本文来自微信公众号：精练GymSquare（ID：GymSquare），作者：以偿，头图来自：视觉中国
距离代餐最近一次集中出现在大众眼前，已不再是“减肥餐”，而是颇具未来感的“太空餐”。
神舟十二号成功发射，三位宇航员三个月太空生活的餐食很大程度就是一种代餐——他们便于食用、营养均衡，并且足够管饱。
这120多种餐包含宫保鸡丁、鱼香肉丝等，满足宇航员健康与每日能量储备需要。另一方面，为了在失重环境下实现方便易食、不散落残渣的特性，这些食物被制成一口大小的长方形、球形，食品的表面涂有一层可食的保护膜。
甚至早在20世纪60年代，航天事业的发展在某种程度上推动了代餐的发展，催化了人们对具体的、高效的和营养平衡的食物的追求。
但演化至今，作为主打“减肥”的代餐，似乎在购买力上不再尽如人意。
相比2020年的代餐大年，虽然近期代餐市场依旧在扩张，但品牌方并没有像一年前那样大规模铺开产品营销。
比如说，今年618电商战绩榜上，减肥代餐品类的密集度有所降低；原本朋友圈刷屏的减肥代餐广告不再。
复购率，是代餐品牌最头疼的KPI。超加工的口感、被夸大的减肥效用以及长期食用带来的肠胃负担，让消费者不再为此二次买单。低复购率的背后，是产品营销大过了产品功能本身。
太空餐似乎让人看到代餐新的可能性。在航天饮食与地球同步之时，地球上也出现了更多需要代餐的场景，比如996的办公室、特殊职业的工作场。
他们将会成为把代餐视为刚需的人群，不追求借助热量差来减肥，而是希望实现“便食、顶饿、有营养”这些基础功能，让代餐完成新的使命——“健康地填饱肚子”。
这是代餐功能性价值体现，不仅仅是全民热议的“太空餐”，有很大机会成为一种新的“未来食物”。
一、代餐很火，但现代人不一定爱吃
理论上来看，奶茶口感的奶昔代餐加上“躺平减肥”的营销策略，想依靠“吃瘦”的年轻人很难不为此买单。
来自艾媒咨询的数据显示，2017年~2020年，中国代餐市场规模呈持续增长态势，年复合增长率为68.8%，其中，2020年中国代餐市场规模达472.6亿元，预计2021年将达到924.3亿元，到2022年，代餐市场规模将进一步扩大到1300亿元。
扩张的代餐需求显示出巨大商机，但各大代餐品牌的复购是最大挑战。
复购率一直以来是代餐产品的痛点，丁香医生发布的《代餐行业营销洞察报告》显示52%消费者最终选择放弃代餐，食用期一个月的消费者复购率仅有7%，纵使整个代餐市场需求暴增，一次性消费难以给品牌带来可持续的发展。
来看具体的代餐用户评价，无法坚持“代餐“的原因多聚焦在口感远不及正餐，没有吃饭的感觉，同时，被营销“减肥控卡”的卖点也难以被实现，在体验感和营销卖点不契合的情况下，复购率低在所难免。
甚至作为代餐品类本身而言，作为正餐的代替品，对于绝大多数人来说并非刚需。
无论是超纤维饼干、能量棒、还是代餐奶昔，超加工的工艺使食物丢失了食材的本味，增加风味、延长保质期的化学添加剂让用户难以坚持。
对于定位减肥面向非刚需人群的代餐，低热量强饱腹感的产品还远远不够，用户需要的是一套可持续方案，养成健康的生活方式。
而真正把代餐视为“刚需”的受众，会是医生、户外运动以及996人群，他们会更看重代餐的功能性“速食、顶饿、有营养”。
这些对代餐功能性需求，恰恰正是代餐鼻祖“太空餐”存在的意义。
二、“便食、顶饿、有营养”，代餐鼻祖：太空舱食品
代餐从最开始的太空餐到现在丰富的品类经历了几个阶段的演变。
最早意义的代餐出现在航天产业，迫于空间、饮食条件的限制，当时的太空餐是以膏糊的状态保存在牙膏管里食用。
随着食品、包装技术发展，1960年美国Pillsbury公司研发出首款棒状代餐“太空食物棒”（Space FoodStick），能够及时补充宇航员所需蛋白质、碳水以及维生素，以焦糖、巧克力、麦芽等高热量食材为基底。
根据NASA提供的太空食品和营养指南，太空餐依旧遵循“食物金字塔”，讲究碳水、果蔬、蛋白质、脂肪的合理配比，以提供宇航员每日热量摄入2700到3700卡（太空中卡路里的摄入要高于地球水平）。食物多是冻干、速冻脱水、无需处理的食材，通过简单的加水微波，即可食用，主要是提高餐食的效率。
但太空餐除了喂饱宇航员，还必须考虑太空这个特殊的生存环境，宇航员处在失重环境，机体会额外排出体液减轻负重，骨骼、肌肉也会发生费用性变化，导致电解质钾、钠、钙、氨基酸的额外排出。因此太空餐对营养物质的补充也有特殊的要求。比如蛋白质含量不能过高，需供给氨基酸、钙强化食品等。
在某种程度上，太空餐与健康代餐有很多相似之处。而未来的代餐基于这种兼备功能性和便捷性的特点，会有更大的使用场景可能性。
这在户外运动爱好者等运动群体里最为突出。
比如，加拿大马拉松运动员Brian Maxwell为解决马拉松中因糖原耗尽的问题，研发了首款为运动员快速补充能量的能量棒——Power Bar。
类似的场景，往往要求参与者轻装上阵运动，同时伴随长距离长时间的运动会快速消耗体能，要求及时补充营养和能量以确保能够完成比赛，代餐棒或者能量胶棒便成为必需品。像是斯巴达勇士赛的飓风赛系列赛事，营养补剂被明确列为强制装备之一。
而在运动之外，代餐作为快捷、健康版的正餐，更多是在高强度工作下的选择，比如医生、996人士。医生群体无法保证用餐时间，但又必须参与一系列精细的工作，代餐成为他们续航自身能量和精力的保证。
代餐，本质上只是一个具备便捷性的正餐代替品，从营养、口感考虑是无法和正餐相比的，或许在便捷性的营养供给上，更有发挥空间，而不是对正餐的完全替代。
三、太空餐之外，代餐更是未来的健康食物
早在2018年5月，新西兰代餐品牌Smeal的瓶装代餐进入中国，代餐才被引入生活概念之中，慢慢火了起来。
受到疫情、饮食习惯和运动潮流的影响和推动。到2020年，3月小米众筹ffit8蛋白棒14天卖出1000多万销售额，引爆了代餐食品产业，以ffit8、WonderLab、王饱饱为代表的互联网网红品牌凭借创新和营销能力把代餐打入生活之中。
但在实际场景上，代餐也可以以“太空餐”出现在工作生活中，作为繁忙工作中代替、补充餐食的一部分。
基于此，代餐或许会更加注重功能性。借鉴功能饮料品牌“即解EasyAid”的经验，产品与场景相关联：“无忧的解”关注职场人的心理健康，主打解压功效；“元气的解”补充元气和熬夜所流失的营养，让加班人更有效率地投入工作。
太空健身餐也可以推出在场景化上更加细致，针对户外运动、体力加班、身体疲劳等推出对应的产品。
代餐只是正餐的临时替代品，想要实现代餐产品的“续命”，还是需要重点投入产品的设计以及挖掘垂直细分消费场景，把代餐作为一门可持续的生意。
本文来自微信公众号：精练GymSquare（ID：GymSquare），作者：以偿