在新疆喀什地区，驻村工作队队员正为当地农民进行就业技能培训。（新华社）
如何令外宣真正具有竞争力，可能已经成为最让北京头疼的难题之一。
对于新疆人权问题的指控持续延烧。西方世界似乎已经完全动员起来，从政府到社会组织，从学者到媒体，关于新疆的种种议程无疑严重破坏了中国的国际形象。
尽管北京通过多种渠道不断进行反驳，如各驻外使馆公开驳斥“涉疆谎言”、召开记者会说明新疆真实情况、在国际电视台播放新疆纪录片等，但从实际效果看收效甚微，未能有效扭转国际涉疆舆论的走向。
不仅如此，中国在新疆问题上的激烈反弹，特别是外交系统的频繁强硬表态，被西方舆论进一步描述为“战狼外交”的典型表现。这让中国在为新疆辩护的泥潭中难以抽身的同时，又掉进了另一个关于激进民粹的话语陷阱中。
北京或许也看到这种进退失据，但短时间内可能毫无办法。
在国际舆论场中的长期被动地位，令中国在多数议程中难求一胜。此类窘迫处境使中国外宣举步维艰，北京近年来多次强调要讲好“中国故事”，解决“被骂”的问题，但思路和手段仍需拓宽及探索。
某种结构性矛盾似乎存在——一面是中国忙于展示真相、展现事实；另一方面西方舆论对真相却可能毫不在意。
这种矛盾的真正伤害在于，西方舆论实际上并不寻求完全客观的真相，而是在组织和掌控“后真相”语境。当中国专注于所谓的“真相”，就天然在舆论战中处于被动，只能由议程设置者牵引，不断无奈面对难堪的指责。“后真相”语境之巨大威力，特朗普时代的四年昭然可见。
中国亟需加强其外宣能力，这一过程中可能会面临若干个难解的结构性矛盾。（AFP）
“剪刀差”可成为此种境况的绝妙形容。
通常定义中，“剪刀差”用来形容一种不等价交换的经济现象，指A产品的价格高于其价值，B产品的价格低于其价值，当这两种产品交换，“剪刀差”就出现，A产品的拥有者对B产品的拥有者造成掠夺和剥削。
转换语境，在国际舆论场中，西方舆论的传播能力、受众基础、言说方式等均有先发优势，而中国则是异质的、后来的、被迫的。同时在固有印象层面，西方舆论又是自由的、个人的、民主的，中国则是受限的、官方的、威权的。
这令西方舆论自动成为正义的质问者，即便其质问最终被证实为谎言，受众也容易因其出于“正义”的道德性动机，而天然予以谅解。
“后真相”时代中，舆论战的本质是对注意力的争夺及对情绪的引导，真相通常只作为工具或手段的一部分，碎片地撷取，断裂地呈现。一旦公众的注意力被吸引、公众的情绪被点燃，则议程设置者可迅速转移到新的话题重复这一过程，不断将舆论倾向推高。至于真相，则完全不必关注，因注意力和情绪已经流转，旧的真相会不断被新的“真相”所掩盖。
剥削同样在这个过程中诞生，舆论“剪刀差”的存在，令处于优势地位的议程设置者可以毫无忌惮的随意发难，而不必承担任何舆论或道德上的后果——他们总是在发问而不必回答。
在新疆人权争议中可以看到，不论是再教育营或是强迫劳动，西方舆论先行发问收割公众注意力后，总会及时发掘出新的话题，制造新的焦点。涉疆国际舆论整体表现出有规律的波动走高态势，中国虽然在这一过程中努力展现事实，但对消解该趋势助益甚微。