在恐怖主义绝迹后，中国新疆成为了国际舆论的焦点。图为2009年新疆“七五事件”现场。（AFP）
2021年4月1日中国外交部发言人华春莹在例行记者会上与英国广播公司（BBC）就其驻华记者沙磊突然离境一事，发生一场受到外界关注的争论。这是中国外交系统近年投身于国际舆论场与西方媒体激烈交锋的又一案例。华春莹固然言辞犀利，似乎是为北京扳回一局，在中国国内亦引发不俗反响，但由西方主导的国际舆论场却依然是波澜不兴、鲜有耳闻。这些都暴露了中国一直以来的包括外宣在内的“软实力”短板。
从胡锦涛时代开始，中国就投入了大量人力和物力致力于“提高国家文化软实力”，但是不论是在新些年发生的中美贸易战、香港修例风波，还是突如其来的新疆争议上，和外宣息息相关的中国软实力输出效果显然并不令人满意，与中国政府长期以来的巨大投入不成正比。
中西文化差异巨大
不可否认，中国与西方之间存在显著的人文环境和意识形态差异。这是中国外宣对西方难起作用的一个主要原因。
欧洲的林立小国生存于陆地与海洋的交接地带，分割了本就有限的土地。中国则拥有广阔的平原，倾向于建立和维护统一的国家形态。在亚欧大陆两端的不同地理环境，以及不同的国家形态，很大程度上塑造了不同的文化样式与思维习惯。
得益于率先进入“大航海”时代，西方启动了工业革命，建立了全球市场，主导了国际秩序，也掌握了世界主流舆论。西方式小国寡民式的社会形态，对个体权利的重视，对“自由”、“民主”等价值观的追求，引领了全球政治发展潮流，或是被视为了“正确”的目标。
因此，西方舆论的关注焦点，很容易就转换成了国际舆论的关注焦点。西方的观察视角和评价判断，也会很容易塑造世界受众的认识。这是西方“软实力”的基石，这种长期态势的形成已经历时两百余年，短时间内殊难改变。
中国新疆话题受到国际舆论的关注，尤其是在西方社会引发共鸣，也有西方的内部原因。例如，新疆维吾尔族是中国的少数民族，西方社会确有保护少数人权利的文化和政治传统，而且有“民族自决”的政治理解。因此当西方媒体和少数人宣称新疆的维吾尔族受迫害时，很容易就在西方社会激发集体性反对。
另外，西方的崛起之路经历过许多伤害少数人或其他族群的过程，例如德国屠杀犹太人、英国贩卖非洲黑人、美国猎杀印第安人。许多西方人对此心怀愧疚，因此宁信其有。西方媒体积极介入全球议题，少数人宣称维吾尔族的“悲惨遭遇”，正是切中了西方社会的这种心态。
与西方相比，中国的文化较为保守内敛，既不乐意将本国的负面状况展示于外，也鲜少触及中国之外的争议性问题。因此在中西之争的舆论场里，中国的劣势有自身“软实力”不及西方的原因，也有中西文化差异的原因。
亟须改变的中国外宣
对于中国新疆正在遭受的争议，中国外宣制度体系确有不可推卸的责任。中国外宣需要面向中国之外，但其人事组织、制度框架、行事风格，都与中国整体宣传形态并无多少区别。
可以说，中国外宣自困于“政治正确”框架的底色，实际还是由“向内看”的官僚体系主导，最终无法取得西方舆论的认可，也是可以预料的结果。
中国与中国之外的文化环境迥然有别，与西方意识形态更有诸多冲突之处，面向中国之外的受众，自当使用一套适合当地实际的方式来运作，才是实事求是做法。而中国外宣长期以来的“自说自话”，脱离了其受众的实际情况，自然难以为其所接受。
在新疆相关争议里，美国对舆论的影响力最为引人注目，其“外宣”也确有值得认可之处，而且相较于中国的优势明显。
这不仅体现在美国拥有多家知名媒体、占有垄断地位的社交平台，即使是其他西方国家的媒体也被认为会受到美国方面的影响，还体现在其不同于中国的媒体制度体系。除了“美国之音”等少数媒体，美国的媒体大多没有官方背景，具有更多民间色彩。这有助于摆脱政府的直接影响，并获得民众对其“独立性”“客观性”的信任，继而增强其宣传效果。
相比之下，中国的“内宣”与“外宣”都具有明显的官方立场，存在太多的政治“辅导”，往往采取居高临下的姿态向受众宣教。这与中国每年举办的央视春晚类似，许多面向全国观众的节目掺入了太多政治因素，使得原本需要很多“人性”的话题被塞入了太多“党性”，变成了硬性灌输，宣传效果可想而知。
总之，当前正在急剧发酵的中国新疆话题，暴露了中国“软实力”不足的短板，是中国外宣的一次深刻教训。在可预见的未来，中美之间将在意识形态等领域形成长期较量的架势。如果中国外宣持续不振，也将令中国承受较大的外部压力。对中国而言，其外宣的改变已经刻不容缓。
澳智库：中国运用西方社媒做新疆大外宣
澳大利亚智库发布的最新研究发现，中国政府在2020年运用美国社交媒体来推动新疆大外宣。专家认为，民主国家应该透过台湾的经验来强化相关应对机制
一个澳大利亚智库上周发布的研究显示，中国政府自2020年起运用西方社交媒体扩大与新疆相关的大外宣的规模。
澳大利亚战略政策研究所 (Australian Strategic Policy Institute) 3月30日发布了一项研究显示，中国政府自2020年起，大幅运用美国的社交媒体来散播与新疆情势相关的假讯息或与主流媒体报导不同的内容。在所有的社交平台中，中国官方媒体透过脸书将这些内容推送给国际观众的成效最好。
其中，中国外交官与官方媒体的推特帐号在2020年，平均每个月在推文中提到“新疆”的次数将近500次，但是2019年这些帐号在推文中提到“新疆”的平均次数才大约280次。在脸书上，中国官媒的帐号能触及到国际用户的比例，比在推特上高的多。
澳大利亚战略政策研究所的统计显示，多个中国官媒的脸书帐号都排在累积最多“按赞数”与“提到新疆”的脸书帐号的前十名。其中，央视国际台的脸书帐号连续3年成为与新疆相关贴文获得最多“按赞数”的脸书帐号。
负责主持这项研究的资深研究员瓦力斯 (Jacob Wallis) 告诉德国之声：“我们从2018年开始观察到，美国的社交媒体平台上中国外交官与中国官媒的账号开始激增，所以我们知道中国透过这些平台，来扩散对中共来说有利的叙事和议题。”
瓦力斯指出，澳大利亚战略政策研究所的数据证明，中国官媒帐号的新疆贴文在脸书能够获得大量的覆盖率，而他们也能透过西方社群媒体来增加自身论述的触及率与互动。然而，在2020年国际间开始出现越来越多与中国在新疆侵害人权相关的研究报告或报导后，中国外交官与中国官媒透过社群媒体去散播新疆相关内容的优势便越来越薄弱。
瓦力斯说：“与中国官媒不同的论述开始在西方社交媒体上浮现出来，我们也开始看到中国政府改变策略，尝试透过其他的媒介来介入与新疆相关的国际政治讨论。”
运用非主流媒体来验证自己的论述
澳大利亚战略政策研究所的研究发现，在中国官媒渐渐无法透过自产的内容主导与新疆相关议题的话语权后，他们开始仰赖部分立场与叙事与中国政府类似的西方非主流媒体的内容来扩大在西方社交媒体上的影响力。这种作法甚至在他们与国际组织互动时发挥作用。
报告指出，中国政府除了在社群媒体上发布官方媒体的内容外，也会运用一些立场与他们相近的非主流媒体的报导来强化自身的新疆论述。
澳大利亚战略政策研究所在报告中以美国的网路媒体《灰区》(The Grayzone) 为例，指出该平台在在2019年12月至2021年2月期间，被中国官媒英文版引用了至少252次。其中，人民日报引用了《灰区》61次。
《灰区》曾在2020年发表文章，批评与新疆强迫劳动相关的外媒报导，是由美国政府与情报单位所发起的政令宣导，主要是想制造一个新的“冷战”。此外，《灰区》也曾发布另一篇报导，试图指出新疆议题专家郑国恩 (Adrian Zenz) 的研究方法中有漏洞，并批评国际社会所谓超过一百万维吾尔人遭中国政府关进再教育营的真实性。
澳大利亚战略政策研究所的数据显示，在2019年12月之前，中国官媒的英文或中文报导都未提及《灰区》。《灰区》的报导开始在推特与脸书被大量分享的期间，与中国媒体开始大量引用《灰区》报导的时间是吻合的。
瓦力斯告诉德国之声，中国共产党意识到，为了能够有效的在国际政治的讨论中取得话语权，他们需要建立一个更复杂的媒体生态系统，并透过向《灰区》这种非主流媒体的内容在西方世界推送有利于自己的讯息。
他说：“在一定程度上，我认为中共已经从2016年美国总统大选期间俄罗斯的讯息战中学到一点经验，那就是《灰区》的内容立场与专制政权相似，并认定《灰区》在俄罗斯的假讯息生态系统中扮演重要角色。中国共产党知道他们能运用向《灰区》这样的‘资产’来协助他们将假讯息传播至西方的媒体生态中。”
Youtube与推特假帐号散步新疆政令宣导视频
澳大利亚战略政策研究所的团队还发现，近期在Youtube与推特上出现一系列立场亲近中共的视频，内容非常正向的方式在描绘维吾尔人的家庭与田园生活。然而，该团队发现可疑的是，Youtube与推特上有一些不真实的帐号在协助传播这些视频。
中国政府过去几周运用社交媒体发起与新疆棉相关的讯息战。
澳大利亚战略政策研究所在研究中写道：“虽然在没有技术信号的情况下，很难准确验证出这些推特帐号背后的主使者，但我们认为这次的政令宣传活动与中国政府有关。其中一个原因是，澳大利亚战略政策研究所的国际网络政策中心分析完整的推特数据发现，部分参与传播这些视频的帐号，之前属于中国政府。另外，为这波网络行动制造视频的是中国政府旗下一间位于新疆的公司。”
澳大利亚战略政策研究所提到的公司是新疆音像出版社，是由中国共产党的统战部出资成立的一间营销公司，专门制作描述维吾尔人的视频。澳大利亚战略政策研究所的研究发现，这些公司的人员会运用不真实的帐号在推特与Youtube上建立网络，并用这些帐号在推特上转发中国人所分享与新疆有关的推文。
澳大利亚战略政策研究所的瓦力斯向德国之声表示，极权国家发动的假讯息战对民主国家来说是一大挑战，因为极权政府会运用民主国家的开放性来散播假讯息。他认为，民主国家应该向台湾这些长年对抗中国假讯息战的国家取经。
他说：“台湾做了很多工作来强化其公民社会，让整个台湾社会对假讯息战产生抵抗力。这些准备让民主国家在假讯息的威胁下能继续运作，并同时具备能力来修复受到假讯息影响的讯息环境。”
瓦力斯认为，由于社群媒体业者是在第一线接受假讯息带来的冲击，所以他们必须针对恶意讯息的营运进行检测与执行规定。他告诉德国之声：“民主国家在政府丶民间社会和业者之间应该建立一种协调一致的夥伴结构，帮助民主国家建立抵御极权国家发动的假讯息战的能力。我认为民主国家还有很多准备工作得做。”