地产商融创最近正在频繁跨界。

 

6月17日,融创官方发布“我们这一袋”—IAMI新创系列产品,做起了潮流周边产品的“生意”,推出了单肩包、行李箱、瑜伽垫、杯子等。这是今年3月,融创基于对年轻消费群体观察,发布“IAMI年轻化生活新主张”后的又一动作。在此之前,融创还发布了原创单曲《I AM I》,唱起了RAP。

 

对在房地产行业中摸爬滚打了18年的融创来说,发布潮流周边产品,或者尝试时下正处于潮流之中的RAP内容,这些跨界现象的背后,并非指望这些为融创带来产业上的实际增长。

 

真正的意图是,让这个地产头部品牌拥有与年轻人“对话”的能力。而这些都只是融创年轻人战略中,与年轻人产生连接关系的毛细血管。

 

如何在品牌和年轻消费群体之间搭建起沟通的桥梁,以理解新一代年轻人的生活方式及消费主张,对融创在内的房地产商来讲,已经显得刻不容缓。谁都知道,抓住新一代的年轻消费者,就是抓住地产行业的未来。


 

融创的年轻化

 

第一批90后迈入30+关头,置办房产的需求在这一消费群体中逐渐变得普遍起来,并展现出越来越强劲的消费能力。

 

公开数据显示,2020年,全国购房者中85后及90后客户成交占比高达60%,90后的购房成交额占比高达29%。汇丰银行的最新研报也显示,中国千禧一代的住房拥有率已经达到70%,远高于40%的全球平均住房拥有率水平。

 

融创还曾发布过一个数据,在融创的业主中,90后业主占比已经达到了三分之一。这些数据足以佐证,以90后为主的年轻群体,已经成为购房市场中的关键人群。

 

融创早早意识到了这种变化,今年,融创正式对外发布了“IAMI年轻化生活新主张”。本质上,这种所谓的新主张即是以年轻消费群体对“家”需求的变化,来反向对地产商品和服务进行更新。

 

融创重庆曾经对600组年轻客群展开调研,以结果作为辅助,打造更适合年轻群体的居住空间。

 

最终,他们发现,这一代年轻消费者,会有更细致的对居住空间的需求。

 

譬如说:希望拥有能收纳下50双鞋的玄关、有科技互动感的客厅、更具生活品质的飘窗、能和闺密喝下午茶的阳台……基于这些特点,融创也提供了对应的细节创新更替,打造了一系列的潮流居住空间。

 

今年5月,融创针对北方客群,推出了新生代产品,这同样是基于对年轻客群的研究,在满足居住的同时,家的这个空间也能是可居家、可悦己、可社交、可办公的聚合场所,解决家人、自我、朋友、同事间多种生活关系。

 


事实上,年轻群体对居住空间的要求早已经不仅限于地段位置、物业管理等基础需求,个性化地展现也变得更加丰富。在兼具舒适、实用的标准外,对于居住者本人生活方式、兴趣爱好的展现,也逐渐成为一种潮流。

 

比起标准化的风格打造,他们更倾向于有个人属性,更独特的设计搭配。房地产商们也在争先将年轻群体作为目标群体,并充分开发需求。

 

在90后群体成为房产消费主体,一个品牌与年轻人之间的距离,是否能快速洞悉需求,并在产品侧、服务侧提供相应的需求调整和升级,是房地产品牌正面临的年轻化竞争。

 

这也是融创正在加速品牌年轻化,推出“I AM I”年轻化战略的根本原因。

 

何为“IAMI”

 

从3月发布IAMI战略开始,3个月的时间中,基于年轻化的战略,融创各区域产业的产品系升级及营销动作运用都在围绕这一主题。

 

融创以“I AM I”为主张,对年轻群体的具体解构是“不被定义的一代”:不受经验束缚,不被人设定义,不盲目趋同,也不刻意标新立异;他们追求个性,却又包容多元;他们自由开放,却又爱 “宅”;他们表面“佛系”,却又比任何人都关心世界的未来。

 

在地产项目上,融创旗下以成都环球融创未来城、武汉经开区融创·首创九派江山|一江赋、杭州森与海之城、太原通建融创城、天津融创星耀五洲、广州广府壹号为首的项目,早就在探索更符合年轻群体的地产产品与服务,提供年轻群体的地产解决方案。

 


而一个品牌想更深度地吸引年轻群体,更为重要的是,培养与年轻人深度连接和对话的能力。融创跨界发布“I AM I新创产品”潮流周边,也可以被看作是吸引年轻人注意力的其中一个举措。

 

在融创看来,“I AM I新创产品”并不单单只是一个“物件”或者“玩具”,这些物品背后所指代的,是对拥有者精神世界的一种外在延伸,代表着个人主张。这也恰恰符合当下年轻群体更深层次的精神追求。

 

从融创官方发布年轻化品牌策略,到各区域各产业的产品系升级及营销动作运用,再到融创对外推出原创文创产品,这些密集的对“IAMI”的匹配动作,也能看出,融创对“I AM I”的展现,已经具备基于自身品牌和业务特点的逻辑与节奏。

 

无论是品牌营销内容,还是地产产品,融创最根本的思路都集中在,洞悉并满足年轻人的生活方式与理念。

 

在“得年轻人得天下”的大趋势中,将步调统一,从各维度对品牌的完整塑造,将会成为融创在争夺未来人群的大战中,最重要的竞争力。

 

要知道,在商业的竞争中,品牌力是最有效的竞争机制,因此各行各业的品牌,都不惜在品牌塑造与宣传上投入大量的成本。一旦提前占领用户心智,成为行业中“未提及第一想起”的品牌,就将大大助长竞争力。

 

IAMI世界构想猜测

 

从构建一个品牌的维度,IAMI正在试图从更具体的环节触达消费者。目前来看,作为IP的“IAMI”可以是地产项目中的核心价值体现,也可以是一首潮流歌曲,或者有强烈色彩和线条图案的日用品。可以反应在居住的空间,也可以作为潮流主张,渗透到各类文创周边产品中。

 

融创IAMI新创系列产品的发布,也可以看作是融创将IAMI年轻化生活主张立体化的第二个起点。意味着,融创正将IAMI作为品牌本身打造,并不断构造其系统性与延展性,让“IAMI”成为可生长,可进化的品牌IP。

 

在市场尚未有一个针对年轻群体的地产品牌或突出的战略,提前的布局才有可能在未来占据绝对的优势。而无论是产品还是传播,只要能“击中”标新立异的年轻一代的真实需求,就将快速获得他们对品牌的认知。

 

可以预见的是,“IAMI”新创系列产品的发布后,必然还会有更多其他品类的文创周边,潮流新品。外观、样态上会不断地更新,但基础的理念保持不变,融创对于IAMI年轻化生活的新主张,也很有可能会有新的展现形式和基于地产的实际应用。

 


事实上,到今年为止,融创也才刚刚进入第18个年头,在房地产商中,这算得上是一个极为年轻的品牌。从这个角度上,今天正在不断进行探索年轻化的融创,也是在将自身的优势放大。

 

将原本的年轻战略“IAMI”品牌化,也顺应了融创的“地产+”战略,成为地产与文化的结合。两者协同最理想的结果是,不仅吸引来年轻客群对融创和IAMI的关注和消费,而是让“IAMI”成为一种潮流的引领,成为年轻一代的未来生活主张。

 

在年轻一代成为不可忽视的消费主体背景下,融创就地产行业如何自我更新的疑问,正在进行一种可能性的解答。融创想通过IAMI品牌构建的,是一个能够自我生长、自我进化的,同时为年轻人提供广阔的表达自我的空间的“世界”。

 

这个“世界”最终会扩张到何等大小,取决于“IAMI”在未来,触达年轻消费者并与他们对话的能力高低。这才是融创在“IAMI”这一IP上最大的战役。