出品 | 虎嗅商业、消费与机动组
作者 | 苗正卿
题图 | IC Photo
在今年8月完成B轮融资后，文和友已经成为国内估值最高的新消费餐饮文化公司之一。从其背后的投资方，不难看出资本热度：IDG资本、红杉中国、华平投资、GIC、易凯基金……
但眼下，文和友正准备向生蚝妥协。
9月26日，深圳文和友正式宣布推出新场域——“老街蚝市场”，这是文和友进军深圳以来的最大变革，也是文和友第一个独立的地域特色IP。
在一些业内人士看来，这其实是深圳文和友的一次“改名”。
9月初，深圳文和友门店处的原招牌被取下，“老街蚝市场”的新招牌被换上，而针对深圳市场推出的订阅号“深圳文和友”也正式更名。
与“改名”同步的，是一场深层次的“本地化改造”，“改名”后的文和友将提供更多“生蚝”类产品和针对深圳当地的小吃。
而缺乏本地化产品，正是此前业内人士质疑文和友的关键点之一。
“文和友到广州后，一开始力推在长沙当地大火的小龙虾产品，人气一般。文和友及时调整了产品思路，在深圳一直主打生蚝类产品，但尚未推出在当地影响力深远的单品。”一位不愿具名的新消费行业研究者对虎嗅表示。
甚至有投资人直言，文和友在深圳和广州的尝试难言“成功”。“接下来文和友将进军上海——这是更挑剔的市场，文和友的挑战并不小。”
但文和友对自己过去几年的“南下经历”有着不同理解。
“广州和深圳的尝试让文和友学到了很多东西，从目前来看，不算失败。”9月24日，在第三届中国餐饮营销力峰会上，文和友CEO冯彬对媒体表示，文和友已经反思了在广州的打法。“我们在广州吃的最大的亏，在于想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉，这是我们最大的反思和最大的挑战。”
眼下对文和友而言，需要思考的关键问题是：在本地化革新这件事上，改名换姓绝非根本，如何找到一条长沙之外的“文和友爆款之路”才是更为急迫的事情。
开蚝场的文和友
崛起于长沙的文和友，可能并未想到自己有一天会去深圳“开蚝场”。
来自文和友的信息显示，在过去一年多的时间里，文和友在深圳终于拥有了“可控”的“生蚝产能”。通过合作蚝场的模式，与文和友合作的蚝农每天会专门出海捕蚝，这些新鲜生蚝会被送到文和友专门建立的蚝池中，然后根据顾客菜单加工制作。据了解，为了找到最好吃的生蚝，深圳文和友负责人曾专门前往海岸线一带挑“蚝”，他本人甚至为此吃了上千只蚝。
在2020年进军广州后，广州文和友曾一度试图在这里推广源自长沙的小龙虾产品。广州文和友几乎把自己在长沙的打法复制过来，从小龙虾产能源头到产品研发，再到整个供应链体系。
有熟悉广东餐饮生态的人透露，一开始文和友带到广州的小龙虾产品保持了长沙的“辣度”，这对于广州人来说是“无法承受之辣”。为了迎合本地化需求，文和友曾经调整过小龙虾的辣味，并尝试推出一些针对当地人的特制味道，但最终文和友小龙虾类产品在广州未成爆款。
“广州的小龙虾消费力这些年持续增强，小龙虾类的饭馆，在广州可谓遍地开花，在广州小龙虾绝对是红海市场，竞争太激烈了。”这位餐饮人士表示，小龙虾是典型的社交型餐饮，熟人朋友往往会在小龙虾馆子聚餐，这意味着消费者容易对熟悉的店产生忠诚度，以及对新品牌更为苛刻。“一次尝试感觉不喜欢，可能不再给第二次机会。”来自美团的数据显示，广州是小龙虾外卖消费力最高的城市，一年之中广州消灭了近520万斤小龙虾。
广州的经历让文和友团队对深圳战略重新思考。据悉，早在疫情期前，文和友团队就深入调研深圳市场，并试图找到属于深圳当地的“饮食文化痕迹”。值得注意的是，深圳和广州一样，在文和友到来前已经是“小龙虾红海”——2019年前后，深圳一年消费的小龙虾超过200万公斤。
在文和友团队调研过程中，他们意外发现生蚝在深圳历史悠久。在深圳市宝安区，2009年建成了沙井蚝文化博物馆，在深圳生蚝饮食文化已经存在超过千年。当2021年4月正式入驻深圳后，生蚝类产品成为了深圳文和友的主打产品线，甚至在开业当天，深圳文和友门店处有“堆积如山”的生蚝，文和友试图用这种方式强化自己的“生蚝标签”，但这并未让文和友迅速赢得深圳生蚝市场。
一位不愿具名的深圳当地美食博主对虎嗅表示，他认为两个因素限制了文和友生蚝产品的发展。首先，在深圳最佳的吃蚝季节是冬天。而文和友登陆深圳的时间是4月，在他看来对于真正的深圳老饕们而言，这绝非一个品尝当地蚝类产品的黄金时段。（据文和友向虎嗅透露，目前文和友通过全国找蚝，已经解决了生蚝最佳食用季节的问题，可以在不同季节通过提供不同地域生蚝来解决口感问题）
其次，文和友在深圳遇到了更为复杂的味道江湖。“深圳饮食非常复杂，五湖四海的人汇聚于此，你很难用一种口味赢得一切，这和长沙人追求辣味的底层逻辑是不同的。”
在一些从业者眼中，这其实是一个从“形式到实际”逐渐向深度转变的过程。“文和友意识到了在深圳需要做好本地化，但一开始更侧重于形式，随着他们对市场了解的深入，逐渐向更深层的环节进化。”
据了解，文和友一直在持续研发针对深圳当地的生蚝类产品，甚至他们和一些连续几代深耕生蚝类食材的匠人开始合作。目前，文和友针对深圳市场已经推出了包括三色炭烤生蚝塔、元气蒸黄金生蚝、大鹏湾经典烤生蚝等一系列“蚝产品”，而根据消费者的反馈，文和友的研发团队一直在调整产品，并推出新SKU。
但从小龙虾到生蚝的转变绝非朝夕之功：文和友需要从源头获得自己可控的蚝场、完善围绕生蚝的供应链、匹配熟练厨师，并在营销端学会如何基于生蚝文化去种草。在这样的转变过程中，深圳文和友逐渐和长沙文和友走上了相似却又不同的道路——文和友团队逐渐意识到，必须像深圳人一样思考，才有可能赢得深圳市场。
据熟悉文和友的人士透露，为了让深圳店更接“地气”，文和友深圳团队下了很多功夫，他们甚至针对当地消费者筹备了沉浸式话剧，并花了很多经费、时间排练。不过深圳的文和友，也并非完全杜绝了小龙虾。目前，在深圳文和友菜单中存在几款经典招牌小龙虾，据悉这是根据开业后当地用户的留言要求而推出的。
改名“老街蚝市场”是这场“深圳化”转变更为明确的信号。但这种转变，也让一部分人产生疑问，原本文和友试图成为一个遍布全国的超级IP，随着更为本地化的老街蚝市场出现，“非标”后的文和友到底该如何发展？
非标的文和友，一场新创业？
老街蚝市场所改变的不仅仅是名字。
隐藏在小龙虾和生蚝博弈背后的关键是流量：当那个1400平米餐饮店，在2019年正式进化为2万平米的超级文和友后，文和友早已不是一个靠卖小龙虾为生的餐饮品牌了。
在文和友生态内，有自营店和入驻店两类。自营店多以长沙本地特色小吃为主，包括了小龙虾、臭豆腐等文和友“拳头品牌”，而入驻店往往以新消费品牌为主。
文和友主要的收入来自自营。在自营之外，还有入驻商铺分成，大部分入驻文和友的店铺无需缴纳租金或者物业费，这更像是一种“场地入股”模式，文和友会和各个门店达成比例不等的分成协议。
并非所有品牌都可以入驻文和友。据悉，文和友招商时的商铺一般有两个方向：30年以上沉淀的品牌或老字号；新出现的很酷、新锐的品牌。
据曾与文和友合作的品牌透露，在广州等地的文和友中，当门店入驻后会定期统计入驻门店业绩，而业绩排名靠后的门店最终会被淘汰。这种“收益分红+末位淘汰”，几乎是所有入驻文和友的餐饮门店都要接受的合作条款。
而文和友的底气来自于流量。
小吃、场景、文化元素等关键点成为了文和友获得流量的关键。在早些时候文和友创始人文宾的采访中，他曾直言自己希望打造餐饮界的“迪士尼”，给大家创造提供快乐的空间。而在圈内，文宾还有一个诨号：坡子街王家卫。（文宾出生并成长于长沙坡子街，又是王家卫铁粉）
在长沙，文宾的打法是成功的。他通过2万平米的“餐饮乐园”吸引了巨大流量，而这个乐园遍布长沙味道，从装潢到餐饮选择上，都是老长沙的痕迹。
值得注意的是当地媒体流量的加持：2013年，25岁的文宾已经成为湖南卫视的常客，而在文和友早期的门店中，湖南卫视系艺人的到店照片曾挂满墙壁。
“文宾打造了一个彻头彻尾的长沙味的超级饮食城，上至长沙文艺界大佬，下至贩夫走卒，对文和友都推崇备至。而这种力量，离开长沙的文和友，是找不到的。”一位湖南卫视的内容制作人透露，湖南卫视系媒体人和艺人的影响力在文和友崛起过程中是不可忽视的，在长沙出现的网红品牌中，文和友几乎尝到了最多的媒体流量红利。
而小吃则是藏于这股流量红利背后的关键。
熟悉文宾的人曾向虎嗅透露，文宾本身就是老饕，对长沙小吃如数家珍。当他打造文和友时，他知道去哪找到做某一款小吃的最强之人。“用一句互联网圈的话：本质上回归了产品。”在这位人士眼中，文和友的模式其实是一个基于小吃，赢得当地关键KOL，在KOL流量加持下，迅速扩圈，并最终基于流量吸引更多品牌入驻并分享收益的模式。
据悉在文和友入驻广州和深圳过程中，也曾有过请当地媒体人、美食达人试吃品鉴的活动。一位曾参与过早期文和友品尝活动的当地媒体人向虎嗅透露“广东人其实有一种美食自豪，你甚至可以说是一种广东当地特有的食物骄傲感，这可能确实让外来餐饮品牌举步维艰。”据她透露，当时出现了一个奇怪的现象，这些被邀请而来的人在发朋友圈“宣传”时，往往更愿意说文和友的设计感、趣味。
这其实和文和友的食物本地化思路有关。
在后来文和友高层的几次公开演讲或采访中，文和友方曾多次表示，在广州市场曾遇到“广州食物和长沙食物之间取舍博弈”的问题。
文和友团队在2020年入驻广州后，已经开始考虑调整食物本地化的问题。但这涉及到“非标”门店和随之而来成本层面的水涨船高。照搬长沙模式，曾经是资本圈喜闻乐见的故事。在2020年底，曾参与文和友投资的某机构投资人，曾在公开演讲中直言，他对文和友的信息来自于“可以把长沙模式，复制到几百个城市之中。”
最早的变化是入驻门店的选择，在广州和之后的深圳，文和友开始选择更多本地化品牌以及全国性新消费品牌。甚至文和友开始丰富品类多元化，今年8月TOP TOY深圳文和友潮玩博物馆正式亮相。据文和友相关负责人透露，选择和TOP TOY合作正是为了把更多的新元素带给消费者。
在一些业内人士看来，文和友试图调和，而广州的文和友正是这一思路的典范。但更深层的改变其实已经开始，据了解在广州文和友开业同时，深圳文和友已经开始着手重建供应链。
“生蚝是必须有可控供应链的，生蚝不是一种深度加工食物，食材本身的质量影响很大。”一位餐饮从业者表示，但重建生蚝供应链和搭建生蚝人才班底，意味着更多的投入和更慢的适应期，“除了生蚝，还有整个小吃体系的搭建，比如消费者在吃小龙虾时，想喝的饮料、想吃的小吃，和吃生蚝时是截然不同的，深圳当地配套生蚝是有一整套小吃饮料文化的。”
眼下，对文和友而言，老街蚝市场可能带来两个变化，对深圳当地而言，这是一个更容易被感知的“蚝”类名字，随着文和友逐渐升级自己的生蚝体系，或许将在当地的蚝餐市场占据一席之地；但对于资本而言，寄希望于文和友快速复制并扩张的想法，可能要再次调整了。
已经有投资人表示，文和友的“老街蚝市场”和遍布全国的文和友，意味着两种不同的估值体系。“资本对业务的感知往往是滞后的，从文和友业务层面讲，文宾做的可能是对的；但资本有时候会肤浅地认为，那个能迅速复制的超级IP，更具吸引力。”
但也有人认为“非标”才是文和友的关键出路。在今年8月的一次采访中，曾有知名新消费研究者直言，“如果文和友能够做好非标门店并完成本地化改良，它的估值只能更高。”
或许相对年轻的团队，让文和友在走非标之路时更有勇气：据相关人士透露，长沙新消费品牌普遍乐于启用年轻人，在茶颜悦色、墨茉点心局的崛起之路上年轻人都曾是关键力量。而大量90后乃至95后扮演重要角色的文和友，可能也能从年轻力上得到加持，毕竟在投资圈内，文和友被视为“Z世代”生意的重要参与者。