出品 | 虎嗅商业、消费与机动组
作者 | 苗正卿
题图 | IC Photo
9月18日，上午10点，杭州滨江区网商路。
在熬夜开会十余个小时后，一家总部位于此的淘系中腰部主播团队做了一个关键决定：招人——他们以35K—45K的薪酬急招运营总监。值得玩味的是对于短视频运营能力的硬性要求，这家深耕淘宝直播近四年的团队，在招聘信息中重点提到了有抖、快短视频经验。而在不足120字的招聘文案中，“急”字出现了四次。
而距离此两公里外的某主播团队，公司高管和运营团队通宵加班，他们在两张三平米大的白板上写满了内容，值得玩味的是其中不乏“视频号”“微信群”“私域”“抖快微直联动”等内容。而在白板中央，一个颇有些耸人听闻的标粗词似乎是这晚熬夜的主题：“死拼双十一”。
过去24小时的两件大事，让直播江湖骚动起来了。
首先是9月17日上午10点开始的淘宝双十一MCN与商家生态大会，这不仅是淘宝直播新任负责人道放（程道放）的对外首秀，也是淘宝直播史上规模最大的升级：一方面淘宝直播将首次在双十一期间获得淘宝APP一级入口，另一方面淘宝直播将把短视频和直播深度结合。
“我们一直在思考下一代电商是什么？有一点是可以确定的，短视频消费，在我们看来是不太可逆的。短视频种草（点淘），直播拔草（淘宝直播），这是一个完整的交易链路。”道放说。
就在9月17日下午，腾讯发布消息，宣布微信将从17日开始执行“外链新政”。在几个淘系主播带货群里，已经有人开始推广自家的“微信私域课程”。还有主播开始在群里直接询问“谁认识视频号牛人”。
在一些直播行业从业者眼中，9月17日很像是直播带货下半场战事的发令枪声。
“现有的模式、玩法，已经遇到天花板，一些头部主播GMV开始下滑，部分品牌也由于ROI变低，而不愿意投放了；但淘宝求变和外链新政两重作用下，一切正在被重启——这可能会是一次洗牌。”一位不愿具名的资深从业者表示，直播带货的关键就是流量逻辑和货源供应链生态，前者正在发生天翻地覆的剧变。
某头部主播团队相关人士直言，在固有的流量生态下，李佳琦、薇娅等人的江湖地位很难挑战，但随着微信流量开启，一切变得不确定了。“超级主播阵容，可能在未来一年多的时间里发生明显改变，新的巨头或将出现。”
直播变局的缘起
在今年7月的一次某投资机构组织的内部论坛上，一位投资人直言直播带货已经是一把的双刃剑。“流量价格水涨船高，但投放ROI逐渐变低，一些品牌在直播间无法获得粉丝积淀，品牌花钱、供货却在给主播打工。”
一个值得玩味的细节是，某些崛起于直播间的品牌，已经开始向线下渠道和其他电商模式“求活”。某美妆品牌，今年开始大力布局美妆集合店渠道，而另一个基于直播间崛起的轻饮品牌，今年最重要的战略是通过扩招BD来拓展线下餐饮门店。
而新品牌对直播带货的态度，也正在发生微妙的变化。今年刚完成A轮融资的茶饮赛道创业者吴明明（化名）对直播带货的投放已经望而却步。
今年5月，他找到某头部主播团队，希望通过直播间投放为品牌扩大声量。令他始料未及的是，该直播间的负责人提出了一个要求：要和该头部主播团队签署“保底协议”（一旦该主播带货不利，吴明明方需要自己花钱把直播间卖不动的产品买走，以确保主播的GMV光鲜战绩）
一位不愿具名的某头部主播团队人士透露，2021年春节后，当大主播给小品牌带货时，往往会出现上述情况，在圈内，俗称“刷单”。
“原罪绝非在主播端。这些品牌不愿意花钱去短视频平台种草，把种草和卖货两件事都寄托于直播间，这是很难的。”这位人士透露，在常见合作模式下，主播分配给品牌的时间只有10~15分钟，一些此前声量不大的新品牌，希望主播可以在短短10分钟内让品牌“一炮而红”。“这是不现实的。”该人士说。
今年618前，各大平台的头部主播纷纷提高了选品门槛，这进一步让中小品牌的上播难度加大。三个原因引起了这波门槛提高潮：直播新政的推行（主播对带货产品有连带责任）、坑位费的取消（主播收入模式的重构）以及新消费赛道火热创业潮（导致更多新品牌扎堆出现）。
头部主播间的激烈竞争，也间接提高了选品门槛：为了吸引更多人气，各大核心主播对大牌、自建品牌的倾斜度更为明显，而对白牌、小品牌态度更为谨慎。
一个明显的细节是：许多头部主播，开始要求新品牌先去中腰部主播处“试试销量”。甚至一些核心头部主播，给首次进入选品池的新品牌列出了其在中腰部主播直播间的“GMV红线”——只有达到这些销量成绩的品牌，才能被头部主播选中。
随之而来的结果是，部分新品牌从中腰部主播直播间开始就大量“刷单”。某新消费投资人在6月的一次采访中曾对虎嗅表示，刷单已是部分新消费品牌融资的必备策略。“他们会拿着直播间销量成绩来融资，甚至一些FA机构深度参与这个过程，帮助新品牌找渠道秘密刷单”。
一种更理想的发展节奏是：新品牌踏实做产品，与此同时通过短视频、中小主播慢慢种草，在产品不断被打磨的前提下，声量水涨船高，最终在头部主播直播间完成爆发式增量。
但这种模式极为缓慢，甚至几年前看似“快”的模式，在2021年已经被视为过于缓慢。曾有一位投资人提到了花西子的案例，从2016年项目草创（2016年团队开始早期运作，2017年花西子正式创立）到2020年成为天猫平台GMV第一，花西子用了三年多的时间。“如果现在一个品牌告诉投资人需要三年，投资人会觉得太慢。”
在更为焦躁的模式下，新品牌不断被资本推向直播间，并被希望“迅速长大”，运气好的情况下，一个品牌可在三到五个月的时间里完成从小主播直播间到头部主播直播间的“跨越”，而一路走来，销量总是美丽的，至于这些产品是不是真正卖到消费者手中，就很难说了。
随之而来的问题有二，首先是这些品牌并没有真正活下去，一旦资本助力消失，则会迅速烟消云散。其二，大量的并不优质的产品，最终蚕食的是主播品牌效应——明显的结果是直播间人气下降、带货力变低。而更糟糕的是，这种资本催化的直播间成长论，正在倒逼流量价格上涨：两个明显的表现形式是，头部主播合作价格上升以及“保底协议”频繁出现。当有更多品牌寻求上播的时候，头部主播的“卖方优势”进一步被突显。
正在重新思考直播带货这件事的，也有大品牌。
某本土国潮鞋服头部品牌的相关人士曾向虎嗅透露，疫情之后，该公司已经启动“全员直播”计划，于此同时他们在淘宝等平台发力品牌店播。而在疫情前，该品牌也曾尝试过与头部主播和中腰部主播合作，但最终他们将资源向“自播”生态倾斜。
“我们有着极强的线下渠道，卖货并非我们的核心诉求，通过直播我们想让品牌深入消费者心智。”而这种对品牌心智的追求，是主播“直播15分钟”很难实现的。
曾有一位头部主播透露过她的苦恼：她在开播前，会很用心地去看大量合作品牌的资料、故事，但在十几分钟的时间里，她又要讲产品又要讲故事，难度极大。
李佳琦和花西子的合作，被部分业内人士视为“难以复制”的模式。“正常情况下，品牌前往直播团队的讲品时间不会超过30分钟。”一位资深美妆从业者表示，当品牌希望通过主播去影响消费者心智时，首先要成功影响主播心智。
但是目前国内主播的选品模式下，品牌深度影响头部主播心智是很难的：在大部分头部主播团队内，进入选品库的核心产品，会被允许向头部主播本人讲品——正常情况下，品牌方会派来携带PPT和样品的专员，在15~30分钟的时间内，把品牌“跌宕起伏的创业故事，和惊心动魄的品牌理念”灌输给主播。
这是一件几乎不可能完成的事情。
曾有一个品牌方负责人透露，在某次他带队给主播讲品时，疲惫的主播其实已经睡着了，而当时他正要讲到产品最精妙的一段故事。
“2021年，大部分成规模品牌都开始重视自建直播，正是因为看到了这一点。”一位业内人士说，鸿星尔克直播事件后，更多品牌看到了自建直播的价值，“只有拿着你工资的员工，才能这么卖力给你直播。”
各大平台，其实已经看到了现有直播带货模式存在的“软肋”。今年4月，淘宝直播率先取消坑位费，这被视为平台对品牌、商家释放的利好信号——一批带不动货，“躺吃”坑位费的主播因此被洗牌。今年以来，淘宝、快手、抖音纷纷推出了与品牌自播相关的流量扶持计划，部分平台甚至为地域集中的品牌搭建了“直播基地”。
直播带货的中场战事
“内容电商的终局尚未来到。”9月17日，道放多次提到这一点。
在一些人眼中，接手淘宝直播的道放略显神秘。在成为淘宝直播负责人前，道放已在阿里工作8年，此前他曾负责点淘APP，而在更早之前，道放曾带队做过VMate——这是阿里针对印度下沉市场推出的短视频APP。（VMate曾实现月活用户量5000万的成绩，后因印度出台相关政策，而被下架）
在外界解读中，随着道放接手淘宝直播，短视频将在未来直播生态中扮演重要角色。
“在一个多月前，已经有过交流，淘宝方面走访了部分主播团队，询问了大家对于现有产品的想法、建议。”某头部主播相关人士透露，当时自己团队向淘宝方面反应的核心问题是“种草与带货、粉丝维护是不同的事情”。
在部分业内人士看来，李佳琦带货花西子的既有印象，让一部分品牌对直播带货产生了误解。“真实情况下，主播更像卖货渠道。种草单纯依靠直播间，是不可靠的。”
某酒水品牌营销负责人表示，在白酒和威士忌等品类中，抖音快手的短视频种草力很强，但是当消费者在这些短视频平台通过长短内容被种草后，消费者往往会去京东、天猫等平台完成消费。“类似的事情在家居、3C等领域也出现，换言之并非所有的产品都能在直播间直接完成种草和拔草整个链路。”
困扰各大平台的共性问题是，大家都看到了这一点，却很难短时间内打通两端。某短视频平台电商负责人在6月的采访中曾向虎嗅透露，自己平台存在明显的“购买跳出”。当消费者的情绪被内容深度影响后，在一些品类上，消费者依然会去找“货架电商的友商”完成拔草。
“本质上，这是因为直播带货存在种草和拔草两个逻辑，而任何一个都不易做好。”一位长期研究直播带货的投资人表示，一个有趣的现象是：短视频平台都在做直播，直播平台在发力短视频。“这意味着，每一家都希望覆盖整个流量生态位。”
对淘宝而言，升级入口并强化短视频业务，正是完善这一链条的举措。据道放透露，在双十一期间，淘宝直播在淘宝APP上会有两个入口，其中还包括了沉浸式直播体验入口。而据淘宝团队透露，他们未来还会通过流量倾斜的方式，对一些具备短视频内容创作能力的账号进行扶持。
某MCN团队负责人对虎嗅表示，他们从2019年已经开始在抖音和小红书端匹配了单独的创作团队，在抖音上签约的短视频创作者近200人，在淘宝直播推出了新的双十一政策后，他已经决定把一部分人力投放到双十一淘宝直播的短视频端。
值得注意的是，这位负责人和其他多位从业者都提到了微信流量对今年双十一的潜在价值。甚至看到这一价值的也有抖音快手平台的主播。
某短视频平台直播头部女装主播透露，她的团队已经面试了几个曾有微商经验和微信群运营经验的人，并将尽快组建基于微信群的深度粉丝群。“比如直播预告、活动预热，现在可以通过微信群提前进行，而且微信私域的价值会对原本直播间的社群文化带来提振。”
也有营销领域人士指出了朋友圈对于直播带货的深层影响——微信朋友圈很可能会成为直播电商打通公域和私域两个世界的关键桥梁，“一切都可以摸索，还没有形成套路，这意味着有人会先搏出身位。”
值得注意的还有复购率问题。
“困扰直播带货的一个关键是复购率，而微信流量很可能会解决这个问题。”一位不愿具名的投资人表示，2020年双十一之后，部分基于直播带货崛起的新消费品牌遇到了复购率寒冬——一部分品牌同比下滑高达60%以上，甚至一些“月抛型产品”的复购率不足20%。
在这位人士看来，造成这个问题的核心原因除了产品端需要不断打磨外，缺乏深耕粉丝流量的手段，也是“直播间品牌”长久以来的心头大患。
某以微信私域流量著称的美妆品牌，被圈内视为典型案例。据悉，由于此前淘宝天猫平台流量与微信流量之间的“阻隔”，该品牌迟迟难以真正把电商端粉丝转化为微信私域流量。该品牌在完成私域转化时，只能依靠最古老的方式——在产品礼盒中装入印制好的二维码卡片，消费者通过扫码进入微信群。
“如果微信流量彻底开放，那么直播间的私域玩法会进入新时代。”有业内人士直言，对于正在发力直播的抖音、快手以及优势明显的淘宝直播而言，今年双十一很可能是一场围绕“微信流量”的攻坚战——在这个巨大的流量金矿面前，到底哪一种直播模式更被青睐？