本文来自微信公众号：放大灯（ID：guokr233），作者：大绵羊、艾马殊，编辑：陈闷雷，头图来自：视觉中国
每年，北京的老国展都要举行两次宠物展会。
这就是口碑两极分化的“京宠展”（全称北京国际宠物用品展），举办方是北京雄鹰国际展览有限公司，今年4月已是第八届。官方称，今年的展会在国展中心12馆全开，吸引到800多家商户、5000多个品牌参展。
4月28日京宠展开幕当天是工作日，但人们逛展热情不减。放大灯团队编辑在现场发现，早上10点多，展馆门口已堵起数百人的长龙。事后我们得知，展会首日参观人数达到3.5万余人次[1]。
展馆门口也是宠物品牌竞相打广告的地方。唯一看起来“有点技术含量”的，是1号馆入口上方的一款宠物粮广告：
在8号展馆，我们找到了这家玻尿酸宠物粮展位。
让猫粮价格上天，只需4毛钱
放大灯团队注意到，这款宠物粮由海宝诗（HAPAWS）联合功能粮品牌麻瓜（MU'GGULES）出品。海宝诗则是玻尿酸龙头公司——华熙生物新推出的宠物品牌。此前，华熙生物曾推出了争议颇多的玻尿酸矿泉水。
“内服玻尿酸能调节宠物身体状况，改善肠胃、关节健康。”一名华熙生物工作人员向放大灯编辑介绍，“就像人补充蛋白质，会延缓衰老一样。”
据现场工作人员称，玻尿酸添加到猫狗粮中，目的是保护宠物关节、顺滑宠物皮毛，甚至修复伤口和预防皮炎……
而在展厅另一角的直播间，华熙的工作人员在向观众介绍另一款产品：玻尿酸宠物沐浴露。
现场的玻尿酸宠物粮的售价不菲——不同年龄段的猫狗粮售价略有差异。一袋320g的玻尿酸粮要56元，1.6kg包装的则要200多元，比市售的国产高端粮价格要高一倍，甚至与进口高端粮相比也不遑多让。
售价如此之高，是因为额外添加的玻尿酸太昂贵吗？
放大灯编辑现场购买了一袋320g的成年期全价猫粮。外包装显示，该款猫粮玻尿酸的添加量为0.1%，即0.32g。2019年年底，华熙生物曾在科创板招股书披露，食品级玻尿酸平均售价为0.13万元/千克[2]。
这意味着，这袋售价56元、含量320克的猫粮里，其中玻尿酸成本仅约0.416元，但这个噱头可以直接让其价格飞上枝头。
然而，玻尿酸粮真的可以改善宠物的皮肤、润滑关节、愈合伤口吗？
你们的猫猫狗狗被盯上了
我们常说的“玻尿酸”，准确来说叫做玻尿酸钠，也即透明质酸钠。它广泛存在于眼玻璃体、关节滑液等结缔组织。透明质酸钠的生产工艺也早已成熟，因为吸水性强，常作为保湿剂，被添加到化妆品中。
今年1月7日，国家卫健委发布公告，批准透明质酸钠为新食品原料[3]。获准作为食品后，华熙生物立刻推出给人食用的玻尿酸水和玻尿酸软糖。
现在，口服玻尿酸这股风气，终于吹到了宠物用品市场。
吃下去的玻尿酸，真有如此惊人的效力吗？
作为一种糖类，玻尿酸不像纤维素那么“坚强”。在胃肠道中，玻尿酸会变为小分子糖。国家功能食品工程技术研究中心副主任、江南大学食品学院副研究员陆文伟在接受《健康日报》记者采访时曾表示，口服的玻尿酸，会在肠道内被酶分解、吸收[4]。
要指望被消化后的玻尿酸保护宠物关节、修复伤口，实在是“强玻尿酸所难”。
但是跟玻尿酸粮比起来，其它宠物食品的套路更野。宠物食品收割智商税有两个思路：
一是把普通产品包装成宠物专用，坐地起价。
在某宝上，普通的小麦种子一斤不到3元。但一样的东西，作为“猫草”出售，十几克的包装就可以卖出十多块；新西兰品牌ZEAL的0乳糖宠物奶，折算下来每220ml售价14.5元，而人饮用的同容量的伊利0乳糖舒化奶，折合每220ml只有3.0元，几乎是前者的五分之一。
而玻尿酸粮便属于此类。
二是某些功效产品货不对版，甚至对宠物有害。
一些宠物主会购买添加氨基酸、卵磷脂等营养物质的发腮粉，帮助宠物发腮。实际上发腮是公猫性成熟的标志，是否会发腮，与猫咪品种和基因有关[5]。
而还有一种自称能抑制母猫发情的禁情粉，会导致宠物激素紊乱，甚至肾衰竭而死。淘宝一款月销量5000+的禁情粉评价中，已有不少因使用禁情粉致宠物死亡的案例。
更不要提，国产宠物粮曾多次曝出负面新闻，不少宠物社区至今仍把国产粮视作“毒粮”。国产粮口碑如此，国内厂商就算把宠物粮卖上天价，消费者敢放心吗？
谁来拯救国产粮的口碑？
近几年，随着国内养宠人士越来越多，宠物市场规模也水涨船高。2010年还不足150亿元的中国宠物市场，到2020年已有2065亿元。其中，宠物食品消费是大头，占比超过55.70%，并且还在不断增长[6]。
但是，千亿级别的中国宠物食品市场，头部却都是外国品牌——国信证券的数据显示，2019年宠物食品品牌市场份额最高的公司是美国的玛氏（MARS），整体市占率为11.4%，而位列第二的国内公司比瑞吉只有3.9%[7]。
养宠人士把进口粮奉为圭臬，而“国产”与“高端”一直相去甚远。
K9、巅峰、渴望、纽顿、爱肯拿等外国品牌，给人的印象往往是高端、优质和昂贵；而发育宝、网易严选、蓝爵等国产粮品牌，给人的印象则是中端和廉价，连玛氏的皇家、雀巢的冠能等的国内代工版本，也备受诟病；更不必提养宠圈鄙视链底层的众多“河北粮”。
市场之所以形成鄙视链，一方面是因为用户饲养理念有待提高。中国的宠物食品行业起步晚，中国人开始精养、富养宠物，也不过十多年。至今还有很多宠物主都抱有“宠物爱吃=优质粮”的错误认知，导致宠物粮纷纷添加诱食剂，制造“好吃”的假象。
另一方面，国内相应标准长期缺失。厂商违规添加三聚氰胺、黄曲霉素超标等现象频出，这使得国内宠物粮产业无论质量还是口碑，都远远落后于国际。
2015年3月，国家标准化管理委员会推出的GB/T 31217-2014全价宠物食品国标正式实施，国内宠物粮行业在生产标准上开始有据可循。
2018年，农业部颁布20号令，《宠物饲料管理办法》《宠物饲料生产企业许可条件》《宠物饲料标签规定》《宠物饲料卫生规定》《宠物配合饲料生产许可申报材料要求》《宠物添加剂预混合饲料生产许可申报材料要求》等规范性文件正式实施[8]。
如今，产业上游有浙江科盛、山东汉欧、上海福贝、辽宁海辰四家为代表的饲料生产及代工企业，已经实现成熟工艺的积累，使国内具备了生产优质宠物粮的基础能力。
产业下游，阿飞与巴弟、pidan、高爷家、猫宴等国产宠物粮品牌，借互联网渠道对进口粮形成平价替代，逐渐被国内消费者接受。
虽然时至今日，仍有不少国产宠物粮在生产、成分标识、卫生等环节不达标，但一个事实是：进口粮的吸引力确实在下降。
褪去光环的进口粮
与此同时，海外宠物粮的“质量神话”也在褪去光环。
2021年2月，加拿大猫粮品牌“GO!”曝出质量问题，大量宠物主发帖称宠物食用后出现呕吐、软便、胰腺炎、肝脏受损甚至死亡等问题。宠物行业评测自媒体“斜对面的老阳”对GO九种肉猫粮进行检测，结果显示：猫粮检出了具有毒性的α-茄碱和α-卡茄碱。而这些物质，来自配方中的土豆[9]。
这一事件，进一步把进口高端粮“拉下神坛”。
此消彼长之下，宠物粮行业的业态正在改变。
根据国信证券的数据，2014~2019年，头部海外品牌的市占率显著下滑，市占率前十的海外品牌，份额从23.3%下滑至14.8%，而国内品牌市占率从12.1%上升至16.3%[7]。
财信证券2021年3月发布的报告显示，国外品牌的优势在减弱。80前、80后和90后宠物主中，偏好国外品牌的占比为32.60%、40.40%、34.90%。同期偏好国产品牌的占比则分别为58.30%、43.00%和43.90%，较上年提升23.00%、20.40%、17.10%[6]。
整体来看，国内宠物粮市场仍相对分散。2019年市占率前十品牌中，有7家是国内品牌。其中，市场份额最大的上海比瑞吉不过3.9%，而最少的烟台中宠则为1.4%。前十市场上品牌合计也才占据了不到30%的市场——没有绝对的龙头，这给新进入者留下了空间。
再苦不能苦主子
国内宠物主虽然选择了价格相对便宜的国内粮，但开销上可一点没省。
据《2019宠物行业白皮书》，2019年我国单只宠物年消费金额为5561元。其中2017~2019年，单只宠物的年均开支年复合增长率为13.1%，远高于同期7.9%的城镇居民人均可支配收入增速[7]。
至于为什么降级没降价，可能与宠物主消费习惯的转变有关。
财信证券另一项数据显示，越来越多的宠物主开始关注宠物粮的配料表和营养配比，他们的购买习惯正由价格较低的家庭粮、商品粮，转变为价格更高的双拼粮、天然粮、鲜粮、定制粮等[6]。
名目繁多的各类猫粮狗粮中，功能粮成为一些国内公司的突破口。
功能粮，指的是针对宠物消化、肠胃呵护、改善毛发、关节保护、体重控制、皮肤敏感和绝育护理等开发的宠物粮。
如某品牌的功能粮使用单一肉源和特殊营养成分，宣称可以改善宠物泌尿和口腔健康、皮肤和肠胃过敏等。另一品牌的功能粮，则称其产品用微型胶囊包裹益生菌，能调节宠物肠道菌群，类似于宠物版养乐多或者益力多。
功能食品起源于日本，在国内更多被称作保健食品。功能食品可改善民众生活质量、减少医疗费用支出，但同时也带来了更高的溢价——一瓶售价几元的维生素药片，套上一个“保健食品”的蓝色小帽子，就能卖到上百元。
溢价没有削弱消费者的购买热情。普华永道2017年医疗行业的一份报告显示，中国消费者愿意为更健康、质量更高的食品支付30%或者更多的产品溢价[10]。另据欧睿国际的数据， 2019年中国保健食品终端零售市场规模为1800亿元，是全球第二大保健食品市场，和第一大保健食品增量市场。
当人用功能食品的模式跑通，如法炮制到宠物用品领域，就成了顺水推舟的事情。
宠物功能粮中添加的可溶性纤维、益生菌胶囊、药用植物提取等成分，都能找到对应的人用产品。但实际上，绝大多数的人用保健食品都是智商税——丁香医生曾分析了24种常见保健品，仅2种有补充的必要[11]。
在宠物圈，类似的智商税一点也不少。
从宠物奶到禁情粉，再到玻尿酸，宠物经济崛起的同时，智商税陷阱也接连出现。宠物主们稍有不慎，轻则花几个冤枉钱，重则心爱的“毛孩子”受到伤害。
2008年，三聚氰胺事件对中国乳制品行业的破坏，至今未能修复。同样的质量问题发生在宠物食品行业，轻则让消费者对某个品牌失去信心，重则可能让国内品牌几年间的努力毁于一旦。
怎么赚钱，赚什么钱，希望业内公司三思。
References：
[1] 单日参观人次超3.5万人，火爆京城的第八届雄鹰京宠展盛大开幕！凤凰网财经.2021.4.29
https://finance.ifeng.com/c/85oVv04s7D8
[2] 华熙生物科创板上市招股书
http://static.cninfo.com.cn/finalpage/2019-10-16/1206986224.PDF
[3] 国家卫健委食品安全标准与监测评估司：关于蝉花子实体（人工培植）等15种“三新食品”的公告
http://www.nhc.gov.cn/sps/s7892/202101/59f6380209494ea6b67a49648e59fd84.shtml
[4] 王楠：玻尿酸食品来了，能吃吗？有效吗？专家解答！健康时报网.2021.4.5
http://www.jksb.com.cn/html/life/food/2021/0405/170021.html
[5] 2号员工仙女海星:《智商税七件套》之发腮粉.微信公众号“铲屎官与便利店”.2020.3.14
https://mp.weixin.qq.com/s/E2ryF5EGTZ6o3OIeqn3LjQ
[6] 杨甫、吴号：宠物食品长期赛道优质，国产品牌加速崛起.财信证券研报.2021.3.22
https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202103231475091419_1.pdf?1616517910000.pdf
[7] 陈青青：佩蒂股份：宠物咬胶领军者，国内扬帆起航.国信证券研报.2020.1.11
https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202101121449867268_1.pdf?1610459036000.pdf
[8] 中华人民共和国农业农村部公告 第20号
http://www.moa.gov.cn/nybgb/2018/201805/201806/t20180620_6152699.htm
[9] 斜对面的老阳：go九种肉猫粮检测结果公布.微信公众号“斜对面的老阳”.2021.3.5
https://mp.weixin.qq.com/s/XemkR-JLxT32eo15AG7-Yw
[10] 王悦：愿支付30%以上溢价 中国消费者求“补”心切.第一财经.2017.3.5
https://www.yicai.com/news/5239542.html
[11] DingXiangYiSheng：扒了 24 种保健品以后，我们发现有 2 种真值得买.微信公众号“丁香医生”.2021.1.30
https://mp.weixin.qq.com/s/ajXQHS1e50ZKuvx8t2tQ5g
本文来自微信公众号：放大灯（ID：guokr233），作者：大绵羊、艾马殊，编辑：陈闷雷