是在小样上，话梅的价格优势极为明显，尤其是大牌小样，话梅门店内陈列的部分产品甚至可以做到全网最低。
一位不愿具名的新消费研究者对虎嗅表示，小样（尤其是大牌小样）是话梅门店崛起的关键。“很多人忘记了2017年最早话梅门店的样子，当时门店里小样很少、甚至还有男性BA（美容顾问、导购），这个阶段的话梅门店人气一般。后来话梅砍掉了男性BA，并大量增加小样SKU，才让人气火爆。”
这位研究者曾仔细观察过话梅所有门店的客流量分布，他发现几乎在所有时段内，“小样区”都是话梅流量最大的区域之一。
隐藏在流量背后的还有利润。
值得注意的是，在化妆品市场上，小样素来被视为比正装更复杂的产品。“就算是同样的含量，小样的成本应该是普遍低于同款正装的。”某化妆品产业资深从业者表示，化妆品本身就是高毛利行业，而小样类产品的毛利更高，“包装成本、原料损耗度和正装都不一样，甚至一些产品的小样会省去部分高价原料，但从效果上依然会呈现出八成以上的状态。”据这位业内人士透露，在20世纪40~50年代，化妆品产业出现了第一波“小样热”，由于极低的成本，这些小样被列为“免费赠送”的产品。
另一位美妆从业者表示，平均计算小样的毛利一般是正装2~4倍。“如果有稳定的小样供货渠道，毛利率可能会更高。”这位人士透露，小样的高毛利现象在十余年前韩系美妆线下店扩张时代就已发挥作用。“韩系美妆店，当时在吸引加盟商和消费者时，就采用了大量附赠小样的模式，甚至会把一些小样含量、包装做成和正装接近的样子。”
值得玩味的是，话梅正在改变对待小样的策略。
在最新的话梅武康路门店中，小样被分散摆放——和以往集中在小样区不同，这些小样被分布在从二层到四层的多个地方，甚至在收银区、吧台附近你也可以找到小样。有业内人士认为，这是话梅在通过小样在设计全新的“动线”——通过小样，引导消费者更充分地在场地内流动，并和其他产品及消费场景形成接触。
“单纯依靠贩卖小样，是难以支撑高估值的。”这位业内人士表示，小样将大量消费者吸引到话梅门店，而资本和话梅本身所希望的是这些消费者可以有更高的客单价、更高的复购率，“并不是小样毛利不够高，而是小样供货不够多，这是一个供给侧问题。”
话梅突围“小样”困局
话梅的商业模式并不复杂，精准流量是一切的根本：25岁~35岁的白领女性。
大牌小样是吸引这些女性消费者的“钩子”。据粗略统计，在话梅门店中，小样产品SKU占比平均在10%~20%。
当这些消费者被小样吸引进店后，话梅会寄希望于其关注到话梅的“核心产品”——话梅拥有代理权或者稳定供应链的海外小众品牌、本土精品，以及部分话梅通过“各类渠道”拿到的大牌正装。值得注意的是，在化妆品市场，拥有第一方货源往往意味着更高的利润空间，对于话梅而言代理的品牌以及其他签约产品都属于此。
在这两类产品外，话梅还有自建品牌“Harmay Concept”，值得注意的是Harmay Concept的产品主要是化妆棉、洗脸巾等“高复购率产品”。随着话梅2020年布局柠檬茶，以及在多家门店增设咖啡、吧台空间，茶饮甚至餐饮消费成为了话梅新的“付费点”。简言之，话梅的寄希望于将高度精准的一群人吸引到店中，并通过丰富的消费场景和多品类SKU完成“流量变现”。
实际上，流量带给话梅的利好还有租金。
目前话梅的门店多位于高线城市寸土寸金的地方，比如在北京话梅分布于三里屯、西单、环球影城。而据熟悉商业地产的人士透露，在北京和上海的这些核心区域内，话梅拿店的租金会比附近部分品牌“略低”。“尤其是三里屯店开设后，话梅拿店租金优势更为明显，因为对于物业方来说，话梅会给整个区域引流。”
流量带给话梅的还有供应链环节的话语权。从2018年开始，多个品牌开始给话梅提供“专属”产品，在化妆品市场内，以往只有核心线下渠道才能具备这样的“福利”。而某本土美妆品牌负责人曾在8月份向虎嗅透露，很多新兴国货品牌希望进入话梅渠道，但目前圈内的共识是“很难”。
但这一切的根源都是最底层的那个流量逻辑：通过小样等产品吸引精准人群。
两个关键要素，正在影响这个逻辑，首先是爆款货源充足度，其次是SKU丰富度。化妆品集合店赛道的火热及随之而来的同质化竞争，正在让小样更为“稀缺”。
拒不完全统计，截至2021年，已经运营的成规模新型化妆品集合店品牌超过25家，门店总量已经超过1200家。值得玩味的是，其中不乏话梅的模仿者。某在今年估值超过10亿美元的化妆品集合店品牌不仅从设计风格上高度模仿话梅，甚至也主打“小样引流”。
在早些时候，该品牌创始人在采访中公开表示，小样引流并随之而来的“用户拉新和留存”是化妆品集合店之间竞争的关键点之一。
更深层的同质化现象，也在增加话梅的压力。这些化妆品集合店的模式，都离不开“全”“快”两个字。所有的化妆品集合店都在追求大店模式——尽可能把更多品牌的全品类产品置入其中，让消费者在店中可以完成针对化妆护肤需求的“全周期消费”。而为了不断吸引消费者，SKU迭代速度，也成为了各家的博弈关键。以话梅为例，话梅门店SKU月均迭代率约在10%~20%之间，而部分低客单价化妆品集合店的迭代速度可以达到30%左右。
如果只是通过化妆品甚至只是通过小样“引流”，话梅会遇到更多挑战。2021年海运价格上涨后，部分海外化妆品供应链受到影响。一位长期深耕化妆品贸易的供货方对虎嗅表示，化妆品渠道（包含线上和线下）都需要“货源”驱动，通过更优质、更便宜的货物，吸引更多消费者，并基于更多需求量“倒逼”供货方给出更低价格。“海运价格上涨、原料价格上涨、以及部分生产区用工荒，让化妆品正装、小样都受到冲击。”
据该人士透露，2020年以来化妆品集合店的竞争加剧，让一些小样和正装的稀缺度已经明显提高，多个品牌都增设了负责海外找货的专员，但今年市场更为复杂，在这种不确定性下，理性的品牌会思考“小样之外的玩法”。
进化为一个IP化的“消费场”可能是话梅的出路。在今年早些时候，咖啡圈内曾传出话梅希望收购咖啡品牌或茶饮品牌的消息。而在最新的话梅门店中，你甚至可以看到咖啡圈“第三空间”理念的影子——话梅开设了露台、吧台、沙发……但这真的是最好的出路么？毕竟，在隔壁咖啡圈，Manner等一众新势力正在放弃“第三空间”理念。
或许，眼下话梅需要探索的，依然是自始至终萦绕其身的本质问题：如何解决以大牌小样和正装为根本的供应链？茶饮和咖啡恐非舒适区：就在话梅新门店北侧75米处，三顿半线下门店在9月刚刚营业，而奈雪、喜茶、Manner的经历无一不告诉话梅——茶饮和咖啡的供应链挑战绝非简单考卷。