本文来自微信公众号：界面文化（ID：BooksAndFun），作者：陈佳靖，编辑：黄月，原文标题：《盗版横行，好书难卖，国内正版书的价格真的太贵了吗？》，头图来自：《书店》剧照
前不久，一篇题为《译者哭穷，编辑憋气，读者还不买单：问题出在哪儿？》的文章引起了网友的关注。作者夏言注意到，由于豆瓣的不少用户都从事作者、编辑或译者的工作，豆瓣上常常出现有关出版行业薪酬待遇的争论。很多从业者都曾抱怨薪资太低，自己的工作是“用爱发电”。然而，对于出版社而言，要想提高作者、编辑和译者的待遇，最主要的办法就是增加图书的销售额，换句话说：要么提高定价，要么增加销量。
一本书定价的高低，在很大程度上决定了有多少人愿意为之买单。不少读者认为，近几年新书价格水涨船高，过去定价30~40元一本的书，如今同等厚度要卖到60~80元，或有“注水”或“虚高”之嫌。一部分读者为了追求低价，甚至会去非正规渠道购买盗版书。在电商平台上，这类非法商家所卖的盗版书平均价格是正版书的3~4折，最夸张时可能低至1~2折——“9.9元一本”，“10元一套”，几乎令人怀疑卖的是书还是空白笔记本。
廉价盗版书的印刷和制作质量往往极其粗糙，封面重影、偏色，内文字迹模糊，细节缺失。然而从销量来看，在官方旗舰店同时售书的情况下，盗版书依然占上风，单本销量动辄上万册。这些购买盗版书的消费者或许未曾想过，他们支付的每一笔订单都造成了出版社的损失，也进一步压缩了所有工作者的收益。
应该指出的是，随着盗版书工艺提高，对一些消费者来说或许区分正版盗版并不容易，属无意中“踩雷”。但这一事实无论如何都令出版从业者不免感到心寒：国内的书价在电商平台的折扣优惠下已经大大低于其定价，不过是一杯星巴克的钱，为什么人们不肯为正版书买单呢？
国内的书价究竟贵不贵？书价上涨是哪些因素造成的？为何业内人士与大众读者的感受常趋向两级分化？究竟谁应为盗版书负责？针对这些问题，界面文化采访了理想国的编辑加吉桑和博集天卷的营销编辑张文。
书价上涨是“虚高”吗？
对于近年来书价是否有所上涨，两位编辑都给出了肯定的回答。近日出版的新书或许可以为我们提供一些参考值：石黑一雄的小说《克拉拉与太阳》（精装，392页）定价68元，托卡尔丘克的小说《糜骨之壤》（平装，331页）定价56元。相较之下，非虚构类新书普遍比虚构类定价更高，譬如《刘擎西方现代思想讲义》（精装，384页）定价79元，乔治·帕克的《下沉年代》（精装，520页）定价108元。
除了不可见的劳动成本，各类书籍存在着肉眼可见的页数、类型、纸张、精装/平装上的制作差异，所以不同书籍的定价都有所不同。“小说通常面向大众读者，大家都爱看故事，所以文学类的书价格也会相对友好一些。”加吉桑解释道。另一方面，对于历史、社科类图书的受众而言，书价的确不再是“一杯星巴克的钱”了。一本80~100元的社科书，即使在电商平台享受5折的情况下，也明显比一杯咖啡贵。一些面向特定群体的学术专著和艺术类书籍，定价可能达到上百元。
但书价上涨并不意味着价格“虚高”。站在出版社的角度，图书价格上涨的因素有很多，其中最主要的因素就是纸价上涨。加吉桑介绍，目前国内出版社在定价时通常采用成本加成定价法，也就是在产品成本的基础上增加一定比例的利润。除纸张之外，印制、编校、设计、版税、翻译费等等都是图书出版不可避免的成本，此外，图书定价时也要考虑到物流、营销、发行等方面的费用。
近年来，纸价不断上涨，据她观察，仅在过去一年间，纸价涨幅就高达50%，“但是我们的书价不可能真的去涨50%。如果真去这么考虑，那从一开始印制就应该涨价了，可是我们并没有。实际上，这三五年间物价还涨了好几倍。”
纸价上涨的速度之快是普通消费者难以察觉的，却让出版社“牵一发而动全身”。为了尽可能降低成本，大部分出版社都会在发行上想办法，而不是频繁调整书价。张文也认为，目前市面上书价虽然受到纸价影响有所上涨，但基本是循序渐进的，“和理想国一些艺术类书籍不同，博集天卷的书面向的是更下沉的市场，所以书价一直处于行业内中等偏下水平，不会定太高——应该说是不能再低了。”
有读者将再版书籍的价格与过去的首版价格相比，以此证明出版社胡乱加价，这在加吉桑看来有悖公平。“内容没变，但材料的确涨价了，人工的费用也在涨，有时我们只能顺应去调整。但我们还是秉着对读者友好的态度，即使调价也再往下压几块钱，毕竟能再版是靠读者这么多年的支持。”
另一个可能引起图书价格“虚高”的因素是电商平台。2010年京东图书刚刚上线时，京东和当当两大平台就曾为争夺图书市场发动价格战。尽管恶战之后当当偃旗息鼓，但各类电商平台却在之后十年间纷纷崛起，针对图书的促销活动更加多样，而越来越依赖电商平台的出版社也不得不一步步让出利润。在张文的印象中，电商平台折扣力度一直很大，新书刚上市就可以优惠到7、8折，赶上双十一等促销活动，有些书的价格甚至“拦腰砍半”。加吉桑也记得，去年疫情期间这类促销活动几乎没断过，“基本上一本书最后留给我们的利润是非常薄的。假如一本书定价是100元，利润可能只有10元，更不用说原价只有50多元的书了。”
理论上，书价定得越高，电商平台可以给出的折扣力度空间就越大，如此一来电商和出版社就都可以获得更多收益。但现实中，真正愿意抬高书价迎合电商的出版社却是少数。“我们其实非常矛盾”，张文说，“一方面，如果书价定得太低，线上平台再打折就什么都没有了；但另一方面，我们也必须考虑实体书店，它们也是非常重要的发行渠道。实体书店能够给到顾客的折扣最多就是8折左右，因此我们的定价不能太高，否则实体书店会很难存活。”
用张文的话说，出版社的工作就是“尽量压缩一本书的其他价值，在硬成本之上一点点可怜地徘徊”。在她看来，目前的书价实际上远远没有反映出一本书的真实价值。她认为，图书应该与一般商品不一样，它包含了知识内容、知识产权和知识尊严。而如今，纸价、市场和行业结构等方方面面原因，都导致书在商品经济交换关系中似乎只体现出了纸张的价值交换，而其他的价值——包括作者的写作、译者的翻译、编校和设计人员的付出——都被极大地压缩了。
国内的书比国外便宜吗？
在有关书价的争论中，支持图书涨价的人往往会以“国内的书比国外便宜多了”作为论据，但这类便宜之说是否真的成立呢？
以不久前出版的挪威作家克瑙斯高长篇小说《我的奋斗》第五部为例，理想国推出的中文精装版定价106元，经加吉桑确认，其英版精装本定价18英镑，合约160元。从绝对价格上看，国内的书价确实便宜不少。不过她认为，在比较不同国家书价时，我们也要看到人们平均收入的差异。换句话说，很多人在比较书价时，忽略了不同国家消费者购买力的不同。
更合适的类比或许是：英国的一杯咖啡约为2~3英镑，中国的一杯咖啡约为20~30元。以同等比例计算，英国的一本平装书约为7~9英镑，中国的平装书若要与其持平，应该定价在70~90元。而实际上，这个价格已经是中国精装书的价格了。从这一点上看，中国的书价的确还有不小的提升空间。
有趣的是，公众号“做書”曾在一篇文章中对比了中国和日本的书价。在日本，图书也有文库本（64开本的平装本）与单行本（32开的精装本）之分。文章作者按照货币购买力等价论计算后发现，文库本的价格明显低于中国的平装书，单行本的价格则和中国精装书大致持平。不过，日本大部分读者还是会选择购买文库本。如果是这样，中国的书价就未必算得上便宜了。
总体而言，国内的书价并不算高，大众之所以对书价如此敏感，或许与图书定位和大众心理预期相关。比如普通读者在购买盗版畅销书时，很大程度是出于好奇，希望第一时间看到内容。“如果只有文字内容、没有太多图片的话，大部分盗版书还是能够印全的，对于一些消费者来说，这些字都一样。当大家都在讲一本书，而我能很便宜就买来看，那肯定是有吸引力的。”加吉桑说。
值得一提的是，与英国的平装书和日本的文库本相比，中国的平装书显得还不够“平”。加吉桑注意到，现在国内很多平装书有外封和内封两层封面，开本较大，并不像国外平装书那样轻盈便携，这可能是国内很少有人在街上或地铁上看书的原因。“在国外，经常有人在地铁上看书，看完了也觉得没必要拿走，就放在座位上，会有其他人拿起来继续看。所以对他们来说，平装书就是为了随手翻看、随身携带，如果真的很喜欢，可能会买一本精装书放在家里收藏。”她解释道。
国外出版一本书时通常会先发行精装版，如果市场反馈好再推出平装版，也有不少出版社专门出版平装书。在中国，由于出版社每年出版书目的总数量有限，通常，一本书只会选择一种版本发行，这也使得近年来国内的平装书有朝精装书发展的趋势。在很多业内人士看来，采用更好的材料、设计和装帧，为的是让纸质书在电子化时代更具收藏价值和持久性，然而，如果图书内容本身不够好，这样的做法便有可能招来“过度装帧”的骂名。假如国内市场能推出更多装帧简单、价格低廉的“口袋书”，或许可以满足一部分读者对畅销书和快餐小说的需求，不再转向盗版书。
在讨论国内外书价差异时，我们也不能忽视定价背后的制度问题。目前，德国、法国、西班牙等13个欧洲国家以及墨西哥、阿根廷、日本实行的都是图书定价制度，即上市的新书在一定时间内只能以固定的价格或非常有限的折扣（通常为5%~20%）卖给消费者。这一制度的支持者认为，图书是一种特殊的文化产品，图书出版及销售的价格理应受到保护。
从实践效果来看，图书定价制度的确帮助德法两国的出版社推出了更多元的图书品种，而不是像英美那样以畅销书为主，同时也有效解决了线下与线上折扣不一、恶性竞争的问题，保护中小书店存活，在全国各地开枝散叶。反观实行自由价格体系的美国和英国，虽然图书售价降低让利于民，但出版社和书店在价格战中越陷越深，实体书店在与亚马逊的竞争中也处于明显劣势。
谁应该为盗版书负责？
事实上，2011年中国一度试图推行图书定价制度。当时，几家图书协会制定了一份《图书公平交易规则》，俗称“限折令”，规定出版一年内的新书进入零售市场时必须按图书标定实价销售，网上书店或会员制销售时最多享受85折优惠幅度。然而，这一规定只短暂推行了不到一年便宣告失败。此后，当当、京东、淘宝等电商平台迅速扩张，针对图书的优惠形式也不再仅限于折扣，还有“百亿补贴”、拼团、VIP会员优惠等等。
在张文看来，电商平台是流量逻辑，图书出版从业者是内容逻辑，这一点无可厚非。在一个监管有力、健康运作的市场中，二者本可并行不悖，但一些平台默许商家售卖盗版书，对版权保护极其轻视，使得这两种逻辑之间的冲突显现了出来。“追求流量的人应该了解，他所有的流量最终还是依附于内容的，”张文说，“当有一天这个内容发生改变或者断裂时，所有人都会受到影响。所以，为了整个产业链的健康，我们应该达到某一种沟通和协作。现在是流量逻辑太过强势、冲击内容，无论是内容发行、内容产出还是书店生态，都受到了很大的改变和冲击。”
博集天卷的许多畅销书至今还深陷盗版书的泥沼，法务人员不断找平台和店家投诉维权，效果微乎其微。“你去问他们的书是不是正版，通常只会遇到两种情况，一种会告诉你‘是’，一种是不回答。”张文说。盗版无疑是违法行为，但电商平台很容易以“无力审查”为由来搪塞、拖延，“等到处理下来，人家10万册都卖出去了，你说还有什么意义？”
在博集天卷，一本书的出版从选题到最终上市，前前后后要经过六七十道关卡，盗版书的生产者却直接窃取了果实，也抹掉了所有人的付出和收益，这是张文难以接受的。在一定程度上，消费者的版权意识淡薄也是盗版书如此泛滥的原因之一。她认为，很多消费者并不是因为消费不起正版书才去购买盗版，而是因为没有认识到一本书的内在价值。“这种价值并不仅仅是一个谁获得钱的问题，我自己身处在这个行业，就会知道钱的背后有更重要的因素——它是一个可持续发展的问题。如果各种各样的原因使得价值没有渠道实现，长此以往，就没有人再写作、出书了。”
参考资料：
《译者哭穷，编辑憋气，读者还不买单：问题出在哪儿？》
https://mp.weixin.qq.com/s/-PrUetRkM6dB9zeVJrxPAw
《“不过是一杯奶茶的价钱”，为什么很多读者仍然觉得书价贵？》
https://mp.weixin.qq.com/s/qm-Z1eaYRUXZsquDolg3ZQ
《对图书定价应立法保护并加强执法》
https://mp.weixin.qq.com/s/5y9Rf4kKfY8rvS68WFKPnA
《德国书业协会何以起诉网店打折促销：图书定价制度》
https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_7542013
本文来自微信公众号：界面文化（ID：BooksAndFun），作者：界面文化编辑部