本文来自微信公众号：网易数读（ID：datablog163），作者：李无为，设计：Kwon，头图来自：视觉中国


这个夏天，网红小吃店的生意异常火热。倒不是来消费的顾客多了很多，而是来了一批又一批的投资人。五爷拌面、遇见小面等数家面食店，都在 7 月完成了新一轮的融资。


除了面食店，烧烤店、卤味店、米粉店等一众小吃店，在过去的半年多时间里，也受到了投资人的追捧。虽然各自卖的食物不尽相同，但这些成功融到钱的餐饮店往往都有一些相似之处：店面装修精美、品牌风格鲜明、大多布局在一二线城市。


当然，人们在这些店铺点单时，还会有一个感受，那就是真的贵。


地域美食开出网红店


说起火锅，我们会想到海底捞、呷哺呷哺；说起咖啡，我们会想到星巴克、瑞幸；但说起米线、串串，你可能很难想到会有什么大品牌。


有品类、无品牌，很长时间都是各种小吃的一大特征。以兰州拉面为例，虽然甘肃人都叫牛肉面不叫拉面，但不影响青海人把兰州拉面开到了全国各地。不管在中国的哪座城市，你都能在街头巷尾找到这样的一间小店——走进去，点一碗一清二白三红四绿的牛肉面，绝对管饱。


兰州拉面也有一些连锁品牌，但大多开在甘肃省内或者其他西北省份，能做到全国知名的几乎没有。在其他城市经营兰州拉面的，很多都是一对对的夫妻。不光是兰州拉面，沙县小吃、桂林米粉等地方特色美食大多都是以夫妻店的形式在全国遍地开花。


但就在近几年，这些地域美食冒出了很多品牌连锁店，并在 2021 年融资不断。



在这股投资热潮中，最引人瞩目的就是兰州拉面。虽然全国到处都是拉面店，一个显而易见的红海市场，但投资机构仍在争抢这个品类。马记永、陈香贵和张拉拉 3 个兰州拉面品牌先后都在 2021 年获得了投资。


都是拉面加牛肉和高汤，这些新品牌难道会做出和传统兰州拉面店不一样的味道吗？爬手食品 CEO 王亚军在接受《中国经营报》的采访时表示，传统的兰州拉面店只是踏踏实实地做生意，而现在做兰州拉面的人“玩法”不同，他们会通过新型的营销手段、品牌运营，在产品上做创新和延伸[1]。


品牌兰州拉面店的确很会做营销和品牌运营。在小红书上，你可以搜到 400 多篇有关马记永的探店笔记：有夸其日式高规格装修的、有感叹吃个兰州拉面都得排队等位置的、还有大呼能在南方吃正宗兰州牛肉面的……


马记永融资成功并不是个例。近年来，涌向餐饮及食品饮料行业的投资越来越多。



从 2021 年 1 月至 7 月下旬，餐饮行业的投资额已比去年全年翻了个倍，其投资额在全行业中的占比也达到了 7.18%。相比 5 年前还是只占资本市场 0.66% 的小透明，餐饮市场如今已上位成为钮祜禄·食为天。


而今年小吃界最大的一笔融资当属和府捞面。2013 年，这个以“中式书房”作为品牌标志的面食连锁品牌在上海开出首家门店。今年 7 月，它完成了近 8 亿元的 E 轮融资[2]。根据 IT 桔子的数据，和府捞面融资后的估值达到了 64 亿元。


一碗拉面，估值十个亿


同样是在上海开首店的马记永，虽然 2019 年才成立，但红杉资本中国在 2021 年 5 月已经对这个兰州拉面品牌给出了至少 10 亿元的估值[3]。彼时，马记永在上海只开了 19 家店[3]，即使到了 7 月下旬，这个兰州拉面品牌也才开了 30 多家门店。


一碗拉面估值十个亿，在如今的小吃行业似乎已不是什么稀罕事。



同样是开在上海的兰州拉面品牌陈香贵，也获得了 10 亿元的估值，并以此寻求新一轮的融资[3]。墨茉点心局，一个在 2020 年成立的中式烘焙品牌，尽管才开了 15 家门店，但根据 IT 桔子的数据，经过 3 轮融资，它的品牌估值已达到了 16 亿元。


这样的估值有多夸张？根据星巴克最新披露的财报，截至 2021 年 6月末，这个咖啡品牌在全球共有 32943 家门店，而市值约是 9000 亿人民币[4]。


一家更比一个家贵现象的背后，正是品牌借助融资迅速做大的套路：先营销，然后获得融资，再投钱扩张和营销，进而循环往复，最终上市或出售套现。


瑞幸咖啡就是最早通过资本快速扩张的典范。通过融资烧钱 + 快速开店 + 流量营销的商业模式，在短短一年时间，开了成百上千家店，并最终在美国上市。


时间轴拉近一点，2021 年 6 月，新式茶饮的头部品牌奈雪的茶在港交所上市，成为新式茶饮第一股。奈雪的发展历程就再一次证明了餐饮品牌也可以走通融资、扩张、上市的路。



在奈雪的茶才开到第二家店的时候，投资机构天图投资就开始与其创始人频繁接触，并帮助其施行“全国城市拓展计划”，将奶茶店开出了广东[5]。在上市前，天图投资成为这个奶茶品牌 A 轮、A+ 轮融资的独家投资方，并在 B 轮继续领投，如今奈雪的茶最大的股东就是天图投资[5]。


瑞幸咖啡、奈雪的茶某种程度的成功，让很多人看到了餐饮类消费品牌原来也值得投资。一时间，餐饮类消费市场成为投资者争抢的香饽饽，谁都希望通过投资这些的新餐饮品牌，打造出下一个“奈雪”。


简单的快乐会离我们远去吗


奈雪的茶通过精品化和高端化路线打造差异性，使自己成为奶茶品类头部品牌，进而成功上市。但精品化和高端化之下，动辄三四十一杯的奶茶价格，让普通消费者直喊太贵。


而如今这些网红小吃店也和奈雪的茶一样，撕掉了平价的标签，在诞生之初，就不同于往常我们看到的夫妻店。从外卖包装上，就能看出各家小吃品牌下足了功夫。通过带有品牌鲜明设计特色的包装，让人禁不住“请手机先吃”，拍照、分享。外卖餐具俨然成为一种品牌周边的存在。


而像兰州拉面这样向来和“高大上”三个字不沾边的食物，就通过环境和服务来改变。不同于以往路边面馆们的粗放式经营和狭小、简陋的店面，马记永、陈香贵等这些新生代品牌小吃们大多都开在城市中心的商业区，在店面环境与装修上也更加讲究。


例如马记永的门店，装潢以靛蓝和浅木色为主，门店风格明亮。厨房则采用的是西式的开放式厨房，食客在可以直接看到食物的整个制作过程。


另外，当小吃被打上品牌的标签，它想要卖的就不再只是果腹。正如前面所说的那样，这些新式小吃品牌，会通过新型的营销手段、品牌运营，在产品上做创新和延伸。什么发起打卡活动、请 KOL 种草已是最基础的操作，一些小吃品牌甚至还能把自己的食物上升到一种生活方式。


一个个附加价值，都无不在给这些食物“疯狂加戏”。而且加的不光是戏，还有钱。品牌走精品化路线后带来的成本增高，最终还是要回到消费者的账单里。



在品牌小吃店吃一顿的钱，可能都够在夫妻店里吃两顿、甚至三顿了。


在马记永的大众点评论区里，也能看到诸如高大上、环境很好、干净整洁、“服务热情”、“闺蜜聚会、朋友聚餐”等词汇被反复提及。但有关价格的评论里，吐槽贵的、不值当的可不在少数。毕竟，大多数人对一碗牛肉拉面的心理价位还是十几块钱。



而且，回归到“吃”本身，这些地域美食品牌店，味道上也没有特别地道。在大众点评上，一位十几年天天吃牛肉面的兰州人如此评价马记永的味道：除了面条弹滑，就没有其他优点了，汤头不香还很淡，羊肉串还不入味，口味只能算及格。


同样，湖南人米粒在听说某品牌的米粉店累计融资金额过亿，也特地去尝了尝，但他觉得和湖南街边平均十几元一碗的煮鱼粉相比，这个品牌的口味只是一般。可卖得倒很贵，一碗番茄发财鱼粉售价就要 45 元[6]。


但嫌贵的呼声并不能阻挡各种小吃品牌的涌现。瑞幸的创始人陆正耀 8 月份在北京和重庆同时开了品牌名为“趣小面”的重庆小面店。和很多品牌小吃一样，趣小面也开在大型购物中心的地下层和写字楼的美食广场内，它的目标客户是办公楼里的上班族。


虽然和楼上那些动辄几百一顿的餐饮店相比，三四十一碗面看起来并不贵。但对于每顿只有一二十元餐补的白领来说，越来越多的高端小吃店并不是什么好事。“我就想吃个 6 块的，你们非要把面做成 60 的”，有人这么说道。


毕竟，不管是拉面、小面，还是拌面、炒面，工作日的饭点时间，饥肠辘辘的上班族们只想饱餐一顿、补充下能量。至于品牌们所宣传的要用一碗面去感受生活方式，对不起，工作太忙，真的没有闲情逸致去体会。


参考文献

[1] 兰州拉面赛道火热 能否跑出下一个“海底捞”？-《中国经营报》. (2021).  Retrieved 17 August 2021, from http://www.cb.com.cn/index/show/zj/cv/cv135131961266.

[2] 「和府捞面」完成近8亿元E轮融资，年底计划达450家店-36氪. (2021).  Retrieved 17 August 2021, from https://www.36kr.com/p/1300680112572808.

[3] 连续三个品牌获风投，兰州拉面为啥突然火了？-红餐网. (2021).  Retrieved 17 August 2021, from http://www.canyin88.com/zixun/2021/05/11/83404.html.

[4] Starbucks Reports Q2 Fiscal 2021 Results. (2021).  Retrieved 17 August 2021, from https://investor.starbucks.com/press-releases/financial-releases/press-release-details/2021/Starbucks-Reports-Q2-Fiscal-2021-Results/default.aspx.

[5] 天图投资潘攀：奈雪的茶一定会成为千亿级公司-格隆汇. (2021).  Retrieved 17 August 2021, from https://m.gelonghui.com/news/542723.

[6] 当“小吃店”站上风口，捞面和麻辣烫也快吃不起了-财经天下周刊. (2021).  Retrieved 17 August 2021, from https://mp.weixin.qq.com/s/nPyN44vsU49dpTwKFaNcLg.


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