文/ 金错刀频道 西欧



李宁，2021年3月的最大锦鲤。

 H&M、耐克等一众国际品牌，正在棉花这件事上逐渐败光国人好感度。

与此同时，你以为早已成为过去式的李宁，几乎啥也没干，就被推上了C位！ 先是有网友发现，李宁一直把“采用新疆棉”写在标签上，妥妥的中国棉花铁粉形象，赚足了大家的好感。

  

紧接着，在上周五，李宁借热度官宣肖战作为李宁运动潮流产品全球代言人。

 

 官宣肖战当天，李宁官网上各种“肖战同款”，从99块一双的袜子，到799一件的卫衣，都被洗劫一空。 



就连李宁的线下实体店也大排长龙，很多爆款卖断货，要4月中旬才能补到货。 



（上周末拍摄于北京朝阳大悦城/读者@MeFaltasTu） 

火爆的市场热度背后，李宁股价也开始狂飙，截止上周五，李宁市值暴增100亿港元！

论捡漏，李宁真是开挂了。

1

 “白眼狼”耐克们被抵制，

中国运动品牌机会来了？

 新疆棉花事件，持续发酵。 随着以H&M为首的快时尚品牌抵制新疆棉花，第二波，以耐克为代表的国际运动品牌，也开始抹黑式作死。

耐克一边在中国疯狂捞金，另一边在屏蔽中国网民的海外官网上公开污蔑中国，还拒不道歉。 如此白眼狼行径，令消费者大失所望，引起全民抵制。 微博上，明星们与阿迪达斯、耐克、新百伦等品牌终止合作的声明一封接一封霸屏热搜。

 

就连平时不怎么5G冲浪的中老年人，也统一意见，一致对“敌”。

 

 暂且不说这场抵制运动能维持多久，“耐克们”这些年在这中国积攒起来的品牌好感度，算是一夜回到解放前了。 趁着这个机会，中国国产运动品牌们能否支棱起来？不好说。 看看曾经风光一时的国产品牌，当时都是天王级代言，却也是说垮就跨。

小县城之王贵人鸟，最厉害的时候，在全国开店5000多家，市值一度突破400亿！



在最辉煌的时候，贵人鸟把经历都放在了资本运作上，今天投资个体育游戏，明天投资个保险公司。

然而不幸的是，在投资上贵人鸟均以失败告终，最后把自己逼进死胡同，2019年，曾经风靡一时的贵人鸟欠债、倒闭。

2004年，喜得龙年销售额高达6.2亿，是同年安踏销量的2倍。随后2009年，喜得龙成为在美国上市的第一家本土运动品牌。



可由于缺乏品牌定位，暴走低中端市场，原定在2017年全国开店10000家，却在2012年就迅速破产。更惨的是，喜得龙老板林水盘欠债15.12亿、骗贷4亿、获刑6年。

还有像回力这样的品牌，虽然活着但也快被骂死了。由于回力抄VANS、抄耐克，就连几十块钱的飞跃都不放过，谁火抄谁，名声败光，被网友戏称“无力回天”。



说到抄袭，更是要提到连Logo都疯狂山寨的“中国乔丹”。在10年间，它忙着一边被打官司，一边被迫改名，从“飞人乔丹”，改成“乔丹体育”，又改成“中乔体育”...... 

如今继续活着的国产运动品牌，各有各的硬伤，总结来说：都不遭人待见。 之前特步出了个扎心的新闻。年薪百万的阿里程序员去相亲，不成想竟因穿了一双特步鞋，被惨遭拒绝。  还有曾经爆火的鸿星尔克，在最辉煌的时候，工厂与门店也走出国门，开始进军海外，渠道拓展至全球40多个国家和地区。

但后来由于门店常年打折促销的低价策略，影响了品牌形象，slogan也因此被人戏谑成“土逼NO.1”。  太多国产运动品牌，由于各种原因纷纷掉队，如今来看只剩安踏一马当先、李宁紧随其后。 靠捡漏，流量爆发的李宁，能火多久？ 2

 机会来了，李宁抓得住吗？

想知道李宁能不能接住，我们要看看李宁这几年都干了什么？ 1、赌上身家玩国潮 为了摆脱土掉渣的黑历史，提升形象气质，李宁甩出2大招。 第一招，挖设计师！

李宁有自带的设计师培训系统，许多年轻有为的设计师，比如驭帅设计师孙明旭，是李宁一步步提起来的。

 此外，李宁也从别的公司挖来不少优秀设计师，比如从匹克挖来的设计师周世杰，一出手，就贡献出了“韦德之道”第六代爆款。

还有设计师张凤赫，设计出烈骏系列，被鞋友称作“国产荣光”，让李宁的产品逐渐逆风翻盘。



图/知乎网友@斜杠青年

第二招，走出中国！ 当年的“土老帽”，也敢走上世界的舞台。 经设计师大“变魔术”后，李宁作为中国运动品牌，第一个登陆纽约时装周。  看了精神小伙的国潮走秀，网友直呼：“妈，把我的校服找出来，我要上时装秀”。 设计水准刀哥不作评判，但和当初小镇青年时尚运动套装相比，品牌气质确实提升了一大截。  由此诞生出的“中国李宁”这一条潮流支线，也因此爆火。



一些“中国李宁”的门店比阿迪、耐克的还要大、位置还要好。 甚至很多人逛街，不抬头看牌都认不出“李宁”了。  事实证明，玩国潮的李宁，赌对了。 2、顶住压力用“流量” 运动品牌用流量明星，需要顶住巨大压力。

当初李宁用华晨宇和肖战，都被骂惨了，但事实证明李宁用对了。

前有华语歌坛实力派顶流华晨宇，以“年轻化”的形象定位，解锁众多国民品牌，在商业价值这一块拿捏得死死的。



后有无法复制的娱乐圈流量奇迹——“流量代言人”肖战。 比如这次，李宁官宣肖战代言的消息一出，网友炸锅。有人举手表示看不懂：“找肖战代言，李宁是在作死”。 

 

尽管肖战代言李宁这事饱受争议，但事实证明，为李宁惋惜的朋友，打脸了。 是是非非不用管，向流量看齐，就是向钱看，这一点，李宁看得很透。 肖战同款发售没两天，不仅线上线下齐刷刷卖空，有的产品还限购、涨价、甚至挤进了炒鞋圈。  3、打破传统做球鞋 纵观国产篮球鞋，唯一能在篮球爱好者心目中占有一席之地的，当属李宁。

甚至，李宁的一些高端系列篮球鞋，有着不输国际大牌的特殊地位。

尽管李宁的土味尚未全部洗掉，但有个事实不可否认，李宁一直在用专业篮球鞋，冲击高端市场。

做篮球鞋，考验品牌的技术实力，要兼具科技性和功能性，李宁做得很好。

 比如这款韦德之道7纪念战靴，2万多双战靴以史无前例的1999元高定价，在几个小时内被一抢而空。 韦德之道7纪念战靴 甚至代表性强的篮球鞋，例如：韦德之道、闪击六代、驭帅11等爆款球鞋，比国外大牌做的还好。  B站知名球鞋评测博主@zettaranc，总结李宁篮球鞋崛起的背后逻辑：李宁用高端篮球鞋系列，制造锚定效应，巩固了品牌在国产球鞋中的专业高端地位。 “超限量概念产品赚眼球、限量高端产品赚口碑、大货产品赚钱。”  靠这3招，李宁逐渐摆脱“又土又Low” 的大众印象。

但要稳站中国运动品牌一哥的宝座，李宁还差点火候。

3

 高价≠高端，

产品力，才是品牌的尊严

潮流产品线“中国李宁”的诞生，让李宁重回大众视野。 但也正是因为“中国李宁”的出现，大多普通消费者都在吐槽：买不起了！



为什么？价值跟不上，高价≠高端。想要搞定更多顾客，让品牌走得更长久，就一点，做出让消费者认可的产品。 首先，质量才是硬道理。 1991年，李宁研发的第一款鞋“001”因为胶水问题，还没来得及发售就被李宁忍痛下令全部销毁。

当时公司刚成立一年，20万的产品成本不是小数目，但李宁放下狠话：“李宁产品的质量就是我的质量，也是李宁人的质量。”

做好产品是李宁的初心。目前来看，品质正是李宁最功不可破的口碑。  一双运动鞋怎么都穿不烂，一双袜子几年不破，这是李宁当下最需要保持的品质。  其次，在原创上绝不能失守！ 当年的李宁原创口号喊得最有力：“不抄袭、不模仿、不山寨、不廉价、专心做原创。” 2016年，阿迪达斯的Yeezy系列一经推出就一鞋难求，价格被炒到上万块。国内不少品牌和厂家都在仿制。 李宁的产品负责人也仿了一批，结果被李宁当场否决。他说：“我知道这件事可能有生意，也很多品牌都在卖，他们可能也都赚到钱了，但李宁不做。”

即使有着这样的决心，但李宁原创的底线真的守住了吗？

去年，李宁陷入抄袭风波。李宁这套《地球七日》涂鸦系列，涉嫌抄袭时髦弄潮儿心里的神、摇滚教父 David Bowie。

  网友指出，李宁设计直接照搬使用 David Bowie 的「Hallowen Jack」造型以及抄袭《天外来客》的solgan 。  还有，李宁的这款飞电跑鞋，  撞脸耐克NEXT%跑鞋，惹得网友吐槽：“蹭热度蹭得太过头了。”  频陷“抄袭门”，李宁坚持原创的防线松动了！ 如今这个时候，国外品牌大规模翻车，国内运动品牌又都很难接住，李宁更是要注重产品原创品质，承担起国货的责任，不要打了自己的脸。

靠“中国李宁”，李宁能爆火一时，但潮牌设计之间区别不大，李宁如何能持久爆火下去？

真正地把产品力这条路打通，李宁的未来才能越走越宽。 毕竟，产品力才是品牌的尊严和脸面。

结语： 当初的李宁，尚未被安踏超越，还是妥妥的中国运动品牌一哥。

后来，由于品牌盲目扩张，留下库存积压，老款特价大甩卖，李宁的品牌定位被拉低。

10年前，李宁霸占商场中庭打折区的尴尬场面，历历在目。

 



3-7折的促销标牌和李宁运动服摆在一起，让拥抱时尚的年轻人避之不及。



谁能想到，10年后，这个又土又LOW的品牌竟平地起飞？

甚至，一向骄傲的董明珠都当面大夸李宁：他的衣服我都有。 



能够有现在的用户忠诚度，李宁靠的是什么？——品牌试图搏一搏的产品力！

再看现在，网上抵制耐克的声音一片，但实际上，最近耐克的潮流球鞋仍然遭到疯抢，而且耐克门店，人也不少。 耐克无法被彻底抵制，归根结底还是因为：它的产品品质仍然是受到了大家的肯定。因此，要想抵制彻底，还需要我们的国货从产品上发力。

国货如果做得很烂，即使再有爱国情怀，也很难被支持。 毕竟，无数事实已经证明：

用户零差评的产品，才真正称得上国货之光。

参考资料：中国企业家杂志：《封面｜李宁拯救李宁》极致客：《“中国李宁”如何做到几经沉浮依然闪耀？》知乎网友@zzzz《为什么李宁的鞋子越来越好呢？》