本文来自微信公众号：新芒daybreak（ID：new-daybreak），作者：樊荣章，题图来自：视觉中国


你多久没登陆QQ了？


我刚刚得知一个数字，也许你还不知道。过去两年，有1亿人不再使用QQ，变成“僵尸用户”。这意味着他们不再跟人互动，发信息，或者压根忘记密码再也不会登陆。


QQ活跃用户的顶点是在2018年，总月活8亿，智能终端6.99亿，同比增长虽然只有2.5%，但总归是正向结果。此后，腾讯财报不再公布QQ的总活跃用户，智能端用户掉头急转进入下行通道，以平均每年减少5000万的速度沉没。2020年度的最新数字是5.94亿。


与此形成鲜明反差的是，坐拥12.2亿月活基本盘的微信，2020年度还实现同比5.2%的增长。


一增一减，趋势早已不可逆转。作为互联网历史上的第一个国民级产品，QQ被淡忘被冷落，似乎已成事实。


这个静态的产品最近终于有点新动向。


腾讯平台与内容事业群（PCG）刚刚完成一次组织和人员调整。QQ的负责人梁柱被调任腾讯音乐集团TME，接替他的是姚晓光，互动娱乐事业群（IEG）旗下天美工作室群总裁。


请注意，姚晓光是同时兼任这两个职位。跨事业群，同时负责两个产品，这在腾讯还是第一次。但是从现状来讲，QQ使用场景的最大价值，似乎就是跟游戏相关了。


一、不可逆转的趋势


2018年930变革，IEG掌门人任宇昕，也成为PCG的负责人。


当时盛大、联众已经取得巨大的先发优势，腾讯游戏还能后来居上，无人能及，成为腾讯集团最大的收入来源。最重要的原因就是，腾讯手里有任何一家公司都不具备的核武器——QQ。


任宇昕曾说，“最开始做IEG压力非常大，腾讯用户都在QQ平台，这种情况下游戏做不好没有脸见人，这么好优势做不好这个事情，只能说自己无能，拼死非干好不可。IEG的小伙伴们也是这样的心态，从零开始，有很强的事业心，一定要干一把。”正因如此，他对QQ有很深的感情。


但是自从腾讯在移动端赛马，是微信胜出后，QQ的命运似乎已经注定。QQ在腾讯从“唯一”变成“之一”，江湖地位就不可同日而语。


当时QQ隶属于SNG，负责人是汤道生。既然微信已经被证明是主流的方向，QQ索性专门服务年轻用户群体。这也是马化腾交给他的使命，确保任何时候QQ都不被年轻人所抛弃。有一次，总办会上，汤道生提及QQ的视频美颜产品，被原本看手机的马化腾注意到，连说“这是个很好的功能。”


他们的策略是，尽可能多的叠加功能，什么聊天气泡、更换皮肤、头像挂件，变着法儿地满足年轻用户的个性化需求。21岁以下的年轻人，把这当成他们与父母区隔开，可以纵情肆意的后花园，有他们专属的语言和场景。


某种程度上，这是可行的。对腾讯而言，从此也有两个品牌，面向不同的用户，形成合力，通吃整个社交市场。


一开始数据回弹确实不错，那些在QQ搞宣发的产品也能得到理想的回应。这样的光景并没有持续很长时间。


移动端可供消费的内容太多了。尤其短视频的崛起，Z世代人群的兴趣多变，就连微信的人均消费时长也在被缩减，更何况是QQ。


QQ最大的慰藉可能是，那些伴随其成长的80后进入职场，在PC端还是有办公场景的需求。尤其超大文件传输功能，这是我们与速记公司之间连接最重要的纽带。即便3Q大战搞得天翻地覆，QQ曾经都是360公司内部日常沟通和文件传输的重要工具。


但这种红利也在渐渐消失。即时通信的门槛越来越低，各种企业办公软件兴起，甚至大厂自研内部沟通工具，职场人使用QQ的最后一点理由都在被抹去。


甚至那些曾经统领QQ，带领QQ穿越周期，为腾讯孵化出各种基础能力的团队成员，也在逐渐淡出QQ。


930变革，汤道生被调任监管CSIG时，曾想继续负责QQ，但腾讯总办更希望他专注于产业互联网。


汤道生在任SNG时，具体负责QQ平台事宜的是殷宇，930后他的核心任务是信息流。梁柱成为QQ和QQ空间的第一负责人，他还曾经孵化了全民K歌。此次PCG调整，梁调任腾讯音乐集团CEO，董事长彭迦信之前也出自QQ。


现在腾讯的大部分核心能力脱胎于QQ，也是腾讯主要创始人情感连接最深的产品，也是一代人的记忆。但不可避免的，用户与QQ的连接，越来越弱。


二、最后的剩余价值


可以肯定的是，腾讯几乎是在想尽一切想法，全力延长QQ的寿命。


他们对QQ的想法是，既要学微信，又要做出差异化。只为用户在微信与QQ之间做选择的时候，多一个倾向QQ的理由。


腾讯毫不避讳，为延长QQ用户在智能终端的时长，他们只能迎合年轻人的娱乐导向。


比如，算法优化QQ看点的图文和视频信息流，能捕捉年轻人更个性化的需求。视频内能弹窗聊天，还有滤镜，贴纸，换脸特效等等。这些花哨的功能确实深受年轻用户喜欢，将QQ的月活推向历史最高点。


2019年，腾讯尝试推出小游戏扩大使用场景，甚至在微信置入小程序版本，用户在微信里可以查看QQ消息，但要回复信息就得跳回QQ客户端。昔日QQ为微信导流，如今角色互换。“看看能不能拉回一些用户”，听上去多少有些悲壮的意味。


疫情爆发后，QQ试图借道教育盘活用户，群课堂直播、线上辅导、作业管理。但因为腾讯在教育赛道不亲自下场，只是提供辅助帮助工具，所以效果比较有限。


这些动作可以看出，腾讯对QQ的想法很清楚，增长是不太可能了，至少应该让现有用户活起来，而不是沦为“僵尸”状态。


任宇昕之前的想法是，QQ用户群体和内容消费群体间存在很多重叠，在用户洞察、产品方向上有很多结合演进的可能。


既然各种手段方式都收效甚微，最后的“药方”大概就是游戏。这也是此次PCG调整，开发出《王者荣耀》的天美工作室掌门人姚晓光负责兼管QQ的原因。


实际上，2020年QQ就为《王者荣耀》、《使命召唤手游》等热门游戏推出联合宣传及名人电竞活动。而且年轻人可以在视频聊天中跟好友一起玩人工智能的社交游戏。


姚晓光能做的是，将IEG的技术能力和内容资源跟QQ的社交资源打通融合。这两块业务也是腾讯聚集最多年轻用户的地方。


这大概是QQ最后的余热。被打包和收集，为腾讯的游戏事业再次发光发电。


本文来自微信公众号：新芒daybreak（ID：new-daybreak），作者：樊荣章