7月14日，全球化智库（CCG）举办“中国新叙事”研讨会暨《我向世界说中国》新书发布会。（CCG供图）
自从中共最高领导人习近平在近期的中共政治局第三十次集体学习会议上讲出“加强和改进国际传播工作，展示真实立体全面的中国”，中国的“大外宣”就成为国际舆论关注的重点话题。在全球百年大变局的背景下，中国方面想要实现国际话语权上的突围，推进中国故事和中国声音的全球化表达，解决“挨骂”的问题，但长期以来中国的外宣“有理说不出，说了传不开”，显然是有不少顽疾存在。
7月14日在全球化智库（CCG）举办的“中国新叙事”研讨会暨《我向世界说中国》新书发布会上，多位中国专家就中国在国际传播中存在的问题，在传播路径与传播方式上需要做出的改进等问题进行了讨论。
中国国际关系学院教授、CCG特邀研究员储殷在研讨中表示，到目前为止，“讲好中国故事”大概经历了三个阶段：
第一阶段，基本是在外宣组织下，试图用官方语言“讲好中国故事”，面临的主要问题是手法与素材的选取。这是中国的国际传播向当代主流的传播方法和传播特点靠拢的过程，其标志性的成就是在美国主流媒体、纽约时代广场等平台投放广告。
第二阶段，是在推行“一带一路”过程当中，通过大量的互动、通过新的叙事方式来试图“讲好中国故事”。在这一阶段中，中国开始越来越强调自己的独特性，这个独特性逐渐从内容的独特发展为视角的独特、叙事语言与模式的独特。如果说上一阶段的重点放在“调整自己”，去适应世界主流叙事模式，那么在这一阶段，中国开始希望以更自主的叙事方式，增强外国人对中国故事的理解，而不仅仅是提升中国故事的传播度。“这是一个国家崛起过程中的必然现象，但的确发生得太快了。”
第三阶段，“讲好中国故事”出现了一个明显的现象，就是所谓“外宣的内宣化”，这个现象与第二阶段直接相关。在第一个阶段，“讲好中国故事”基本是以所谓的西方的传播模式、传播方法作为判断标准，而在“一带一路”之后随着中国对“中国故事”传播诉求的变化，随着民族自信心和宣传方式的改变，以及大外宣格局的形成，加之互联网带来的民间情绪，造成了“外宣的内宣化”的奇怪现象。
储殷强调，“外宣的内宣化”造成了三个很重要的问题：
第一，“外宣的内宣化”导致了对话对象的混乱，增加了话语冲突和文化误读。“比如国内的专家、学者、外交官的发言，到底是说给谁听的？是说给国外听的还是说给国内听的？甚至很多在外交场合所讲的话，到底是不是讲给外国人听的？”
第二，“外宣的内宣化”导致了讲述“中国故事”时出现了一定程度的混乱，尤其是讲述话语的非专业性。“讲故事本身面临多种语境、多种情况，叙述本身是有一套技术标准的。而当外宣变得内宣化以后，往往就会出现用内宣的技术标准来要求外宣，或者出现外宣的传播过程当中，内宣的技术标准成为了主打力量，这就会出现投了很多钱去办对外宣传，但最后只在国内产生积极效果。这和外语水平没关系，早期我们认为英语好就行了，后来发现英语好只是基本的前提，现在出现的情况是英语很好，我们用非常流利和正规的英语说出了让外国人完全听不懂的话，这是‘讲好中国故事’最大的问题。”
第三，当“外宣的内宣化”碰到互联网，并与自媒体时代结合在一起，就造成了外宣的民粹化。“在中国国内，国际政治、对外宣传是许多老百姓，尤其是北方老百姓重要的业余文化生活，大家都很关注，于是就有很大的‘流量’存在。”这就导致了用国际政治话题博取网络流量变成了一项很大的生意。“那些没有经过专业训练的自媒体，包括那些文化作品、视频作品的生产者，都在自媒体市场上博取流量，争取自己的影响力，当这种声音足够大的时候，就对‘讲好中国故事’构成了非常严重的一种反噬。”
储殷强调，在以短视频为代表的自媒体时代，互联网传播的本质并不是讲故事，也不是对话（也没有人在乎对话），而是表达自身的情绪。“当然，表达情绪本身很正当，但从某种意义上来讲，国内的一些专家、外交人员为了迎合（互联网上的）这种情绪，而降低了应有的专业标准，这样导致了‘讲好中国故事’被中国国内互联网情绪所裹挟的非常糟糕的结果。”
他表示，让自媒体去“讲中国故事”，最大的局限是“共情困难”。“比如欧洲人对中国人的爱国热情就尤其不理解，当然第三世界国家能理解，但在欧洲人眼里很容易成为国家主义（Nationalism），这在欧洲不是一个好词，尤其是德国人认为公开表达对国家这么热爱是非常有耻感的事情。”
事实上自媒体不光“共情困难”，还经常制造对立，因为“煽动情绪对立非常有助于流量提升”。而最后导致的结果，是“讲好中国故事”不仅在国际上面临很大的困境，也越来越面临来自中国国内的困难。
对此，储殷以CCG主任王辉耀与CCG秘书长苗绿出版的新书《我向世界说中国》为例，认为这本书给出了一些中国如何做好国际传播的重要启示，比如如何用比较高的专业性来讲好中国故事。“老实说，在‘讲好中国故事’的专业性上，最近这几年是在退步的。我经常说我们的外交人员外语水平是大踏步地进步，但讲故事的能力，寻求情感共鸣的能力是在大踏步地退步。中国的国家形象现在得分偏低，与此有直接的关系。”
储殷认为，“讲好中国故事”的核心内涵在于说服第三方，而不是驳倒辩论对手。（CCG供图）
另一个重要启示就是如何在国际上进行对话，尤其是如何与对中国有敌意的人对话。储殷强调，那些“反华分子”、“反华势力”几乎是不可能被说服的，但是中国方面和他们的对话有助于说服第三方。“中国国内现在对‘讲好中国故事’有个很大的误区，就是我们总想着要么是把对中国不满的人说服，要么想让别人按照我们的腔调去说，其实这两点都不重要，‘讲好中国故事’真正的重要内涵是向第三方去展现中国。这就好像真正激烈的辩论从来不是要驳倒对方（除非双方实力完全不在一个水准），而是通过辩论向听众、评委去展现我对这个问题的理解。”
“最近这几年，我看到外宣过程中一个最大的问题，就是总是在‘忙着战斗’。战斗是为了消灭对立方，该战斗的时候确实要战斗，但外宣工作最重要的特点不是消灭对立方，因为真正的消灭只有肉体消灭，说白了就是要么封号要么抓人。在国际宣传的过程中，战斗的姿态不是不可以，但要通过所谓的‘战斗’来争取第三方，我们真正要说服的对象并不是我们战斗的对象。‘讲好中国故事’目前为止最大的问题是，我们总是碰撞式地讲中国故事，有人提问（质疑）就怼他，其实你的对话对象不是他，‘怼’他也是为了争取处于第三方的听众。”
储殷表示，中国目前能够在国际场合，尤其是“二轨外交”的领域，能够进行职业的、专业的对话的人，还非常少。也就是说，在唇枪舌剑的“战斗”环境当中，中国能够争取“第三方听众”的人还非常少。“一个崛起中的大国，吃相和姿态是非常重要的。在这个问题上我们完全应该推己及人一下——比如说，我特别能接受一个埃及人跟我讲他们的民族自豪感，因为埃及很落后，他除了吹嘘这个也没什么别的可吹，所以无论他怎么吹我都能理解。但我有时候就不太能接受韩国人对自己国家的吹嘘，是因为韩国人比埃及人吹的更过分吗？这方面第三世界国家普遍都更夸张，但为什么在感受上，埃及人吹牛可以接受，韩国人吹牛就接受不了呢？因为韩国人‘有钱’，富起来还没几年，听他吹牛总有一种看见‘暴发户’的感觉，所以你会反感。同样，外国人看中国，就和中国人看韩国的感受类似，所以中国一定要注意‘讲好中国故事’的动机、对象，乃至整个的生产结构，是不是足够清楚。”