习近平曾在福建官场任职达17年之久。图为3月25日，习近平考察福州闽江学院。（新华社）
值得注意的是，不同于中共以往谈“外宣”的方式，这次习近平的讲话中很少直接提及“外宣”一词，反而大量使用“国际传播”一语来表述中国的对外宣传工作。这样的思路，隐隐约约反映中国官方在外宣上的认知变得更加灵活，尝试摆脱以往用内宣口径处理外宣的毛病。
多维新闻过去曾多次撰文指出，中国外宣往往沿袭国内僵化、八股、乏味的宣传方式，令国外阅听众难以理解或接受；当西方舆论针对特定议题围剿中国时，中国外宣系统也常常陷入无力还击或被动挨骂的窘境，总体而言成效不彰。
现在习近平提出要“加强和改进国际传播工作”，方法上“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式”，来讲好“中国故事”，“增强国际传播的亲和力和实效性”，其实也就是注意到以往外宣的短板，企图用更因地制宜的方式，来争夺中国声音的国际话语权。
报告忧心地指出，中国在疫情期间利用其环球媒体基建，“持续对外输出文化产品，配合散播虚假信息等硬实力工具来影响世界舆论格局”。若先不论该报告对中国的立场，这份报告从侧面证实了中国的外宣使中国形象趋于正面，令西方感到忌惮。
其实不论西方特定机构和中国官方怎么想，从一个世界性的角度来看，中国作为一个14亿人口的大国，在国际上却欠缺有力的媒体声音，本身就是一件奇怪的事情。长年以来，国际的舆论都由英国广播公司（BBC）和美国有线电视新闻网（CNN）等西方媒体主宰，导致西方的观点成为世界主流的观点，但这并不能代表世界各国人民多元的声音。
近年除了西方媒体之外，卡塔尔的“半岛电视台”（Al Jazeera）、俄国的“今日俄罗斯电视台”（RT）相继兴起，在世界占有一席之地，分别发出了阿拉伯世界和俄国的声音，打破了西方的话语垄断，让我们看到更多元的世界。随着美国霸权的衰落和中国的崛起，中国无疑有能力也有资格发出自己的声音，让世界了解中国人的观点，这也是多边主义和多极世界的一个具体展现。
以卡塔尔多哈为基地的半岛电视台（Al Jazeera），在全球部分地区设有分部，可见其国际性的地位。（Getty Images）
不过，从中国大陆以外的地方来看，中国目前的国际传播能力还是显得比较单调和孱弱，例如前阵子西方国家和媒体指控新疆存在“种族灭绝”和“强迫劳动”时，中国的媒体就难以有效地提供其他国家和地区民众不同的视角。尽管中国国际电视台（CGTN）播出了新疆反恐系列纪录片，但是其传播影响力远逊于半岛电视台和RT，反而大陆直播主以前到新疆采棉花的Youtube影片，更加广泛地被外地人拿来反驳“强迫劳动”的说法。
陆媒《环球时报》总编辑胡锡进曾称赞RT“直言不讳，非常有战斗力”，虽然硬体装备并不是很先进，但是影响很大，做到了很多第三世界国家媒体做不到的事。这无疑很值得具备充沛硬体资源的中国外宣和媒体系统反思借镜，而官方能否打破官僚思维、放松言论管制，也是中国媒体能否在世界舞台引领风骚、争取国际话语权的关键。