本文来自微信公众号：资本侦探（ID：deep_insights），作者：吴鸿键，头图来自：视觉中国
“有些项目质量非常差，但也能拿到钱。这种事不会持续太久。”
在和资本侦探的交流中，一位投资人对这段时间的消费投资热颇有看法。他不是个例。以近来受热潮席卷的餐饮行业为例，即使是长期关注餐饮的从业者，也对明星项目高企的估值也表示“看不懂”。
中式烘焙和面馆是最新的当红赛道。墨茉点心局一度出现“按50亿元在谈”的融资传言（后来被否认），按此传言估算，其一家门店的估值就高达数亿。
“五爷拌面”近来完成的3亿元A轮融资是餐饮连锁业已知的最大一笔A轮融资。融资后，五爷拌面定下了开“万家店”的目标，其创始人透露，2024年左右，五爷拌面的门店数量将会突破7000家。（味千拉面目前在国内的门店不足千家）
马记永、陈香贵和张拉拉则是目前最抢手的三个拉面馆项目，三者的特点是品牌年轻，已开业门店最多的也不过30家左右。而据“晚点LatePost”报道，红杉中国最近给马记永出了估值10亿元以上的投资意向书。
“看不懂”不妨碍热潮升温，光是上一周，消费领域就出现了多起投融资大事件：喜茶、贴身衣物品牌“内外”、中式烘焙品牌“虎头局”、现制酸奶品牌“Blueglass”、中式快餐品牌“遇见小面”等接连完成或获得融资，这还只是水面之上的项目。
如果说前几年的消费投资主要是长期跟踪消费的机构在研究，那么现在“消费”已是整个创投圈的超级热点。热潮中光怪陆离，除了上文提及的高估值现象，部分细分赛道新品牌扎堆出现，同质化严重，以至于行业出现“新品牌太多、消费者不够用了”的揶揄声。
事情变得疯狂，但如果把这场疯狂拆开来看，每个环节又显得那么合理。
高估值游戏
投资人也知道有些消费项目的估值高得不正常。这场游戏里没有谁是傻瓜。
所谓的高估值可以有多种表现形式：比如明星项目在短时间里估值攀升（Manner咖啡、墨茉点心局），比如常规估值体系在机构抢筹的过程中失效，又或者大热项目的估值倒挂、IPO破发状况。
今年6月，“全球茶饮第一股”奈雪的茶登陆港交所。经历首日破发后，奈雪的茶股价跌势持续。以7月16日的收盘价15.46港元/股计算，奈雪的茶股价已较发行价（19.8港元/股）跌去超20%。
“一级市场投资人这是把股民的收益全抢了”，有投资人笑称。
破发并不妨碍相关项目在一级市场的火热。以和奈雪的茶最接近的喜茶为例，据媒体报道，喜茶最新的估值达到了创纪录的600亿元，而奈雪的茶7月16日的市值也才265亿港元。
类似的估值大涨消息时有传出。有从业者告诉资本侦探，其所在的机构主要做中后期投资，项目高估值会带来比较大的风险，机构对此会“更加谨慎”，估值超过测算范围的项目不会考虑。
退出是一级市场投资的重要一环，高估值的风险显而易见，但依然有不少人愿意为之买单。这是因为：脱离合理范围的现象，可能恰恰是由一连串的理性计算导致的。
共识、压力和内卷
从逻辑上讲，消费被视为当前最具确定性的机会。这种确定性是多重原因造就的，宏观环境“内循环”为消费带来的机会、国内供应链的成熟、消费主力的变迁、新兴的营销渠道、线下业态的迭代、国潮引领的国产替代机遇、数据驱动思维在消费行业的应用等，都为消费行业开辟了新的增长空间。
再者，与发达国家的对比也让创投圈看到了国内消费市场的机会，比如国内的餐饮连锁化率相比美国、日本存在较大差距，这是在餐饮投资热中常被提及的投资逻辑。
逻辑推导起来总是缜密，于是共识渐渐形成：现在是消费行业发展的黄金时期。消费市场各个领域都可能出现强大的国产品牌，出现“中国的欧莱雅”“中国的麦当劳”“中国的可口可乐”“中国的星巴克”。
叠加“流量见顶、基金不再广泛看好消费互联网”的另一共识，大量注意力和资金扎堆进入了消费领域，其中既有红杉、高瓴等VC/PE巨头，也有以字节跳动、腾讯等为代表的产业资本。
问题是：钱很多，足够好的项目却没有那么多。供给匹配不上旺盛的需求，结果便是创始人惜售、机构抢筹，项目估值在抬价中水涨船高。哪怕项目质量一般，创始人谈融资时也能开个大价钱。
供需不匹配的同时，投资机构自身的压力又进一步加剧了“内卷”。
一级市场的“冰与火”分化正变得越来越显著：头部机构超募消息频传，腰部机构却在生死线挣扎。只是弹药充足也不完全是好事，募资总是要给交待的，钱不能一直躺在账上，必须投到能增值的项目里。
压力由此而生。虽然不少投资机构喜欢强调“研究驱动”，突出其“精准捕捉项目”的能力，但投资人也是打工人，也有KPI。驱动投资人押注的动力未必是对某个项目的极度看好，可能是要完成投XX个案子的年度目标，也可能是出于不让对家投中的竞争压力。
一位投资人曾向资本侦探这样解释过机构激进投资的逻辑：“这些钱对于头部大基金来说就是毛毛雨。对手在弄，那我也一定要弄。这些钱赔了不会怎么样，但万一成了呢？”
和投资压力并存的另一种情况是，部分基金有品牌营销需求，需要拿下明星项目作为背书，因此高估值不会成为这类基金投资的阻力。
营销需求之外，部分一级市场投资机构也追求好看的“账面收益”。机构收益分两种，一种是估值上涨带来的“账面收益”，一种是最终退出时落袋为安的收益。真金白银的退出收益当然最重要，但投资过程里面的“成绩”也很重要，即使它只是浮在纸面上。
投资热既是因为消费领域确实有机会，也跟许多机构和投资人各自的考虑有关，而当行业变得疯狂时，可能是后者贡献了更多。
被资本改变的行业
热钱的涌入会改变行业原本的节奏和规则。那些在互联网行业发生过的，此时在消费领域又再次出现。一个典型的例子是，“慢工出细活”的匠人思维越来越不适用于当下的消费行业，至少不适用于投融资火热的赛道。
想象一下，有两家新品牌公司，它们有着差不多的起点，A公司专注于打磨产品，不愿被资本“架着走”；B公司融资能力强，擅长在营销上高举高打。哪一家能走得相对长远？目前来看恐怕是第二家。
借助国内成熟的供应链，消费品创业的门槛越来越低，生产不需要自己设厂，只需靠OEM、ODM代工就能快速做出品质过得去的产品。而在产品本身拉不开太大差距的情况下，营销效率成了决定新品牌成长速度的关键。
除了最早期利用起小红书、抖音、B站流量红利的新品牌，后来者的营销方法论已经趋同。拿了融资的新品牌可以靠VC的钱大量投放，抢占市场。但要让另一家公司拿自己的利润去打营销战，一是舍不舍得的问题，二是打不打得过的问题。
面临对手压力的同时，当赛道热度提升，资本会继续涌入，新玩家也会出现，而同行都在以趋同的方式竞逐增长时，营销投放的ROI会降低，A公司的生存空间也会被变相压缩。两年后，B公司稳定在了品类头部。格局初现，对于A公司来说，突围窗口期过去了。
这套流程像极了过去TMT领域发生过的故事。资本是改变游戏规则的一股力量，另一股力量来自消费行业新的参与者。一些新品牌的创始人虽然没有消费品经验，但深谙互联网的数据驱动之道以及如何与资本打交道，并以此开创了崭新的玩法。这方面最典型的例子莫过于元气森林及其创始人唐彬森。
与此同时，传统品牌也在改变。一方面，经过这些年互联网造富效应的教育，传统品牌逐渐开始理解资本的价值；另一方面，在新玩家的冲击下，传统品牌也期待资本带来新的管理理念和方法。
多股力量的共同作用下，消费行业掀开了新的一页。只是无论怎么变，消费行业，尤其是餐饮行业线性增长的底色并没有变。
海底捞创始人张勇在近期的投资者交流会中有过如下表示，“餐饮行业是传统行业，有边界，不像互联网企业业务范围越大，成本越低。所有餐饮企业面临的困难，我们同样面临；所有餐饮企业不能解决的问题，我们依然没有解决。”
这次不一样？
关于消费投资热潮会持续多久的问题，行业里有不同的声音。
看空者认为，当前的消费投资热不过是“一级市场周期”的一部分。最近几年，一级市场大红大紫的行业基本是两到三年一个周期，现在可能是“最后的疯狂”。“消费已经投了两年，还有什么好投的？投消费比较多的基金，已经进入疲态了。”
有声音将消费投资热类比为前些年的“百团大战”和“共享单车大战”，但大家想从类比中强调的事情不太一样——有人预判消费投资热潮会像之前一样，最终变成一地鸡毛；但也有人更愿意强调，“百团大战”最后跑出了巨头美团，谁说消费投资热不会跑出个新的超级品牌？
消费是个非常广阔的领域，包含衣食住行、吃喝玩乐，品类众多。在创业者喊出“所有消费品都值得再做一遍”之时，对于投资机构来说，每个消费品类也都值得投一遍。
这也是过去几年里发生的事。消费投资热潮兴起于前些年开始火的“新消费”概念，标杆案例是极速增长的完美日记。一级市场投资机构发现：消费不再是印象里那个“传统行业”，而是TMT之后To C投资大风口。
钱就像奔腾的河流，在共识的驱使下从一个洼地流向另一个洼地。它从电商品牌流向线下门店，从品牌流向渠道，从大品类流向试图从某个超细分领域实现“单点突破”的新玩家，它还将继续流下去。
至于为什么总有投资过热的情况出现，一种解释是：富人变得越来越富了。在互联网创业的造富效应，上一轮互联网IPO的盛况，以及全球大放水的背景下，大量的钱需要被投到好的项目里增值，而这一次轮到了中国市场的消费。
河流追逐增长、时刻不停。这是一席流动的盛宴。
本文来自微信公众号：资本侦探（ID：deep_insights），作者：吴鸿键