作者 | 张乐宁

题图 | 视觉中国


如今,字节跳动的一举一动都备受市场关注。


据《晚点LatePost》报道,字节跳动此前已在应用商店下架的社交产品飞聊正计划重启。区别于老飞聊聚焦于即时通讯和兴趣爱好社区的定位,新飞聊主打即时性的音频社交,团队目前在字节跳动的组织架构中隶属于今日头条之下。


早在 2017 年,GGV 管理合伙人童士豪就问过字节跳动 CEO 张一鸣:“原来做头条的,怎么会转去做社交呢?”对此,张一鸣直言,很多改变都是为了业务,是被业务推着改变的。


其实,大厂“重启”曾经失利的项目,大多是为了狙击竞争对手的优势领域,就像短视频之于腾讯,社交之于阿里、字节,毕竟,谁也不甘心只守着自己的“一亩三分地”。


然而,贸然调整行军路线,盲目跟风重启的应用,目前看来都很难有“二次发育”的机会。


字节跳动—飞聊


回首飞聊,2019年5月20日凌晨,飞聊上线。


起初飞聊的表现还不错,上线之初还登上过Apple Store社交应用下载量榜单前五。一个月后,飞聊就不见踪影,基本被判“死刑”,转眼7月便传出从app store下架的消息。不久后,业内便传出飞聊产品负责人离职的消息。


飞聊的运作模式主体是粉丝群组功能,与微信群聊类似。创新点在于粉丝群组的概念,每个人都可以在自己的个人主页里添加推荐群聊或小组,也可以创建自己的粉丝群,通过该群和粉丝互动。



《不要神话字节跳动》中写到,字节靠算法起作用的内容领域属于“速朽内容”,包括新闻、段子、小视频、短视频,即生产成本低、生产周期短、消费时间碎片化,内容更像是内容快消产品,没有社交关系的牵绊,和用户的连接短而脆弱。


然而,靠资讯、短视频发家的字节跳动,却一直觊觎着社交。


今年 6 月底抖音就在内测 “最近访客” 的功能。有分析认为,这标志着抖音在社交上的尝试从熟人社交转向了陌生人社交。


再加上昨天(7月8日)字节跳动重启飞聊的传言,看来,社交之心不死的字节跳动有准备向腾讯发起新一轮的“进攻”了。


腾讯—微视


比起字节跳动的飞聊,腾讯微视的历史更为长久。


2013年9月28日腾讯微视上线,短视频创作分享社区。那时候微信5.0刚刚上线,备受瞩目。微信的成功,让市场对腾讯的新产品异常期待。马化腾都亲自下场为微视拍摄短视频宣传。无论是外界还是腾讯内部,都对微视信心满满。


但腾讯的战略性放弃、竞争对手美拍等迅速崛起、短视频领域爆发遥遥无期以及微视自身的产品bug等等,多种因素促成微视的死亡。微视产业部总经理邢宏宇离职,运营总监何钐转岗。


2017年3月13日,微视官网上公告说4月10日将要停止全部服务,彻底宣布了微视的死亡。


2018年,短视频市场爆发,短视频改变了人们以往通过图文获取资讯的方式,也满足了人们碎片化时间对于咨询的获取需求与社交需求,无数商家前赴后继。


面对如此火热的短视频赛道,腾讯早已蠢蠢欲动。


所以在2017年8月,腾讯重组微视项目组,由腾讯公司副总裁林松涛调任负责,还高价从Instagram挖来了算法和增长工程师。



2018年春节,腾讯微视通过发放微视礼包,新增数百万用户。黄子韬、刘昊然、张天爱、迪玛希等数十位明星助阵拜年并入驻微视。


2018年4月2日,腾讯微视发布2018年首次重大更新,推出三大首创功能——视频跟拍、歌词字幕、一键美型,并打通QQ音乐千万正版曲库,进行全面的品牌及产品升级。


声势浩大重启的微视,却没有获得期待中的好成绩。据第三方机构公布的数据,到2019年9月,抖音DAU已超3亿,快手DAU大约2亿,火山小视频DAU有7000万左右。


而此时微视DAU刚刚突破了1000万,换种说法,腾讯微视早已被短视频决赛圈淘汰了。

 

阿里巴巴—来往


除了字节跳动,阿里也一直没有放弃对社交的尝试。


2013年9月,阿里巴巴正式推出了名为“来往”的即时通讯软件,这也是阿里新成立网络通讯事业部后,首个对外正式亮相的集团核心级项目,对标微信,连宣传语都是“比微信多一点”。


微信的强势垄断,“扎堆”“敲门”等特色功能不被用户认可、产品缺乏差异化、很难实现用户留存等等问题,来往陷入增长瓶颈。后来“来往”低调更名为“点点虫”,主打阅后即焚年轻人社交,没有激起什么波涛,败局已定。即使背靠阿里这棵大树,“来往”也难逃一死。


2019年9月份,钉钉事业部重启了“来往”项目,内部称之为“新来往”,由前来往产品负责人、现钉钉CEO陈航负责。同年,其产品“Real如我”上线——这是一款主打校园社交的产品,基于地理位置,且拥有人脸识别的扫脸功能。

 


此时的校园社交战场,大小巨头都在摩拳擦掌。


2019年9月中旬,字节跳动完成了对一家校园社交公司“Biu校园”的收购,2018年11月参与了校园社交产品Summer的A轮投资。 同样在9月初,京东金融开发了交友软件“梨喔喔”要求每个用户都会对外显示所在的学校信息。


新团队、新规划、新定位,却没有带飞“新来往”。新上线的“Real如我”功能同质化、交互性差、一注册就“扫脸”的功能,甚至让很多用户直接打出一星差评。


今年,“Real如我”用户都收到了这样一条短信:


【Real如我】尊敬的用户:因业务变动,Real如我将于2021年6月17日12点00分停止服务。停服后将无法登录、也无法导出您在应用内的任何信息。对于此次停服给您造成的不便,我们深表歉意。


亮相不到一年的“新来往”,就此谢幕了……


人人网


人人网起步于国内社交概念初兴的时代,脱胎于大学校园的校内网。王兴当时作为人人网创始人,后来美团的创始人,当时也只是个新手,经验不足,四处碰壁,最后因为融资失败,卖掉网站。


2005年,千橡集团陈一舟从曾经负责运营人人网的公司手中买下了该域名,并于2006年5月重启人人网。在陈一舟的带领下,2011年5月4日,人人网抢在Facebook之前,登陆资本市场,成为了全球第一家上市的社交网络公司,市值一度冲至94亿美元,力压网易、新浪。


陈一舟不满足人人仅限于校园社交,不断将直播、团购、二手车、互联网金融等新元素融入,结果是彻底失败。



2018年8月,陈一舟在自己的人人网主页上发表了一篇长文,“既然我自己做得不好,我们完全可以放开心态,让更牛逼的人来做。”3个月后,人人网被出售给多牛传媒。


2019年12月30日,多牛传媒推出了全新的“人人”APP,新版的“人人”依旧以“校园+社交”作为社交切入点,打造校园职场社交。


重启的“人人网”面对的是百度“听筒”、阿里“Real如我”、字节跳动“Biu校园”以及同样重启的腾讯“朋友”等众多背靠大公司强大的竞争对手。


在激烈的竞争下,营销情怀并没有多大作用,不久,人人网App就悄无声息的消失在应用商店,此次重启以失败告终。