本文来自微信公众号:爱范儿(ID:ifanr),作者:杜沅傧,头图来自:视觉中国


都说互联网没有记忆,因为热点过去,便成尘埃。


但互联网也是有记忆的,它记录了你所有的痕迹,只要一条线,便能找到你的所有。


这些所谓的“痕迹”,就是你的个人数据,它可以包括你的浏览习惯、喜好、停留时长,也包含了个人运动轨迹、位置信息,甚至也有身份信息、图片等更为敏感的信息。


到目前为止,这些我们创造出来、带有强烈个人喜好、代表个人倾向的数据,并非仅属于我们自己,也并非仅供我们自己所用。


默认来说,我们这些数据是与大公司共享的,我们从它们那里获得便利,比如个性化的推荐、符合喜好的短视频、便携的服务等,而它们则利用这些个人敏感数据去做个性化广告推荐,从中获利。


抛开复杂的关联,简单来说,在这些大公司眼里,我们就好像是这些数据的“打工人”,每天活动创造出数据,被它们所用,赚取利益。但作为打工人的我们,却没有获得相应的报酬,怎么说都有点《黑镜》的味道了。


在“千人千面”“个性推荐”这种词汇出现之前,大公司其实早就注意到了这些数据中的价值,催生出了数字广告业务,为的就是根据你的喜好去更精准地推荐,从而完成更高的转化率,获得更高的收益。


在这方面,很多公司们的做法基本一致,去把这些数据转换成更大利益。随着智能手机逐渐成为个人信息中心,这个过程变得更容易了,数据更集中了,个人属性更强了。于是,更精准的投放,更强的算法,让你深陷其中。


一、对于个人隐私,苹果更加关注用户体验


在关注个人隐私数据的大公司中,苹果也是其中一个,但它们的做法有些不太一样。


在iPhone、iPad这些iOS设备上,系统会分配给每个设备一个IDFA(广告标识符),这个标识符会将你设备上的使用数据串联起来。而广告投放商通过获取IDFA,来收集跟踪数据,进而建模,最后根据行为、喜好进行投放。


面对行业内默许越来越频繁地跟踪数据,进而进行精准广告投的问题,苹果在2020年6月份的WWDC上,修改了iOS 14上跟踪IDFA的权限,把这个权限放在了前台,交由了用户决断,即iOS 14要求开发者必须在追踪或者获取用户的IDFA时,要“弹窗”提示,“你允许让我跟踪你的IDFA吗?”(相信正常人都会点击不。)


除了把IDFA放在明面,App Store内的App会获取、采集哪些用户数据,也需透明,逐条罗列在App介绍下方。



这两项隐私举措击中了数字广告公司的要害,无法对IDFA进行追踪、采集,广告很难做到精准投放,自身的利益会受波及。WWDC 2020一结束,就彻底让硅谷的一些大公司炸开了锅,其中最知名的就是Google和Facebook。


iOS 14所采取的新隐私政策——App跟踪透明度(App Tracking Transparency,简称 ATT),苹果也深知会引起行业的动荡,所以给了开发者一定的缓冲期,来逐步调整对IDFA跟踪政策上的调整,最终此项新政一直到2021年1月份才落地。


而受此改动而波及业务的Google和Facebook,也采取了截然不同的做法,Google选择拥抱,而Facebook则选择反击。


谷歌表示支持苹果在iOS 14在隐私上做出的改革|图片来自:Google Blog
谷歌表示支持苹果在iOS 14在隐私上做出的改革|图片来自:Google Blog


Google在iOS 14的ATT推出不久后,就在blog中表示支持改变,且为了避免广告投放商获利降低,表示会与苹果一起去改善SKAdNetwork。而SKAdNetwork是苹果为了解决跟踪IDFA进行投放的替代方案,它不会追踪单个用户数据,而是去记录整体行为,如广告推送后,有多少人点击有多少人下载,进而从源头上避免对敏感数据的采集。


在2020年Q4,Facebook收入的96.8%是广告业务,是其核心业务。iOS 14的ATT落地,显然对Facebook有着相当的影响。影响多大呢?Facebook自己在iOS 14测试版上做了一个小测试,在关闭追踪IDFA之后,广告收入下降了50%。如此,Facebook强烈反击不无道理。


从2020年12月开始,Facebook就跟苹果针对ATT开战。先是“大字报”,表示苹果此举涉嫌垄断,并且扼杀了无数中小企业的生态,没有了精准的广告投放,中小企业会受到60%的损失,“我们要为小企业说话。”并且还表示,苹果此举并非是为了用户的“隐私”着想,而究其根本是为了逐利。


面对Facebook的隔空喊话,苹果软件总裁克雷格(Craig Federighi)回应:“很显然,一些公司将竭尽所能地阻止应用跟踪透明功能。”“我们需要全世界看清争论的本质:厚颜无耻地试图维持侵犯隐私的现状。”


二、苹果iOS 14.5在“隐私”上对App更严格了


虽然有Facebook在抗议,苹果依旧按照计划推进“透明化”和对隐私的“改革”。


在测试两个月之后,iOS 14.5正式版终于推送,除了喜闻乐见的Apple Watch解锁iPhone外,关于隐私,iOS 14.5再进一步,针对App跟踪限制得更为严格。在iOS 14中,可能存在未请求权限的App也可能尝试跟踪的状况,而到了iOS 14.5,用户可以完全掌握App、网站对自己数据的跟踪情况。


我想大多数人都会选择“Not to Track”吧|图片来自:YouTube<br>
我想大多数人都会选择“Not to Track”吧|图片来自:YouTube


与此同时,苹果在YouTube上也发布了一则应用程序跟踪透明度(App Tracking Transparency)的广告片,详细地描述了iOS 14.5如何保护用户的隐私和切断App对这些敏感数据的跟踪。


值得注意的是,苹果的iOS 14.5上的应用程序跟踪透明度(App Tracking Transparency)依旧是去“告知”,让用户选择,而并非是一刀切地阻止应用程序跟踪你的IDFA。苹果做的是个人数据流向的“透明化”,而非是替用户去做决定。


而在这提供选择的背后,苹果在App Store上采取了更为严格的措施,如果发现App对要求不被跟踪的用户进行跟踪,App开发者必须改进,否则他们的App会被App Store下架。


此前激烈反对苹果“隐私”新政的Facebook,如今也向苹果妥协,表示会遵守iOS 14的ATT功能,以避免苹果把Facebook从App Store中下架。同时,Facebook也表示:“个性化广告和用户隐私可以共存。”


苹果软件公司总裁克雷格(Craig Federighi)|图片来自:Apple<br>
苹果软件公司总裁克雷格(Craig Federighi)|图片来自:Apple


对于Facebook的强烈反对,以及iOS 14.5在用户数据隐私上所做的努力,苹果软件公司总裁克雷格(Craig Federighi)接受华尔街日报采访时表示:“自iPhone诞生以来,我们就一直在改进我们平台的隐私保护。听到一些人要对此进行反击,对我们来说并不奇怪,同时我们完全相信,在这里给用户一个选择是正确的。”


身处“大数据”时代的洪流中,我们活动所创造的数据其实很容易被获取,渠道也不仅仅是智能手机。苹果iOS 14.5在隐私上所做的努力和革新也只是让我们能够控制自己的数据,是给谁用,归谁所有。


至于更进一步作为数据“打工人”的我们,能否从主动提供个人数据中获取经济利益,这类关于数据所有权获益归属的终极问题,可能还需要更多的时间来给出答案。


从人脸、指纹到用户浏览记录、停留时长,这些个人数据催生了互联网很多产业,初期的确带来了许多方便,例如信息检索、喜好推荐等等,但缺乏监管也催生了许多问题,大数据杀熟、例如贷款广告的推广等等,也开始引发了我们对个人数据滥用的隐忧。


苹果在隐私上,并非采取了与其他大公司相同的默认获取做法,而是把它透明化,把选择权交给了用户。


正如克雷格(Craig Federighi)所说,苹果从很早开始就已经开始关注隐私,并采取用户体验为先的立场,iOS 8将设备的Mac地址设为私有,iOS 11的Safari会删除30天以上的Cookie,再到iOS 14上一系列的“隐私”政策,就好像苹果隐私页面的logo一般,为用户的隐私加上了一把锁,也打断了原本串联在用户数据上的那条“线”,让iPhone用户在互联网中变得更加“陌生”。


本文来自微信公众号:爱范儿(ID:ifanr),作者:杜沅傧