10年前的那个夏天，西部重庆一度达到了43℃，地面温度更是接近60℃。
滚滚热浪里，一个戴着鸭舌帽的男人出现在重庆当地的电子校立交旁。他就站在烤鱼店门口，向店老板推销他的白酒。
电子校立交，据说是当年该城市最拥堵的立交之一。尾气、鸣笛和嘈杂的蝉叫，早已让烤鱼店老板焦躁不安，看着几句话没有打发走人，最终答应对方把酒摆在店里试试。
戴帽子的男人是江小白的创始人，这是江小白早期在重庆拿下的店面之一。
在接下来的10年里，这个打着年轻化旗号的白酒品牌，从川渝地区迅速向全国渗透，它慢慢溜到白酒最难进入的安徽河南等市场，并实现了有节奏的爆发式增长。这引来了高瓴、IDG、华兴等投资机构的打量。
此后，估计江小白自己都没预料到，跟进者会像潮水一样涌来。有媒体统计，自2012年以来，中国白酒行业内涌现出了上百个各种小酒品牌，掀起了一阵复制江小白的狂潮。
不知不觉中，江小白成了2003年以来唯一新生的全国化白酒品牌。与之同时，消费品领域的创业浪潮也汹涌起伏，先后有喜茶、完美日记、泡泡玛特等新消费品牌快速崛起，个别品牌年均增速甚至超过了300%。
这些年，江小白交过学费、受过挫折，对行业而言它是一个积极的创新元素，为众多拥有地方特色的白酒品牌找到了新的突围方向，这其实是让整个白酒行业整体受益的。
而前段时间，网上流传着江小白创始人的一个复盘文章，外界方才注意到，当年的江小白已经整整十年了。
江小白的运
白酒这个行业绝不像外界想象中那么简单。这是一个资金成本和创新成本都很高的行业，首先你要有品牌被消费者熟悉他们才会买，因为中国白酒品牌太多了；同时你还要有酒厂，而建一个自己的酒厂没有巨额的资金和时间投入是不行的。
2011年刚创牌时，江小白无名无姓，没有资本撑腰，没有老酒名酒资源，起盘并不占起手。
据重庆地方媒体的报道，江小白在团队刚刚搭建的时候其实非常艰难，头部企业可以在985、211高校选人才，江小白只有招刚毕业的二本生、专科生，甚至到人才市场搭个棚子，安个高音喇叭招人……
事实上，重庆这个地方有重工业的基因，但是消费品的基因是欠缺的，江小白能够在这里杀向全国，其实是一个小概率事件。
不得不承认的是，出身平凡的人在命运面前往往更能吃苦、更拼。据说，当年为了在重庆多拿一个点位，江小白很多刚到岗的员工，主动地把很重的酒一件件地搬回到自己的出租屋，因为下班后，他们要更快地跑到各种餐馆里去推销、赠酒、摆货。
那些年，街头巷尾的大排档、烧烤摊、火锅店，时常会出现很多穿着江小白工服的人，陪客人喝酒，为了跟餐饮店老板搞好关系，帮着他们擦桌子、打下手。
后来江小白内部很强调一种叫作“小白精神”的组织文化。这个所谓的小白精神，简单说就是没有伞的孩子你只能靠自己拼命地跑，作为社会谱系里的小老弟，最重要的还是靠自己。
白酒，本质上还是时间的生意，很多外行人会误以为这个生意很简单，就是三斤粮食一斤酒。实际上，这中间时间和资金的成本被忽略了。白酒需要花好几年变成老酒才能卖出去。开建酒厂需要花钱，沉淀老酒需要花钱，这其实是一个对参与者耐心要求很高的行业。
现在看江小白其实都是后视镜逻辑，但本质上，这家企业没有成为一个昙花一现的品牌最根本还是它作对了三件事，一是快速地把品牌做起来，让消费者知道了它；二是渠道深入到了全中国各大餐饮终端的毛细血管；最重要的是，它以极快地速度完成了一个酿造全产业链。
起势靠流量，持续成事靠供应链。据说，在得到IDG、高瓴资本等机构资本支持后，江小白就像是“向天借了100年”，在西南清香型高粱酒的发源地先后砸下20多亿元迅速完善了产业链，这是江小白后期能够跻身全国化品牌的基础。
流量、渠道、产业链，这三件事做不好，或者说做得不够快，江小白就成不了江小白。它可能就和当年同时起跑的一些创新品牌一样，被界定为网红品牌，然后在人们的视野中慢慢消失。
此前虎嗅记者曾发问，从2012年以来，社交媒体红利、资本红利、市场红利，可以数见的几个时代红利江小白都踩到了，这到底是不是江小白的运气？
最后的结论是，是运气，但这种运气更像是为了活下去而被逼出来的一种本能。
江小白的命
其实，江小白诞生的时候好像就有些“点儿背”。这家企业的主要消费场景是在线下的餐饮终端，这种消费场景其实不是白酒消费的主流场景，它吃的应该是这个行业非常“边角料”的一块。
大概2012年左右，成都春糖江小白面市，不久后，国务院相关部委要求严格控制“三公”消费，高档白酒的价格随即开始下滑，整个白酒市场一片哀嚎。
据重庆当地的一些广告代理商回忆，当时江小白没钱做广告，包括老板在内全体员工都出马，跑到微博上与用户互动，用最省钱的方法和消费者零距离交流。
后来很多人觉得江小白能够起来，是因为在营销上花了血本，但这家企业神奇的地方恰恰是在营销预算费用上投入极低。它主要靠内容起势，以内容的方式去换取流量。
然而就是这样苦心经营出来的全国化品牌，大概在2019年左右又遇到商标战。几番痛苦的官司之后，最高法宣判江小白还是江小白的。然后到2020年又遭到了一场突如其来的疫情。
原本应该热热闹闹的新春聚会氛围，突然被按下暂停键。几乎所有餐厅及零售场景长时间休业，而江小白的主要收入又恰恰来自餐馆里朋友们的小聚。
也恰恰是在2020年，中国酒饮市场明显进入了低度微醺的时代，几个异军突起的新酒饮品牌表现抢眼，这其中就有梅见青梅酒。从京东618到天猫双11，该品牌被消费者喝到各大果酒排行榜首位，可以看作近年来少有的线上线下同时开花的酒业创新品牌。
有不少人好奇，梅见到底是如何起势的？因为按照传统的品牌模式，梅见的推广动作并不多，其也并没有按照既定的剧本套路走。但有知情人士称，目前梅见已经完成了主要城市的主要布局，并且一商难求。
显然，商业世界里没有一夜成名，与外界今天看到的光鲜相比，梅见背后的磨砺与艰辛更值得寻味。
其正式上市是2019年前后，但从江小白早前的诸多媒体报道可以发现一些其他信息：大概4、5年前，该公司就在内部成立了新酒饮相关事业部，针对青梅酒等酒种埋头研发，包括在国内外不断锁定优质青梅产区，吸收引进多位国家级评委等。
而据一段江小白内部流出的演讲，该公司在2020年遭遇疫情重大影响，但这种压力反而倒逼出了另外两张王牌：2020年下半年其已有了两个品类的产品成为了行业第一。其一是青梅酒，其二是水果味的利口酒。目前看来，这种优势已经延续到2021年。
“你现在到川渝地区的各种线下餐厅看，这两个产品的势头有多猛，他们内部也很重视。”一位接近江小白的人士称。
十年苦战两分收获，一个以创新立身的品牌如何通过第二曲线增强创新的续航能力，这其实是当下众多消费品牌在下一阶段普遍会遇到的问题。
必经路上的深水区
过去几年，以江小白为代表的众多新消费品在互联网上的沟通界面，就好像一个凌乱的“弹幕”。
自媒体也好，公众媒体也好，本质上大家都需要流量。因为传统电视报刊等媒介失灵了，新品牌必须在新的媒介上找能力。于是，先在网上红起来是通向品牌的必经之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必经之路一样。
但对于一个发展了十年的消费品牌，新的能力考验反而是“去网红化”，反而是保持正确的增长观。今天江小白的热闹程度看上去降低了，很难说是不是因为其看懂了什么，进而保持了一种克制。
江小白投资方之一的黑蚁资本认为，一个消费品企业发展的第一阶段，是从0~1的产品创新和模式雏形。突破这一瓶颈则进入第二阶段的快速发展期，考验创始人的战略定力、营销能力、团队组织的发展和构建。
第二阶段里，资本给不了加速度，品牌只有在供应链能力、品牌力、渠道力以及组织力上不断进化，生长出掀翻赛道巨头的能力。到那个时候，品牌就可能做到100亿，进入消费品企业发展的第三阶段。
当然，如果江小白渴望在第二阶段中跑出稳健的速度，也同时会经历“团队的质疑、组织的阵痛、观众的嘲讽”。所谓成长就是有这么一个特点，该走的路，不管哪个时代的品牌，最终都要去走一遍。