出品 | 虎嗅商业、消费与机动组
作者 | 苗正卿
题图 | 视觉中国
8月27日晚，曼联官方宣布俱乐部传奇C罗正式回归，签约两年。
36岁的C罗，在离开老特拉福德12年后，再次回到了他18岁梦开始的地方：在曾经的6年曼联生涯里，这位葡萄牙历史上最伟大的天才少年为曼联出场292次、进118球、助攻69次。他帮助曼联获得了3座英超奖杯和一座欧冠奖杯——这也是曼联迄今为止最后一次问鼎欧冠。
根据欧洲足坛知名媒体人迪马济奥透露的消息，为了将C罗带回老特拉福德，曼联向尤文图斯支付了2800万欧元，而C罗的年薪约为2900万欧元。
从资本市场来看，这是一桩极被看好的生意。从8月27日晚，C罗转会曼联新闻开始发酵算起，曼联的股价就在持续上升，一度涨幅达到了10.46%。
在本周早些时候，C罗的离队传言已经甚嚣尘上。自8月22日，尤文图斯对阵乌迪内斯比赛中C罗坐上了替补席后，欧洲部分体育媒体已经开始预测C罗的离队时间了。
只是最早人们都在传曼城签下C罗的消息。作为曼联的同城对手，“C罗即将加盟曼城”的传言让一部分曼联铁粉极为不满。他们开始在社交媒体上质疑俱乐部高层不作为，甚至有小部分球迷出现在俱乐部附近用呐喊释放情绪。
在欧洲知名体育媒体人Fabrizio Romano的最新报道中，曼联传奇教练弗格森成为了C罗回家的关键人物。弗格森在8月27日早晨8点拨通了C罗电话，表达了欢迎其回归曼联的态度，并力劝C罗拒绝曼城。而在此之后，曼联现任主教练、俱乐部传奇索尔斯克亚在发布会上公开表态“如果C罗想离开尤文图斯，我们随时欢迎”。隐藏在俱乐部两大传奇热情邀约背后的，还有资本的态度。
C罗带给曼联的商业价值
作为曼联实际控制人，来自美国的格雷泽家族疫情前就开始遭受俱乐部核心粉丝的质疑：2005年，来自美国的格雷泽家族，在摩根大通高级职员艾德·伍德沃德（现任曼联CEO）的帮助下，以2.5亿英镑的实际支出，通过杠杆（金融贷款）的方式，收购曼联。杠杆收购完成后，曼联俱乐部成为了实际“还债人”，从2005年开始，曼联一直要支付高额利息。这一结果，让格雷泽家族被曼联核心粉丝视为“吸血者”。雪上加霜的是，随着2013年弗格森退休，曼联进入了漫长的“荣誉枯竭期”——甚至至今未再染指英超冠军。
粉丝对格雷泽家族的不满，在2020年集中爆发。截至2020年曼联支付给银行的利息已经超过了8.4亿英镑。激进的曼联粉丝发起了“反对俱乐部董事会”的行动，甚至他们前往CEO伍德沃德的豪宅纵火。这种不满情绪并未因为疫情而降低，2021年核心粉丝已经公开提出了包括“成立俱乐部球迷委员会”在内的一系列针对董事会的要求。在这样的压力下，格雷泽家族一直希望找到缓和与粉丝关系的良策。
C罗的回归，无疑是董事会和球迷关系的润滑剂。
但C罗带给俱乐部的价值，远不止此。从曼联俱乐部发布的2021财年第三季度财报（截至2021年3月31日）来看，曼联俱乐部的三大收入项分别是：商品收入（球衣赞助、广告、球员肖像权）转播收入（电视及网络等转播版权）比赛日收入（含求票、球场饮品等）疫情影响下，曼联的比赛日收入同比下降94.5%（英超当时尚未允许球迷恢复现场观赛）而商品收入则同比下降15.3%。
如果说比赛日收入减少对俱乐部的影响未伤筋骨，那么商品收入下降对曼联而言则是致命影响——从2013年至今，曼联一直是世界范围内商业开发最成功的足球俱乐部之一。在瑞士银行发布的足球俱乐部商品收入榜单中，曼联近十年一直排名前五。
在曼联，商品收入和巨星息息相关。以商品收入的关键项球衣销售为例，俱乐部身价最高几位球星博格巴、马奎尔、费尔南德斯、拉什福德等人的球衣销量排名前列。值得注意的是，曼联的商业开发体系是2003年格雷泽家族收购俱乐部后重新搭建的。
曾供职于摩根大通的伍德沃德吸取了美国棒球大联盟、美国职业篮球赛的商业开发模式——把球员IP化，并围绕IP进行商业开发。所以你会看到曼联俱乐部的明星球员，经常会配合俱乐部的商业项目，参与一些线下活动或者为赞助商站台。
比如在雪佛兰赞助曼联的时期内，曼联明星球员会配合雪佛兰前往东亚、澳洲等市场参与新车发布或者试驾活动。部分球星，甚至会配合俱乐部参与到合作品牌的广告视频拍摄中。从数据上，能直接感受出曼联商业开发能力的强大：在世界足球史上，曼联是第一个品牌价值超过10亿美元的俱乐部。在2010年，曼联的商业收入一项，占总收入比仅为27%，而在2015年，商业收入占比已经接近50%。在疫情前，曼联每年的商业收入增平均能够保持近10%的年复合增长率。
但隐藏在商业开发背后的核心问题是，球星和其背后的语言市场——以博格巴为例，作为非裔法籍球星，他的商品除了在法国本土火爆外，在非洲的法语区也有着非常可观的销售状况。而另一位当家球星费尔南德斯，由于是葡萄牙籍，其核心受众市场包含了葡萄牙本土和以葡萄牙语为主的巴西等南美地区。
但在英国脱欧影响下，英超俱乐部注册非本土球员的数量开始受到限制，各大俱乐部开始加大本土球员占比（来自英格兰、苏格兰、威尔士的球员）但这些球员背后的核心市场，往往是英语市场——英国本土外，最重要的市场是北美、澳洲等地。值得注意的是，在北美和澳洲市场，足球并非最火爆的运动。耐克和阿迪达斯的财报显示，部分北美和澳洲市场的足球用品销量情况，甚至远不如东亚市场。
在这样的情况下，曼联急需一位非英语市场的超级巨星，帮助俱乐部走出疫情和脱欧两大因素造成的“收入下滑”旋涡——C罗无疑是优选。
代言之王养成记
2016年，耐克与C罗签订了终身合同——一张价值10亿欧元的支票。公开资料显示，在耐克体系内，只有詹姆斯的代言费用（也是终身合同）高于C罗。让C罗价值非凡的，是其带货能力：在加盟尤文图斯当天，C罗的球衣曾创下了52万件的销量记录，在此前一年，尤文图斯全队的球衣年度销量总数仅为75万件。
带货力，还体现在C罗的广告价值上。
意大利媒体IFTV曾在2020年做过统计，在疫情前的2019年，C罗的广告收入已经超过4700万美元，而这一年梅西的广告收入约为2300万美元。
除了这些“IP”收入外，C罗还有自己的个人品牌CR7。目前CR7已经是涵盖酒店、男士内衣、香氛、家居用品、服装、鞋、饮料、健康食品等多个领域的综合性品牌。在2017年IPAM（葡萄牙市场管理与营销协会）的估值下，在葡语市场内，CR7的品牌价值已经超过1.02亿欧元。
不难看出，拥有极高IP价值和品牌张力的C罗，和高度依赖商品收入为生的曼联非常契合。值得注意是，在曼联历史上贝克汉姆是早于C罗的商业巨星，但二者的商业成长路径并不相同。
新流量成为了差异的关键。
在Instagram等国外社交媒体平台上，C罗一直是体育领域粉丝量排名前二的巨星。而在Tik Tok等更新的流量平台上，C罗和其有关视频，也一直是最容易出圈的体育内容。
从C罗和贝克汉姆不同的成长周期，可以看出媒介形态差异，对超级巨星商业价值的深度影响。在1993年成为曼联职业球员后，贝克汉姆在1999~2000年进入自己的全盛期。此时在欧美市场，最重要的媒体形态依然是电视台、杂志、报纸。
而这些媒介也成为了贝克汉姆最热衷出现的“舞台”。在其商业价值迅速崛起的周期内，贝克汉姆频繁参与电视节目和时尚杂志访谈，而贝克汉姆的夫人——维多利亚，本身是人气组合成员，而在其活跃的岁月以演唱会、唱片、电视节目为核心发力点。
相比之下，C罗在2003年加入曼联，并于2008年开启了自己的黄金时代。此时互联网力量已经开始重塑媒介，C罗强大的自我管理能力，让其运动生命比一般球员更为漫长——在此后的12年里，C罗一直让自己处于世界顶级球员的阵容之中。
简单来说，C罗穿越了周期：他从传统互联网时代，成功进入了新流量时代。而这种现象的直接结果是，C罗成为了覆盖度最高的足球运动员之一——他会同时在杂志、报纸、传统网站、电视台、Tik Tok等平台出现，并凭此覆盖更多的消费场景和年龄段用户。
某种意义上，C罗和詹姆斯有异曲同工之处：他们在很年轻的时刻就达到了运动的巅峰期，并迅速和顶级品牌深度合作，通过一般人难以比拟的努力保持了漫长的运动生命周期，并基于此发力多世代媒介，最终形成了强大的IP影响力和品牌价值。
甚至C罗还具备突破单一语言市场的特殊价值。由于18岁便进入曼联，而曼联是英国本土品牌价值强三的传统豪门，以海量曼联粉丝为核心（据统计，曼联的球迷数量自2010年至今一直保持世界足球俱乐部前五）C罗是英语世界最具影响力的球星之一。
在离开曼联后，C罗进入皇马——一家被视为20世纪最成功俱乐部的超级豪门。值得注意的是，C罗的皇马岁月恰逢弗洛伦蒂诺掌舵俱乐部的时期：弗洛伦蒂诺名下的ACS集团是欧洲规模最大的建筑公司。凭借弗洛伦蒂诺的商业能力，从2013年起，皇马连续4年被《福布斯》评选为最有价值足球俱乐部。而2013年到2017年的时间内，C罗不仅是皇马身价最高的球员，还帮助球队4夺欧冠冠军、个人四夺金球奖。
这让C罗获得了爆炸式的品牌增值：在巨大的流量曝光下，C罗的IP价值和影响力迅速扩大。以社交媒体粉丝为例，这段时期开始，C罗逐渐与其他足球明星拉开差距，差异最大的时候，C罗曾比第二名多出近2亿粉丝。
眼下，C罗回归曼联已经成为球迷的狂欢：曼联官网已经在消息公布后不久陷入宕机状态。在社交媒体上，C罗回归曼联也成为了多个语言市场内热榜增速最快的话题。
但隐藏在欢庆背后的，也有隐忧。
在曼联，7号球衣目前归属卡瓦尼，而按照英超规定，赛季开始后，球队不得更换球衣注册名单。这意味着C罗很可能无法立刻穿上7号球衣。这不仅会影响俱乐部球衣销量，也会影响C罗名下CR7品牌的发展。不过，英格兰彼岸的法国，已经为梅西开了路灯：按照惯例，30号球衣只允许门将使用，但是法甲联赛依然允许梅西身穿30号球衣登场。
在球衣之外，C罗和曼联需要一起深思的问题还有很多，比如对于已经形成强大个人商业帝国的C罗而言，俱乐部常用的品牌合作模式是否适用？起码在球衣和装备赞助上，曼联目前的合作者，正是耐克对头阿迪达斯。