丹麦迎战俄罗斯时，哥本哈根体育场内的海信广告
海信、Vivo、支付宝、Tiktok：本届欧洲杯足球赛事的12家主要赞助商中，有4家来自中国。对于大部分欧洲本地观众而言，他们可能只听说过社交网站Tiktok；而这几家中国企业时不时将广告牌切换成中文，更是让欧洲观众一头雾水。
前不久，英国广播公司(BBC)曾特意询问欧洲足联，中资企业密集投放欧洲杯广告究竟有何动机？欧足联则回应说，这背后"并不存在来自北京的战略。中资企业只是想借欧洲杯的机遇向全球公众拓展知名度。"
中企关注中国本土市场
其实，手机厂商Vivo以及家电厂商海信在各自领域内都是排名前列的"巨头"：Vivo在全球智能手机市场上的占有率接近10%。海信则在2016年的上届欧洲杯赛事上就成为了首家中国赞助商，并在此后的五年间，大幅度提高了自身在欧洲市场的知名度。
支付宝之所以让欧洲观众感到一头雾水，则是因为其并没有打出母公司阿里巴巴的旗号。目前，支付宝拥有超过10亿用户，但其中大部分都位于中国境内。欧洲的在线支付市场仍主要由PayPal、苹果等美国企业主导。
四家赞助欧洲杯的中资企业中，最为欧洲观众熟知的还是TikTok，即"抖音"海外版。这家社交网站在欧洲的用户数量早已突破了1亿，主要瞄准了青少年群体。
凯度咨询公司的中国体育传媒市场专家朱司徒(Pierre Justo)在接受美国财经媒体CNBC采访时指出，中资企业在欧洲杯赛场大打广告，一方面是为了提升其国际知名度，另一方面也是为了进一步拓展中国本土市场。
多年来，中国观众对欧洲足球的关注热度颇高。2016年欧洲杯的决赛，大约有超过5000万名中国球迷收看了葡萄牙力压东道主法国夺冠。而在本届欧洲杯赛事开打前，民调机构Statista和体育营销集团Sportfive联合进行的调研显示，87%的中国受访者对欧洲杯足球赛事感兴趣。即便在德国，这个比例也只有81%。
在接受德广联采访时，长年关注中国事务的德国经济学家弗朗克(Patrick Franke)指出，中国的足球迷人数并不少，而且习近平本人也相当热衷于足球，他曾经提出要让中国足球在2050年前达到世界顶尖水平。
对于海信、Vivo等中资企业斥巨资投放欧洲杯广告，弗朗克怀疑是否有足够的中国球迷收看这些比赛从而让巨额赞助费"物有所值"。但他同时也承认，这些中国厂商需要向本国消费者展示自己的受国际认可的形象，从而更好地巩固本土市场。
TikTok在欧洲青少年中颇受欢迎
改善国际形象？
弗朗克还指出，这些中资企业赞助欧洲杯，可能还有另外一层目的：打破欧洲观众的"中资企业基本都听命于北京当局"之固有印象。"投放广告可以向国际公众宣示，他们也像欧足联的其他赞助商一样，是跨国运作的正常企业，大家和他们做生意时不必有顾虑。"
德国执政党基民盟的联邦议会议员雅措姆贝克(Thomas Jarzombek)并不认为中资企业的如意算盘能打得响。他在接受《商报》采访时警告说，鉴于来自威权国家的企业会具备政治动机，因此欧足联遴选赞助商时应当设定人权等方面的最低标准。
逼走西方企业？
德国埃尔朗根大学的经济学教授费夫卡(Matthias Fifka)则在接受《时代周报》采访时指出，国际足联或者欧洲足联近年来丑闻不断、公众形象持续走低，让不少西方国家的老牌赞助商开始对世界杯、欧洲杯等赛事产生犹豫；这就给了来自卡塔尔、俄罗斯、中国等威权国家的企业以可乘之机。这位经常前往上海交通大学担任客席教授的德国学者担心地指出，随着威权国家企业进军欧洲杯等重大赛事，顾及本土公众形象西方企业将更加忌惮在欧洲杯、世界杯上投放广告，形成恶性循环。
慕尼黑安联球场在本届赛事期间多次打出彩虹色灯光
费夫卡举例说，此次赛事上，围绕LGBT群体的争议，就凸显了西方赞助商的窘境。在德国慕尼黑的球场上，大众、Booking.com等西方企业打出了彩虹色广告，支持同性恋等群体，但是在俄罗斯、阿塞拜疆的赛场上，欧足联却以尊重本国法律为由，要求赞助方放弃彩虹广告。"这些将支持多样化群体写入公司章程的西方企业，今后在是否赞助的问题上就会三思而行，否则他们在企业内部都有可能受到员工的抗议。"
当然，这个问题对于中国赞助商而言并不是麻烦。四家投放广告的中资企业中，只有TikTok偶尔在球场上投放了彩虹色的广告，其余三家自始自终没有理会贯穿整个欧洲杯足球赛事的LGBT热议。