已有28年历史的中国内衣龙头爱慕迎来了一个里程碑时刻。

 

5月31日,爱慕股份(股票代码:603511)在上交所上市,成为中国第四家内衣上市公司。据招股书显示,爱慕股份上市后募得资金将用于营销网络建设、信息数字化建设以及海外生产基地建设。

 

近几年来,一众新消费内衣品牌在电商行业大放异彩,然而,如果从整个内衣市场来看,爱慕的市场地位仍然稳固。据中国商业联合会和中华全国商业信息中心等机构监测数据,2018-2020年,爱慕(AIMER)在女性内衣市场的综合占有率连续排名首位;在高端女性内衣市场,爱慕旗下高端品牌LA CLOVER也继续稳居首位。

 

面对新需求、新渠道、新文化的变化,这个创建于1993年的本土品牌一直在做自我革新

 

当内衣不只为了性感

 

想理解当下内衣市场的挑战与机会,首先要了解过去30年中国内衣行业的发展历程。从商业增长的角度来看,中国本土内衣市场可以被划分为两个发展阶段。

 

第一阶段始于上世纪90年代,以爱慕为代表的中国中高端内衣品牌,赶上了改革开放后线下商业蓬勃发展与内衣市场“从零到一”快速增长的双重红利,将线下直营店铺开满全国。这期间,女性对内衣的重视度持续增加、消费能力同步提升,直接推动了头部品牌的规模与利润双增长。

 

第二阶段转折点,发生在2012年前后。传统内衣品牌面临品牌固化的挑战,内外、蕉内等一批主打“舒适”的无钢圈内衣品牌开始出现,这些新消费品牌大多从电商起家,主打年轻市场,高度依赖电商直播、广告投放等新渠道,在性价比上更有优势。

 

中国内衣消费新旧交替,固然有流量从线下到线上转移的影响,但更重要的还是传统审美体系瓦解、多元思潮流行带来的整体需求转变。

 

过去,内衣品牌所塑造的聚拢、挺拔、“事业线”等概念,主要是为了强调一种想象中的、平均化的完美身材,“非标”的部分要么被忽视、要么被改变。比如,A罩杯内衣被塞入厚厚的海绵,以让平胸显得丰满;同样,超大罩杯的女性只有在极少数几个品牌中才能买到合身的内衣。

 

近十年来,国内女性意识全面觉醒,对独立、舒适、多元文化的认可度急剧攀升。

 

一方面,年轻女性在社会经济活动中的参与度越来越高,“舒适度”成为决定性因素,职场女性不再只钟爱为了凸显“胸大腰细”的紧绷型产品,需求颗粒度也越来越细,覆盖了轻薄、透气、无感、运动等不同维度;另一方面,女性的自信程度更高,从追求“完美”变为追求“真实”,人们不再认为只有年轻、丰满、性魅力才是美,不同年龄、肤色、身材、风格的人都有独特魅力。

 


(图源:视觉中国)


在这种需求驱动下,市场开始涌现出新的内衣细分品类,比如无钢圈内衣、无尺码内衣、大码内衣、一体背心式内衣等等。

 

市场研究机构HCR Q-group调研显示,在不同年龄段,女性对于内衣的设计、功能、风格等需求都在持续变化。具体来说,她们在购买内衣时不再被“性感意识”所掌控,选择舒适、自然、环保、奢华或性感中的任一风格,更多是基于自身所处的环境和场合。

 

比如,作为学生或职场新人时,女性偏好具有轻松、活力与丰富色彩搭配的产品;成为一名职业女性后,女性会根据不同场合的需求和偏好,选择运动内衣、无钢圈内衣或蕾丝内衣;在人生的重要时刻,她可以购买一件昂贵的奢华内衣,作为给自己的奖励;当她成为新手妈妈后,功能型内衣的需求会不断上升。

 

这就要求品牌必须洞察不同年龄、不同社会角色的女性需求变化,结合人生阶段、收入水平、心理需求在产品设计上进行细化。

 

从社会学的角度来看,女性逐渐从被凝视的客体变为决策的主体。随着女性的社会角色从扁平单一变得多元丰富,对外部的话语权和选择权也变得空前强大。

 

曾经,一战期间流行“中性风”的轻薄背心胸罩,因为制作胸衣的金属要被省下来用于战争,上世纪美国社会大繁荣时期风行的“Push Up Style”,则是为了迎合挺拔、聚拢的男性审美偏好。而现在,过去以性感时尚著称的内衣品牌CK,在闹市广告牌上挂上了黑人变性大码模特的代言人照片,这不只是为了彰显政治立场,更主要是对年轻人审美多元化和女性意识的迎合。

 

“好故事”之上,还需要什么?

 

女性的自我意识觉醒带来对各种品类内衣的爆发式需求,而新消费内衣品牌抓住这一行业契机面世,既提供了更丰富的产品体系,也加速了用户教育。与此同时,电商渠道、直播带货所提供的便利性又大大缩短了新一代品牌的成名之路。

 

在行业趋势推动之下,大量传统品牌也开始尝试去讲一个年轻化的“新故事”。但这并不是仅仅靠请95后代言人或赞助热门综艺就能实现的,直白讨好年轻人的营销动作,无法真正重塑品牌内核

 

品牌年轻化的关键点在于,要找到与目标客群契合的价值观。

 

从几年前,爱慕针对对生活品质有要求的目标客群,从产品、文化、艺术、公益等多方面传递品牌心智。

 

针对全球消费者强烈的环保偏好,爱慕旗下环保系列产品以NAIA、优可丝、ECO-DYE、棉等环保纤维、天然纤维为主,爱慕生态工厂则是将环保理念融入生产过程中,并从细节处践行企业社会责任,包括节约工业用电、生产中余热余压回收利用、为地方环保公益捐款等。

 

针对女性议题,爱慕通过各种渠道持续发声,不仅仅是为了卖货,更是为了传递、沟通价值观。比如,爱慕去年的“88bra节”邀请了梁文道、周轶君进行“女性是一种选择”的文化对谈,强调“无论何时 选择在我”的主题,展现出爱慕对女性在自信、自主选择的支持。

 

在美学方面,爱慕在产品设计及研发的过程中融入了文化因素,致力于将东方美学和现代设计进行融合。比如,爱慕建立了爱慕皇锦传统图案研究与应用中心,在纽约成立设计工作室,并与知名艺术家、艺术院校合作艺术展等。去年,爱慕和设计师Vivienne Tam联合推出的“日升月恒”系列红品,将东方元素以现代形式演绎融入贴身服饰,在去年的红品大战中脱颖而出。



在公益上,成立于2013年的爱慕公益基金会已经形成了系统化、常态化、正规化的企业公益战略,包括资助大凉山失依儿童上学、推动“乳腺健康关爱行动”等等。

 

但光有一个“好故事”是不够的,产品的制造质量和科技含量才是一个内衣品牌的核心竞争力。作为国内最早开始启动人体工学研究的内衣品牌,爱慕具有显著的先发优势。

 

实际上,方寸之大的内衣布料,涉及的科技含量并不低,从设计、选料到制造,任何一个环节发生偏差都会影响最终体验。

 

不同于成衣,内衣需要完美贴合人体胸部结构的立体造型,还要集功能、美与舒适为一体,对版型和工艺要求极高,版型差1mm或者稍微调整材料纱向角度都会影响到产品整体的穿着效果。

 

在面料上,一件蕾丝文胸包括了蕾丝、针织面料、松紧带、肩带、背勾、钢托等20多种材料,材料在制作前需通过理化检测,确保达到国家纺织品相关标准要求,同时还需要对产品增加耐洗及疲劳拉伸测试,以符合消费者实际穿着体验。

 

因此,一件文胸的生产工序一般有40道以上,复杂款多达80道,所涉及的缝制设备达10种之多;缝制要求严格,通常尺寸要求在10处以上,产品公差范围小,有的部位控制在1mm之内,如尺寸超差或左右不对称就很难通过品质检验。

 

“我们的优势在于产品的设计开发能力,毕竟底子厚,从供应链到产品标准,很多都是我们发起、主导的,技术、系统、产能、现代先进的制造能力,这些技术系统是我们持续进行的重投入,不容易被人轻易撼动。”爱慕股份董事长张荣明在接受虎嗅采访时表示。

 

另一个对用户体验构成重要影响的是渠道。艾媒咨询报告显示,中国消费者最常购买内衣的渠道中,线上购物颇受欢迎,但品牌专柜和独立店、超市中的内衣分区也是消费者较为常用的购买渠道,年轻消费者习惯线上购物,建设线上渠道有利于重塑品牌调性,打入年轻消费者,同时也不能忽视对品牌专柜、独立店的布局。

 

从数据上看,近几年来,爱慕购物中心渠道的客流量并没有减少,反而呈现增长趋势。尽管线上已经成为重要的购物渠道,但对于内衣这类必须试穿的商品,消费者很难在仅依靠标准尺码“目测”的前提下就买到适合自己的文胸,尤其对高客单价产品,线下体验无法替代。

 

多元选择,才有“内衣自由”

 

回过头看,在消费市场被流量驱动的大环境下,如何找准自己的定位、而不是被一时的风潮所裹挟,这是所有品牌在长期要解决的核心议题。

 

在内衣行业,这个问题可能更为具体——当“舒适”成为近几年市场的核心关键词,品牌是否要从追求“绝对的性感”走向追求“绝对的舒适”这另一个极端?

 

在爱慕看来,“舒适”不是一种趋势,是一件内衣的底线,而非上限。

 

因此,爱慕对当下的舒适内衣趋势的态度是:引领,而不是盲目迎合。对消费者真正的尊重,是挖掘不同需求,给予他们充分选择的可能性。


不同年龄、不同人生阶段、不同场景、不同心理状态,女性对内衣都存在不同的需求,运动内衣、蕾丝内衣或无尺码内衣之间并非对立关系。

 

过去几年来,爱慕坚持多品牌、多品类、全渠道的运营模式,在多个方面同时发力:

 

第一,打造多元产品。


在工艺技术、版型研究、材料开发、产品创新等各个方面,爱慕始终大力投入技术研发,并结合大数据进行客群精准定位与产品预测分析,以实现产品的不断创新。

 

从1999年开始,爱慕先后投资成立了“北服·爱慕内衣研究院”及“首体·爱慕运动机能服装研究中心”,到2020年底,爱慕已经获得了294项专利,其中发明专利100项,在义乳塑形内衣、运动智能内衣、碳纤维柔性发热内衣、定位植入型透气文胸、先进制程等方面皆取得重大技术突破,具备明显的差异化竞争优势。


(图注:爱慕运动机能服装研究中心仪器)
(图注:爱慕运动机能服装研究中心仪器)

 

第二,丰富品牌矩阵。


据消费人群差异化需求,爱慕旗下形成了不同层级的品牌体系,包括爱慕、爱慕先生、爱慕儿童、LA CLOVER、爱美丽IMIS 、 乎兮、EMPERORIENT、爱慕健康等品牌,品类也从文胸、内裤逐步扩展至保暖衣、家居服、其他服饰(如运动装、泳装等)、袜类、家纺、家居饰品等。

 

值得一提的是,爱慕以新零售理念推出了一个试验性产品线AIMER CHUANG。在爱慕中较为先锋的概念性产品,一般会在AIMER CHUANG进行首发测试,获得市场正向反馈后再推广到全渠道。

 


这意味着,品牌的锚点是“消费者”,而非某个风口上的概念。不管市场正在流行什么,只有尊重、了解、洞察消费者,倾听多元化需求,反推产品研发与进步,思考如何带给消费者价值感和获得感,品牌才能穿越不同周期,成为一个陪伴用户成长的长久品牌。这不仅适用于爱慕或是内衣行业,也是所有消费品的通用定律。