出品｜虎嗅大商业组
作者｜苗正卿
编辑｜董晓常
题图｜IC photo
在6月11日开通账号“戴锦华讲电影”并上传了首条时长7分钟的免费视频后，在大学执教近40年的北大中文系教授戴锦华成为了“B站UP主群体”最新一员。
“我很怕面对屏幕独白，很怕面对摄像机独白。”戴锦华对虎嗅表示，尽管在此之前她因为疫情已经给学生上了半年的网课，更早之前她也参与了众多网络上的学术会议，但她始终对于录制视频有障碍。
作为一位名校教授，戴锦华本来属于离B站这种新流量平台最远的那个群体。过去几年中，抖音、B站和快手成为年轻人新阵地，但这个阵地也意味着二次元、碎片化、冲动和娱乐化等和大学教授距离颇远的元素。
戴锦华并非独行，1958年出生的英国人戴伟，已经是快手世界最火化学老师。在2018年登陆快手前，戴伟已经连续多年在中国科学网等平台发布视频课内容。当时北京化工大学调整了戴伟的职位，让他专门负责科普宣传工作。除了科学网上的视频课之外，戴伟还会经常去三到五线城市的中小学进行科普演讲。让戴伟颇为焦虑的是，无论是科学网视频还是线下演讲，能够影响到的学生数量有限。现在，戴伟的焦虑已经消失了。通过超过350条免费的化学实验视频，这位牛津大学博士、北京化工大学教授收获了910万粉丝。
从2018年开始，就有教授在以B站、快手、抖音为首的新流量平台尝试创作，但疫情让一切加速。2020年以来罗翔（中国政法大学）、戴伟（北京化工大学）、陈平（复旦大学）、苑举正（中国台湾大学）、沈逸（复旦大学）、沈奕斐（复旦大学）、翟东升（人民大学）、丁延庆（北京大学）、储殷（国际关系学院）等知名教授陆续登陆新平台，他们或者深耕某个平台，或者同时发力两个甚至三个平台。
在开通B站账号之后21天里，“戴锦华讲电影”主页上共上传了4条视频、3节网络课，这让慕名而来的学子蜂拥而至：超过230万人观看了她的视频，其中许多人兴奋地以“云学生”自居。
寻找更多“云学生”
戴锦华说她一生都在反思并批判精英主义，她坚信教育不应该是精英专享：这个底层逻辑，让戴锦华一直致力于知识分享。在过去二十余年中，她频繁参与线下公益讲座、也发起了多个网络共享课堂项目。
但这些尝试让戴锦华难言满意。她曾积极录制过一系列网络公开课，但最终发现这些内容依然在大学教育体系内“小范围流传”。但这也让戴锦华对于新的知识分享模式，持开放态度。
“我的奢望或者说幻想，是通过互联网技术，让知识传播真正平等化。”戴锦华说。
投身互联网世界的还有眉山剑客陈平。
“40年前，我们在混沌经济学、复杂经济学的研究领域居世界前列，但如今这一学派声音渐微。”曾在中科院、北大、复旦供职的物理学家、经济学家陈平，2019年底开始成为B站UP主和抖音创作者。
他对虎嗅坦承，自己之所以愿意拥抱新流量，就是为了扩大话语权和影响力。这位1944年出生的老学者，认为自己1996年回国以来，近乎于失去了“讲台”：当时陈平供职于某名校，当时这所大学致力于聘请更多的海归教授，而这导致了经费短缺。为了弥补海归教授的经费，学校开始力推源自美国的MBA课程来创收。在这样的情况下，陈平被甚至不被允许给在校生上大课，而只被允许去给MBA等研究生上选修课，以及一部分本科生的公共课。
让陈平感到担忧的还有价值观层面的影响力。他曾和一些年轻人接触，但发现部分年轻人深受“某些西方学说”影响，对美国传来的某些价值观极为推崇，而对于中国自己的优秀传承所知甚少。
陈平在2019年11月登陆抖音、2020年4月登陆B站。新流量平台带给陈平的效果是明显的，以B站为例，他第一条2分20秒的视频便获得了超过100万观看量。而在不到一年的时间里，陈平B站粉丝量突破100万、抖音突破400万。从微博端数据的变化，可以更直观地看到这种“破圈效果”，在登陆B站和抖音后，陈平在微博上的视频人气从平均观看量7万，跃升到近50万。
通过新流量，陈平的学术影响力逐渐扩大：他开始被邀请在更多的平台分享内容，更多的媒体开始转载他的稿件。而通过B站等渠道，陈平开始拥有更多的云学生。“有香港中文大学的学生给我写信探讨问题。”陈平说。
在“价值传递”之外，名校教授在新平台上的热潮也得益于众多MCN机构的推动。
2021年1月，北京大学丁延庆教授登陆抖音，在不到200天时间里，创作了120条短视频作品，他在抖音平台的账号粉丝突破100万人。他的作品专注于高考志愿填报解读以及一些热点话题，诸如《清北学生的成功秘笈》《北大教授的女儿穿什么样的衣服》《不要去东北上大学，您怎么看》。
据熟悉丁延庆的人透露，丁延庆教授和MCN机构“名师101工厂”有深度合作关系，在与名师101工厂展开合作前，丁延庆教授自己也曾组建团队并在抖音等平台发布内容，但数据和人气低迷。
面对现实，丁延庆开始寻求外力相助——在与名师101工厂CEO覃流星相遇后，覃流星为其量身定做了一套爆款内容方案：每周丁教授只需拿出半天左右的时间，便能一次性量产若干条短视频。而这种模式的目标指向高度清晰——打造网红名师。人气直接带来了商业化空间，通过抖音星图等平台，部分出版物已经与丁教授的账号深度合作。
考拉看看CEO马玥认为，商业化前景，也是一部分高校教授发力新流量平台的动力之一。
对于教授群体而言，无论是想传道授业还是想走通商业化道路，新流量世界都绝非一个“轻而易举”就能适应的舞台，相反新流量正在重塑整个知识传播的生态，这意味着教授群体需要闯入一个相对陌生的世界。
当流量焦虑以及互联网上的恶意扑面而来
多位接受采访的大学教授告诉虎嗅，在登陆新流量平台之前，自己需要做心理建设。
与传统的大学课堂不同，新流量平台上知识内容的生产逻辑发生了变化。这需要教授们转变心态，甚至有时候需要像产品经理一样思考问题。
“传统高校课堂的内容，是教授决定，在大部分学校里，来自学生的课程评价效力有限。而在新流量世界，这是一个彻底的C端决定一切的地方。”某教育类MCN机构负责人黄明表示，现在常见的模式是MCN机构与教授深度合作，这些MCN机构布局快手、抖音、B站多年，甚至有丰富的直播、网红培养经验，MCN可以引导教授产生更符合当下市场的知识产品。
课程时间、选题方式、互动效果是最明显的三个变化。以B站为例，大部分教授的视频类内容时长都被控制在10分钟左右。陈平表示，很多学院派老师其实对于这种时长很不适应，因为大家习惯了用40分钟~2小时来阐述问题。
而在选题方式上，大部分教授会适当留意当下热点，并把热点和专业知识结合。比如复旦大学副教授沈奕斐会听从合作的新世相团队建议，根据孙一宁、利路修等热点来安排内容。而北京现代音乐研修学院教授尤静波则会适当和流行乐坛的热点人物、事件结合，来针对性生产内容。
互动效果则是另一个明显的改变。以中国台湾大学哲学系教授苑举正为例，他的团队已经把互动效果视为比点击量更重要的参照系。“新流量平台的互动效果是最有价值的，你可以知道观众的反馈，并据此优化内容，还可以在互动内容中找到很多有趣的选题点。”
尤静波认为，弹幕这样的互动模式，其实提供了一种及时反馈，而这很类似真实课堂效果。“冰冷的数据只是一种参照系，鲜活的互动能让你更直观地判断内容的优劣。”
不过流量对于教授群体而言绝非一切。
“一味追逐流量，是危险的。”苑举正认为在互联网世界不存在永远能红的人或者项目，有些时候流量是不可控的。“内容足够好，自然而然可以出圈。”
“回归品质，忘记流量。”苑举给出了一个形象的描述：互联网技术并不能让一个平庸的老师插上腾飞的翅膀，它只是给原本已经优秀的“产品”一个更大的舞台。“你可以跨越时间和空间界限，将你的知识、学说传递给更多的学生，但根本环节是你的东西要足够好。”
当然，与内容生产相比，教授们更需要调整的还有心态，当他们走上互联网，就离开了传统高校讲台赋予他们的绝对权威。
“在B站这些平台，知识分子要学会放下身段。”陈平认为，对于大部分国内的学者而言，这都是一个痛苦的转型过程。
在多位学者看来，今天高校的讲台，对老师是一种“过度保护”：赋予老师权威性、让知识传播变成单向度的事情。在这样的生态下，名校的名师往往会被赋予更高的权威性——在名校名师的课堂上，学生在课堂上很少会提问，就算提问，也只限于“疑惑”层面，而绝对不会升级为“质疑”。
但陈平认为，这种“权威感”其实是今天大学的错觉。“曾经中国的大学不是这样的。”陈平以自己20世纪60年代曾读书的中国科技大学为例，当时陈平的老师严济慈等学者非常推崇“和学生平等沟通”，陈平说严济慈这一批学者把名气、地位、职位看的很淡，严济慈会乐于和能够提出好问题的普通学子促膝长谈，目的是发现人才。
新流量平台正在打破当今高校的“绝对权威”，尤静波教授认为，这其实是一个“走下神坛”的过程：“今天，一个音乐小白，也可以在B站上质疑音乐教授的乐理知识，你要学会泰然处之。”
而新流量世界对课堂的重塑，不仅在于打破绝对权威。
戴锦华并不担心“权威问题”，但截至目前，她并没有去主动看过B站上的留言和弹幕。“我担心的并非是挑战权威的问题，而是担心遇到非理性恶意。”戴锦华坦承在现实生活中，她自己就是一个竭力避免非理性恶意的人，因为这种恶意并无建设性。而最完美的教学状态，其实是在剔除了非理性恶意前提下的一种知识平等。
复旦大学副教授沈奕斐认为，网络有时候会促进善的一面，但是也可能会放大恶的一面。
“在互联网世界，积极一面是那些宽容、开放心态的人可能会变得更加包容，但是极端的人呢，有可能因此找到组织，聚集起来，从而演变出更极端的力量。”沈奕斐举了一个形象的例子：在没有互联网的时候，如果一个人坐井观天，看到天空是六角形的，那么如果有一天他得到正确的建议，依然有可能从极端认识走出来。但是在互联网时代，坚信天空是六角形的人们会聚集在一起，当人群基数足够大的时候，这些人的反思能力会进一步减弱——意味着保守极端的力量也会加强。
沈奕斐的家人曾告诉她“黑红也是红，如果有人骂你，别生气，看开些。”沈奕斐坦承，自己其实对拥抱更大的流量世界心存恐惧，她甚至觉得有某种宿命的东西：女性知识分子，在公域流量世界的下场，往往不太乐观。
教授该不该赚钱？
新流量平台上的教授还需要面对一个更持续的争议：教授该不该赚钱？
一位知名教授对虎嗅表示，她曾经冒着很大的心理压力做了一期有广告投放的视频，也预料到了会遭到很多人的反对。但最终的结果却让她很惊喜，因为在反对的声音中还有一些支持她的。
“我第一次‘恰饭’的时候大家很高兴，他们一直弹幕留言觉得XX老师终于‘恰饭’了，我就觉得还有很多人是很明智的。你要知道这个团队你是要养活的，如果没有钱去养活他们，你就没有办法持续下去对吧？”
其实这种在免费共享和优质内容之间的悖论，在知识分享这件事诞生之初就存在了。
2001年，北美出现了一股强劲的知识共享潮：在学术界，麻省理工学院推出了开放课程运动——涵盖了本科到研究生阶段所有学科教学内容的1800门课程，通过网页分享的形式免费开放给社会；而在商界，克里斯·安德森买下了TED大会，并把这个起源于1984年的学术会议演变为了非盈利机构，大会的演讲第一次通过网络视频的方式免费分享。
但这两件事其实都很烧钱。在推出新版TED不久后，克里斯·安德森曾在一次公开采访中表示他曾在18个月的时间里，每天亏损100万美元。而麻省理工学院也曾简单计算过每门视频课的成本，最便宜的课程也需要至少2万美金的制作费。
“知识分享或者说知识普及这件事，还需要更多的时间。”在B站创作一年多的“新”人尤静波，其实在知识分享这件事上已经是老人：早在2013年，他就成为了网易公开课上较早的开讲老师之一。
一开始国内只是陆续有团队开始翻译这些海外名校公开课，但很快国内名校和平台开始涌入此领域。2011年11月，网易正式推出中国大学视频公开课系列。尤静波是较早一批被邀请开课的老师，他总共在网易平台开设了6门课程，涵盖了音乐史到唱法乐理等领域。
但彼时的尤静波已经发现隐藏在公开课这件事背后的一个悖论：吸引观众的重要因素之一是“免费+精品课”，但精品课本身需要成本投入。当时尤静波在网易上的所有课程都是免费的，平台会有一些补贴，但杯水车薪。“收入和成本绝非正比，可能对当时很多高校老师而言，公开课都是一件传播价值更大的事情。”
除了成本和免费之间博弈，知识共享这件事遇到的难度还有很多，Joseph·Wang曾在多所知名学校深造，并致力于互联网教育研究。他认为21世纪前10年，在北美等地出现了一批对“互联网技术推动知识普及”这件事充满激情的学者，他们免费甚至倒贴钱来制作免费内容。但三个关键因素限制了知识共享的发展：音视频技术（影响了质量）、网络技术（影响了价格）、用户习惯（影响了消费者和投资界对此事的兴趣）。
在他看来，今天知识共享领域的火热只是多种因素共同升级后的一种结果：疫情之后，人们对于通过网络学习这件事从接受变为习惯。几年前的网络及智能终端普及，让高清音视频内容，可以在极低流量价格下多屏共享。而职业内容创作团队（MCN）经过几年的积淀，对于C端用户的心理也已有更深理解。
实际上，这些教授背后大多存在职业的视频内容制作团队。比如陈平合作的是观视频工作室，沈奕斐合作的是新世相团队……
这些团队不仅提供了视频制作能力，还在选题和调性上帮助学院派学者走向“大众”。但与专业团队的合作，也正在让商业化成为“教授拥抱流量”这件事的必答题：就算教授自己没有商业化诉求，专业化团队是需要投入成本的。
目前，付费网课、带货、流量补贴、线下变现是教授群体最常见的几种知识变现方式。
在B站平台，付费网课是很多教授的选择。以华中师范大学教授戴建业为例，在B站上戴建业教授总共开设了两门课程《戴建业精讲世说新语》《戴建业高能诗词课》。在使用优惠券的情况下，两门课程的价格分别为“94.8元”“100.8元”。
以《戴建业高能诗词课》为例，这款付费课总共有25期，每一期单独一个主题。在付费模式上，25期课程分为全集试看、部分试看、全集收费三种模式，只有通过100.8元购买完整课程的人才能观看全部内容。
《戴建业高能诗词课》是B站的爆款课程，以其中全集付费的第14期《杜甫诗歌：别样的盛唐气象》为例，观看人次已经超过20万。
另一种变现方式是带货。在抖音等短视频+直播平台上，这种方式更为常见，以丁延庆为例，在他的抖音主页上，可以看到“推荐商品”一栏。和很多拥抱抖音的教授类似，丁延庆选择了书籍类商品。
和一般的网红带货不同。教授群体的商业合作一般有着更高的客单价，同样是图书类产品，如果你在7月14日打开丁延庆的抖音主页，可以看到单价399元的《中国历史大画卷》。
流量补贴也是每一位教授都会采用的“变现方式”。据了解，每一个平台为了吸引知名教授入驻，都会匹配流量扶持。这不仅意味着更多的推广资源，也意味着本身的“流量价格”更高。每一个平台都会根据视频点击量支付收益，而在流量扶持周期内一些教授通过点击量收益就可以达到月入数万元乃至十数万元。但随着扶持周期的结束，这种收益模式面临的波动也是巨大的。有某平台的教授，在走出“扶持周期”后，月均流量收入不足千元。
根据教授的影响力和知名度，不同教授匹配的扶持周期长短、力度也有所差异。甚至一部分教授可以和平台签署年度合约或者某类产品的独家协议——这意味着平台需要支付给教授及其团队一笔数额不低的费用。
某种意义上，这是一种现实世界人气和线上流量的循环：知名教授，更容易获得平台优质资源，随着在线上人气增高，教授群体在真实世界的“变现通路”也会更为丰富。随着在新流量世界出名，教授往往会在真实世界更快走通两条商业化路径：讲座和节目+出版机会。
一位知名教授采访中坦承，在某平台小有名气后，邀请他的论坛和讲座数量是未做视频前的三倍以上。而多位教授表示，自从做了抖音等平台的内容后“约书的出版社变多了。”
一个典型的变化是，这些出版社不会要求这类教授自费出版。凭借在新流量世界斩获的人气，出版社会全额支付成本，并甘愿“冒险”。而这种对赌往往是稳赚的，以戴建业教授为例，2021年他的散文集刚刚问世便销售一空，出版社立刻决定加印。类似的事情也发生在陈平身上，在2019年登陆抖音后，陈平开始介绍他新作《代谢增长论》的基本思想，这本书由于和西方主流经济学观点不同，一开始被出版社认为属于必然赔钱的专业书，但是在新流量加持下，这本书意外成为畅销书。
“我认为免费并非最佳出路。”戴建业认为适当付费，反而利于这个产业健康发展，因为课程制作需要公司付费，如果全免费公司就将亏损，这会影响公司制作课程的积极性，如此一来他们既不会邀请名师录制，自己也没有制作课程的动力，社会大众就难以看到优质课程。
同时，戴建业发现在自己的内容里，付费视频用户的互动性、完播率普遍较高，而免费的视频有时反而不会有这样好的成绩。“这是一种消费心理，人们有时候会对花了钱的事情更为上心。”
结语
知识共享免费和付费的争议可能会一直持续下去，值得注意的是，新流量正在改变知识本身。
虽然已经收到了很多有趣的反馈，但作为国内最早尝试MOOC类知识分享产品的教授，戴锦华对目前的这股新流量平台的知识分享仍然保持谨慎的乐观。 “我所渴望的，就是让知识走出传统的大学课堂体系。互联网技术让知识平等成为可能，但是我们现在看到了太多相反的例子，并没有更多的交流和链接，反而进入了分众时代的隔绝和对立。”
一位名校教授对虎嗅表示，在新的流量平台上做知识分享有时候需要在学术和通俗之间做出平衡。“学术其实会非常严谨的告诉你我控制了哪些变量，中间这个东西是什么样子……但是当我用公共方式表达的时候，我发现过于严谨的内容是没人爱听的，而且大家听不懂，所以你必须要把它变得更通俗，这是一种权衡——会损伤到学术的严谨性，但传播面会更广。”
而这也正是戴锦华所担心的。“如果说我对这样的知识分享在强烈的期待当中，有什么担心的话，就是我们应该做知识的普及，不应该是知识的简化，更不是一个思想的简化。知识的意义，是让我们形成自己的思想，形成自己思想的能力，然后这个能力帮助我们（每个个体）去处理每个个体所面对的现实。但是现在网络内容的趋势反而是大家在寻求共识。”