“新疆棉花”事件愈演愈烈,各大涉事品牌都遭到了不同程度的抵制。

全球第一大运动品牌耐克,却几乎毫发无损。

在H&M被送上风口浪尖后,耐克很快也被揪了出来,民众对耐克的批判和反感丝毫不亚于H&M。

在此背景下,明星王一博、谭松韵,先后终止了与耐克的合作;华为、小米等手机商城,下架了耐克的APP。

更狠的是央视,评论道:“无论什么样的企业,无论知名度多高、规模多大,一旦触碰中国底线,就谈不上耐克,而是必被攻克!”



随即,耐克股价下跌3.44%,所有人似乎即将看到这样一副画面:失去中国民心的耐克会一蹶不振。 但现实很打脸,次日,耐克股价涨幅达3.5%,转眼间挽回了损失。



与此同时,相比还会装模作样发一篇声明的H&M,耐克官方至今没有回应,更别说道歉。 耐克为何如此“嚣张”?对耐克的抵制,为何收效甚微?

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 “白眼狼”耐克,比H&M更伤中国人

 2018年,有人在知乎提问,“假如耐克辱华了,会像抵制D&G那样绝对吗?”




一个获得9300多赞的回答表示:耐克很重视中国市场,基本不可能出现辱华事件,即使百密一疏,有辱华的一点点可能,耐克的危机公关能力,也完爆D&G那几个逗比高管。

如今人们看到了,耐克不仅辱华,甚至可以说反华。

比起H&M,耐克有过之而无不及。

H&M在中国的销售额,仅占了其全球市场的5%,而且还在下滑。H&M抵制新疆棉花,可以说是破罐子破摔了。

 

耐克却不同,大中华区的销售额占了其全球市场的19.75%,而且还在持续增长中。

更何况,海外疫情肆虐,中国市场对耐克更是关键。

如今中国是耐克唯一收入正增长的地区。根据耐克2020财年的报告,耐克在全球大部分地区的营收都出现下滑,只有在大中华区实现增长且高达51%,帮助其总营收保持正值3%。

2020财年,耐克在大中华区赚了162亿元人民币。作为对比,李宁在2020年的利润仅17亿元人民币。

耐克的业绩,离不开中国消费者对耐克品牌和产品的喜爱。最极端的是AJ,一双篮球鞋炒到上万也供不应求。



但这些粉丝的感受,耐克似乎毫不在乎。

它不仅毫不犹豫地“放下碗骂娘”,骂得还比H&M更狠。

H&M在官方声明称,“不再与位于XUAR(新疆维吾尔自治区)的任何服装制造工厂合作,也不从该地区采购产品。”

耐克的声明更过分,认为新疆维吾尔自治区存在“强迫劳动”问题,不仅自己不用新疆棉花,还要求所有的合作商自查,不得使用新疆棉花。



在声明里,耐克更明确表示,其在青岛的工厂已经停止从新疆地区招聘员工。

不难看出,比起H&M,耐克对所谓的“强迫劳动”,心里更深信不疑,动作也更彻底。

有意思的是,耐克这则声明只发布在其海外官网,还禁止了来自中国IP的访问。



这种做法只能用虚伪来形容了,还不如H&M的手段光明。 简而言之,比H&M更依赖中国,却比H&M对中国更狠更虚伪,耐克是名副其实的“端起碗吃饭,放下碗骂娘”。

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 耐克为什么会肆无忌惮?

 耐克对中国消费者如此“无情”和“嚣张”,原因主要有两点。

第一,对耐克而言,中国市场虽大,却不是最重要的市场。

大中华区占了耐克全球市场的19.75%,看似很多,实际只能排在第三位。

在海外疫情肆虐的情况下,耐克目前最大的市场还是北美,占比36.64%,第二大市场是欧洲、中东和非洲(耐克把它们放在一起统计,简称EMEA),占比26.33%。



所以当遇到站队问题,耐克只能在中国市场和海外市场二选一时,答案很明显。

第二,耐克在中国的经营,从民间到官方的基础都根深蒂固。

为了海外市场,耐克不顾及中国人民的感情,它在中国就一定会完蛋吗?

答案可能会让很多国人失望。

就在“新疆棉花”事件曝出后,全网痛骂H&M、耐克等品牌的同时,耐克在天猫官方旗舰店上架了两款新鞋。

其中一款女鞋,在预售阶段,就获得了34万余人的预约抢购。开售后,两款新鞋在几秒内被抢购一空,所有尺码都呈现缺货状态。



在潮流网购社区“得物”上,耐克的潮流球鞋同样遭到疯抢。



刀哥周末逛了几家商场也发现,相比门可罗雀的H&M,耐克门店里仍有相当多的消费者。

从线上到线下,抵制耐克似乎都只停留在了口头阶段,为什么会这样?

首先是幸存者偏差。很多事情,例如抵制耐克,在网上闹得沸沸扬扬,其实在现实生活中泛不起一丝涟漪,大多数人可能听都没听过,更谈不上抵制。

其次更关键的是,由于多年的经营,耐克的用户忠诚度极高。

以耐克产品的代言人为例,就能看出耐克的眼光毒辣。

例如在NBA,耐克签下了詹姆斯、杜兰特、欧文、字母哥等,将NBA大多数巨星都收入麾下;在CBA,耐克则签约了易建联、郭艾伦、方硕、丁彦雨航等,几乎签约了整个中国男篮国家队。

而热爱篮球的人,大概率是避不开这些球星。所以每次耐克组织NBA巨星来华,都能看到人山人海的球迷,狂热程度不亚于追星一族。



NBA球星中国行

在崇拜球星的同时,他们不可避免地会对球星一身的耐克装备心生向往。

不仅是民间的用户基础,耐克在官方的基础也同样深厚。

目前,只有王一博、谭松韵这样的娱乐明星宣布与耐克解约,中国的各级国家队和各种体育赛事,大都选择了沉默。

中国足协倒是公开谴责了耐克,但力度只停留在“保留进一步处理同耐克合同的权力”;还有一些中超球队,这几天训练时遮挡住了耐克logo,但没有人敢轻言抵制。



官方之所以不方便表态,是因为耐克已经与各级国家队、体育赛事和运动员产生了盘根错节的联系,没法轻易断开。

例如2018年,耐克与中国男篮、女篮国家队签下十年长约;同年,耐克还与中国足协、中超联赛续约,十年30亿元。另外,中国田径队、北京冬奥会等等,都与耐克有深度的合作。

如果单方面解约,光是违约金就会是一个沉重的负担,同时中国体育与耐克的各种合作,也很可能需要叫停。

例如据公众号“毒眸”介绍,“从1996年开始,易建联、王哲林、周琦等12位中国年轻球员先后前往美国参加耐克篮球峰会;耐克也会每年邀请诸如勒布朗·詹姆斯等顶尖篮球运动员来到中国,探访中国篮协青年特训队的训练。”




还有对于已经习惯耐克装备的运动员(人数还不少),如果突然换成其他品牌,对他们的成绩势必会有影响。

不夸张地说,在短期内,官方比消费者更离不开耐克,自然不方便抵制。

官方没表态没行动,民间抵制耐克的力量就犹如一盘散沙,变得越来越无力。

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相比抵制,我们更该做好这件事


耐克如此无视中国底线和国人情绪,我们要如何应对?


很多人都在呼吁抵制,但这恐怕不能从根本上解决问题。

如上所述,不像H&M,耐克仍有很强的品牌号召力,抵制行动很难触动耐克的用户群体。

如今一些黄牛,更是趁机入手大量耐克产品,因为他们相信耐克很快就会恢复人气,从而大赚一笔。

此外,未加引导的抵制行动很容易变形,伤不到耐克,却伤害同胞。

最知名的例子发生在2012年,当时爆发了钓鱼岛事件,一个号召抵制日货的路人,拿U型锁敲碎了一位日系车车主的颅骨,导致后者半身不遂。



时隔9年,这样的悲剧还在发生。 最近许多直播卖耐克阿迪产品的主播,从开播一直被骂到下播。有位主播双眼含泪,无奈地说:“别骂我,我一件不卖,但我每天必须要上班。”旁人感慨:打工人何苦为难打工人。



还有人跑到耐克门店内咒骂店员;一些地方挂起横幅,声称禁止穿耐克和H&M的人进入,总之亲者痛仇者快。



图源抖音


最关键的是,在强大的品牌影响力下,抵制往往是一种难以持续的行为。时间会淡化一切,互联网有记忆,普罗大众的记忆却不那么可靠。

 所以相比抵制,更该关注的是如何扶持出能与之抗衡的国产品牌,将消费者的注意力从耐克阿迪那里抢回来。

 在这方面,一些国产品牌有了很大进步,未来硬刚耐克不是不可能。

 例如安踏,根据其3月24日发布的财报,2020年安踏在净利润上首次超越了阿迪达斯。



图源:安踏财报 

还有李宁,通过一番国潮设计绝境逢生,如今在年轻人心中拥有了相当稳固的位置。



但这些还远远不够。

 翻看网上评论会发现,有很多批评国产品牌太贵的声音。尤其是中国李宁系列,一位网友表示:翻开吊牌一看价钱,告辞了。更狠的评价则有:穷人买不起,富人看不上。



为什么消费者能接受耐克阿迪的高价,却不接受国产品牌卖高价?

归根结底,是国产品牌还没做到让人觉得物有所值。

这里的物有所值,不仅指产品设计有型、质量稳定,品牌力同样重要,在品牌宣传上,国产品牌的声势始终明显弱于耐克阿迪,例如耐克签约的NBA球星与安踏签约的NBA球星对比,咖位差了数个级别。

要和耐克阿迪分庭抗礼,国产品牌还得一步一个脚印往上走。

只要它们稳扎稳打,凭借中国的产业能力,并且随着国人对国货更加信任,距离超越耐克阿迪的目标绝不会太远。

相比很多盲目抵制,国产品牌努力向上,掌握话语权,才是更彻底的解决之道。

参考资料:

毒眸:《棉花风波48小时:从明星到体育电竞》

王biubiu:《盲目抵制到最后都是中国人糟蹋中国人》