出品 | 虎嗅大商业组
作者 | 苗正卿
题图 | IC Photo
漫威正在改变自己的赚钱方式。
在过去13年里，这家诞生于1939年的漫画公司，被视为最成功的院线电影制作方：通过23部电影，构筑了庞大的IP宇宙，并斩获了225亿美元票房。
但如今，漫威正在调整自己的底层逻辑——通过网剧，而非院线电影，完成IP的培养，并走通新的变现之路。
6月21日，漫威限定剧《洛基》导演凯特·赫伦通过Twitter宣布：《洛基》第一季制作完成。截至目前，这已经成为了Disney+平台上最成功的漫威“网剧”。
来自第三方数据机构Samba TV的统计数据显示，开播以来《洛基》创下了Disney+首日播放纪录。在6月14日迪士尼CEO包正博（Bob Chapek）公开表示，《洛基》已经是Disney+上最火的产品，甚至超过了2019年11月登陆Disney+的星战IP衍生剧《曼达洛人》。
值得注意的是，《洛基》是漫威2021年上线的第三部网剧。在短短5个月时间里，漫威一口气推出了《旺达幻视》《猎鹰和冬兵》《洛基》三部剧作，如果对比一下漫威的院线电影进度，更能体会到眼下漫威的“网剧依赖症”：自2019年6月推出《蜘蛛侠2：英雄远征》后，漫威暂时“息影”大银幕。
疫情只是表面因素。
2019年7月的圣迭戈国际动漫展上，漫威影业总裁凯文·费奇曾公布了之后漫威第四阶段的计划：在无疫情影响下，漫威第四阶段将由5部网剧和5部电影构成，而电影《黑寡妇》原本将于2020年5月公映，紧接其后的则是网剧《猎鹰和冬兵》。
正是在这次活动中，漫威团队委婉地表示：《复仇者联盟》这类多个超级英雄合作的电影史诗，将不会是第四阶段的核心方向。从这次公布的片单中可以感受出漫威的转向：五部网剧——《猎鹰和冬兵》《旺达和幻视》《洛基传》《假如系列》《鹰眼》；五部院线——电影《黑寡妇》《永恒族》《尚气与十戒传奇》《奇异博士2》《雷神4》。这也是第一次出现“漫威公布的网剧新作，和院线电影新作数量相同”的情况。
漫威的变现逻辑
曾与迪士尼有过IP授权合作的海外版权引进专家陈楠表示，从2008年《钢铁侠1》大火以来，漫威的IP诞生及变现模式是：通过单独英雄的个人院线电影培养IP，再通过多个英雄参与的《复仇者联盟》系列让IP放大，最终通过短期和长期两种渠道变现。
IP授权、周边产品、线下实体娱乐等模式构成了漫威的长期变现模式。迪士尼2021年最新的季度财报显示，内容授权/销售及线下业务的总收入高达50.89亿美元，占当季总收入32.6%，而这还是近两年没有新电影公映后的成绩。
但这一模式，在疫情冲击下受到较大挑战。最直观的变化是疫情导致的线下实体业务收缩，直到今年6月，迪士尼在北美等地的乐园业务也只是在“限流”的模式下维持运营。而深层的变化是，疫情影响下许多公司遭遇业绩寒冬，这意味着公司在广告和IP授权上的投放明显缩水。
某国内二线潮玩品牌在今年618期间推出了一套知名IP盲盒，他们原本的计划是和迪士尼探讨几个知名英雄IP的授权合作，但由于2020年的疫情冲击，他们决定暂时先推出2019年已经“拥有”的迪士尼IP，等明年元气恢复后再和迪士尼沟通新的IP。从财报上，可以看出疫情对迪士尼IP授权业务的影响。2021年第一季度，迪士尼内容授权收入同比下降36%。
“从疫情角度，疫情让院线关门、授权和线下业务缩水，这倒逼着漫威转型。就算没有疫情，高度依赖超级院线大片的高举高打模式，也会被调整。”陈楠认为，漫威基于院线票房的变现路径，其实已经遇到了较大挑战。
以《复仇者联盟4》为例，该电影全球的总票房超过27.9亿美元，据美国知名电影媒体《Deadline》报道，《复仇者联盟4》的总成本接近8.99亿美元，由于不同国家的票房分账模式差异，扣除成本和分账费用后，《复仇者联盟4》的实际净利润接近8.9亿美元——这已经是电影史上最赚钱的影片之一。
但这种模式是否真是IP变现的最佳玩法？
最大的质疑声来自于片酬，据悉《复仇者联盟4》的演员及员工薪酬已经高达1.75亿美元。“美国的IP电影，采用底薪+分红模式，底薪会随着续集推出而阶段性增长。”美股分析师、曾为美国某影视公司提供过财务咨询服务的刘彬介绍，超级IP电影中的主角，会有票房利润分红权，在开机前他们拿到的是底薪，这和国内的电影片酬模式并不相同，“给制作成本预留了更多空间，但是也意味着核心演员拥有更高的分红权限。”
值得注意的是，当一个IP电影成功后，核心演员的底薪也会逐“部”提高，甚至一些意外爆红的演员，还可以重新商谈利润分红的比例。“总体而言，成功的超级电影，续集越多，片酬成本越高。”刘彬说。
疫情更像是一个加速器，让漫威把原本想在5年内走完的转型路压缩在一年内完成。
在2020年12月的迪士尼投资者日上，当谈及《黑寡妇》时，彼时迪士尼高层明确表示这部电影只会在院线上映，而不会登陆Disney+。但到了2021年3月，迪士尼正式宣布《黑寡妇》将同期登陆Disney+平台。
迟迟未恢复元气的院线市场，让迪士尼和漫威加大了对网络渠道的倚重。2021年5月，迪士尼给予厚望的《黑白魔女库伊拉》在北美院线市场公映8天后票房仅为3572万美元，对于制作成本近2亿美元的《黑白魔女库伊拉》来说，这样的票房成绩意味着“回本无望”。
“《黑白魔女库伊拉》源自《101忠狗》这个IP，其实也是大IP+高投入的院线电影模式。”一位不愿具名的国内影评人透露，迪士尼对《黑白魔女库伊拉》期待很大，两位奥斯卡影后参演了这部作品，这不仅意味着高片酬投入，也意味着制作环节的高成本，“说服奥斯卡级别演员出演，必须拿出极具吸引力的项目方案，比如特效质量、制作团队阵容、取景场地品质等。”
值得注意的是，相比于超级IP院线电影的高成本，漫威网剧项目就“便宜”得多。
来自美国知名影视媒体《Collider》的数据显示，《猎鹰与冬兵》《旺达幻视》《鹰眼》三部网剧的总费用约为5亿美元，而这包含了片酬、制作和营销的所有费用，而《复仇者联盟4》的纯制作成本已经超过3.5亿美元。
被改变的还有IP诞生的底层逻辑。
在2008年，漫威通过院线电影《钢铁侠》开启了整个宇宙，在此之后，每一位漫威宇宙电影核心角色，都会通过“个人电影”的模式来培养IP：绿巨人、雷神、美队、蚁人……
而2021年，漫威将这一窗口改为了网剧。
据漫威透露的信息显示，绯红女巫（网剧《旺达与幻世》）、奇异博士（电影《奇异博士1》）、猎鹰（网剧《猎鹰与冬兵》）都将是漫威第四阶段的核心角色。而热播美剧《洛基》所展示的多元宇宙，则是未来漫威世界的关键“设定”之一。
随着网剧开始成为角色IP和宇宙IP新的培养基石，作品诞生的方式也开始发生变化。在《洛基》开播前，漫威曾专门在北美和亚洲市场进行调研，并收集用户反馈。在《洛基》网剧热播期间，相关演员也被派往亚洲等市场进行深度的市场互动。
“漫威对市场更为敏感了。”
一个值得玩味的细节是，在迪士尼内部，所有漫威网剧类产品都归属DTC部门（Direct To Consumer，直接面对消费者的营销）而基于Disney+这种流媒体渠道的网剧，被迪士尼视为重新解读市场的关键产品——和以往的制作模式相比，新的漫威网剧降低了“预制作”的比例，随着网剧播出，制作团队会根据反馈适当做出调整：比如在热播期间，根据网络热议内容，及时加入新梗取悦用户。
从新增付费用户数上，可以看出漫威网剧给Disney+带来的价值：截至4月3日，Disney+全球会员数达到1.036亿，已经成为奈飞之后最大的流媒体付费内容渠道方。如果加上迪士尼旗下的Hulu和ESPN两个渠道，迪士尼旗下流媒体总付费用户数已经达到1.59亿，而同期奈飞全球付费会员数位2.08亿。在《旺达幻视》和《猎鹰与冬兵》两部网剧的加持下，第一季度Disney+新增用户为870万，而同期奈飞新增用户仅为398万。
眼下，迪士尼和漫威需要思考的问题还有很多，比如该如何针对网剧产品，调整营销方式？在4月的一次公开活动中，迪士尼营销部相关人士曾表示，基于流媒体的内容产品，应该更加“接地气”，但目前的营销方式距离市场过于遥远。
甚至漫威还需要思考更现实的问题：虽然网剧较为省钱，但是否也意味着培养超级IP时的力度弱于电影？毕竟曾经的《神盾局特工》用了七季也没有打造出一位能够和钢铁侠匹敌的超级人气角色。
在后钢铁侠和美队时代，到底谁才能成为漫威宇宙的新流量担当——不能只依靠那两位“至尊法师宝座”竞争者和会飞的美队吧？