本文来自微信公众号：时光笔记簿（ID：Think-Growth），作者：Hanni，原文标题：《Jawbone：曾经的“下一个苹果公司”为何黯然倒闭》，头图来自：Jawbone
最近看到Jawbone（有颜又有品的蓝牙耳机、便携音箱、智能手环制造商）成了硅谷的创业失败案例，有点吃惊。
许久没关注这个领域，这家红极一时的科技公司竟然在2017年就遭破产清算，官网也早已关闭。
这个品牌在中国并不算出名，很多人不知道，但样子却似曾相识（常被抄袭）。我在2014年被朋友安利了下面这只Mini-Jambox ，山长水远的托人从美国买了回来。
前些年也一直是我的心头爱，颜值高又方便携带，低音效果也非常棒，我也推荐给了不少朋友。
不过这两年听音乐一般用耳机，渐渐就闲置了。算算看，从我对这款音箱的追捧到它的倒闭，好像也就三年时间。
很好奇Jawbone公司从辉煌走向衰落到底经历了什么，于是翻阅了不少过去的的资料，愈发感慨引领创新的公司要成功太难了。这家公司起起伏伏的15年有很多值得创业型公司思考和借鉴地方。
今天我们就来聊聊这家曾经的“网红”公司。
一、高光时刻被称为“下一个苹果公司”
Jawbone创立于硅谷的斯坦福大学，创始人亚历山大·阿塞利也是学霸，毕业设计就是研究“无线的可穿戴耳机”。后来，论文成了BP，被风险投资看上了，成立了一家公司Aliphcom，也就是Jawbone的前身。
“可穿戴耳机”是个啥？理念太超前，也没成功。不过正好研发出来一种耳机技术。利用这种技术，能降低背景噪音的同时，清晰捕捉到用户说话的声音。
现在看起来很成熟的技术，在2000年左右可是是颠覆型性的创新。这家初创公司还因此拿下了美国国防部的合同。
这个起点对于刚刚创立的小公司来说，有点高。团队信心大增，撸起袖子开始搞研发。
果然在2007年推出了一款能够通过蓝牙与手机无线连接的小耳机，可以降低背景噪音，外观小巧时尚，瞬间惊艳了业界。
随后几年在各种测评中拿奖拿到手软，被评为“世界上最好用的蓝牙耳机”。
另外，这款产品推出的时机还非常好，恰逢美国各州通过法律，要求开车时必须用免提接听手机。
这下，不红都不行了。
再看看广告，也是极其有创意，一看就是顶级专业团队的出品。
投资圈嗅觉很灵敏，随着销量的飙增，顶级风险投资家排队送钱，比如红杉资本、A16Z等。
媒体也争相报道这家新“网红”，评论家一度被认为Jawbone会成为“下一个苹果公司"，上市指日可待。
随后，Jawbone还推几代新的设计，无论是颜值还是性能，都属上乘。
但是，创始团队的时间和精力都放在研发上，没有全面的品牌推广，给人的感觉很小众，价格也挺贵。
很快，回过神来的竞争对手都推出了同类的产品，款式也不差。
Jawbone也没有继续在耳机这个领域深入的研发新的衍生产品，比如从“免提电话”到“双耳音乐耳机”……到了2009年，销售一路下滑，上市计划也被搁置。
对于不少创业公司来说，被大厂碾压，一般就Game Over了。不过这家公司运气不错，很快又拿出另一款创新产品，再次吸引了媒体和消费者的眼球。
蓝牙音箱-Jambox（也许是想多品类，名字不再用公司名，但是又比较像，消费者也被搞晕了）2010年推出市场的时候，《财富》杂志甚至说“Jambox在创造一个全新的品类”，颜值太高了，让人很想买。
遗憾的是，在蓝牙音响这个领域，Jambox依然没有吸取蓝牙耳机的教训，快速扩大规模成为行业头部。
等巨头BOSE、JBL等缓过神来纷纷推出便携音箱后，竞争优势越来越小。而中国的一些公司，设计和Jambox几乎一摸一样，价格低了不少。
到了2015年，Jambox在蓝牙音箱市场的份额仅为5%。
当所有人都在感叹Jawbone生不逢时，错失良机的时候。谁能想到，它第三次，带着另外一款产品又荣耀归来，这次是智能手环。
2011年推出的UP系列“健康追踪器”，很好看，一时好评如潮。
但，新产品因为质量不稳定，不得不面对各种问题，退货、投诉……
而这时候，另外一家创业公司Fitbit半路杀出，品质更稳定，更会品牌营销，也会和消费者互动，很快就了手环的品类之王。
此时距离Jawbone创立已经超过10年，产品延期加上各种经营问题层出不穷，高层离职、和对手打官司……一片混乱。
在手环这个领域，还没有扩张，机会就没了。
二、走向谷底，无力反弹
到了2015年，Fitbit成了智能手环赛道的王者，占有北美68%的市场份额。
而Jawbone一次次错过了时机，也失去了投资方的支持，最终打包出售都卖不出去。
据统计，从2002年正式商用到2017年的最终的破产清算，一共融资13轮，总资金超过9亿美金，2014年估值最高达到32亿美金。一路走来的曲线是这样的，好不容易攀上高峰，跌落谷底只用了3年……
Jawbone也成为美国倒闭的初创公司中融资第二多的公司。（第一名是一家太阳能公司。）
2019年，谷歌宣布宣布以21亿美元收购Fitbit。媒体曾经多次猜测的谷歌会收购Jawbone，与苹果竞争，最终Jawbone也没熬到被收购那一天。
三、这些失败原因值得深思
从工业设计，还是广告创意上来看，Jawbone可以说是和苹果、戴森齐平的水平。技术上也有创新，在三个不同领域都有经典爆款产品，为何始终没有成为行业头部呢？我认为大概有以下的原因：
1. 频繁更换赛道，始终没有清晰的战略定位
也就是说，在介绍Jawbone的时候很难说清楚这个公司是干什么的。
开始是“免提电话”，又来涉足“音乐领域”，再后来“智能可穿戴”，每个领域都没有做深做透，彼此的关联性也很牵强，很难用一句话定义这家公司。
这个广告中“世界上最小巧且音质最好的无线扬声器和免提电话”，让人有歧义，因为免提电话的品牌名叫Jawbone，音箱叫Jambox，不熟悉的消费者根本不知道这是同一家公司的产品，也不知道到底哪个是公司名。
后来的手环又用了Jawbone作为产品品牌，也许是想搞多品牌策略，但又没坚持。
最终也没有完整的品牌故事把整个业务说清楚。
再看看他们的偶像苹果公司，虽说有多个品类，但是有清晰的品类发展脉络，并i系列命名，并以手机为核心，将智能手表、耳机、音箱等关联，为客户提供全面的智能电子产品。
另外，对于初创公司而言，分散的品类设计意味着研发设计、供应链、品牌传播等高成本，价格就成了最大的坎。
如果产品被消费者热捧而本身的技术壁垒又不算太高，行业巨头很容易用更好的产品，更低廉的价格，更强大的营销攻势快速抢得市场份额。
多次更换赛道也会让对合作伙伴的招募与管理难度增加，伙伴们对渠道政策的延续性会有疑惑，紧密程度一定不够高。
2. 对品牌不重视，目标客户到底是谁？
Jawbone三个产品系列，针对的目标客户并不完全重叠，耳机和音箱虽说有共性，但是智能手环是跨了领域。
面对巨大的市场，产品到底是针对商务人士，还是时尚达人，运功爱好者，还是泛指年轻一代？
目标客户是谁不明确，也就没有办法真正搞清楚消费者需求，研发成功与否成了碰运气。
另外，不搭建与客户之间的深度联系，很难促进新品二次购买，更难通过口碑广泛传播。Jawbone似乎在广告上投入更多，而消费者的沟通上花的时间和精力不足，“一手好牌真的被打烂了”。
再来看看现在智能手表赛道，佳明GARMIN紧紧抓住户外和运动爱好者这一群体现在市场份额仅次于苹果和三星，发展得不错。而国内的小天才电话手表，清晰的定位在学生这个领域，定价也合理，也是风生水起。
如果Jawbone当时在时尚领域继续深入，比如和各种奢侈品的联名合作，说不定也是有机会的……
3. 对市场的洞察不足，可穿戴市场到底有多大的空间？
Jawbone最后选择的可穿戴市场据说已经有超过3000家公司破产了，巨头的日子也不好过，比如谷歌眼镜，大张旗鼓后现在也没有了声音。
这个市场的的潜力有多大？到底是不是刚需？现在想想看，也许当时各个机构的预测都是虚高的。
苹果智能手表虽说已经成了品类王，但是从整体的销售额来说，对比手机、耳机、平板电脑，占比小得多。
4. 产品策略同样不清晰，没有强调差异化
从某些方面来看，Jawbone的设备与苹果的产品有很多相似之处。比如同样崇尚极简主义，Jambox只有三个按钮，而Up甚至只有一个。
苹果的极简主义很冷，都用金属和玻璃装饰，而Jawbone则采用了柔软的材料和织物，显得更加温暖。
某种程度上来讲，这种优势可以放大成为核心优势。但Jawbone没有，产品推出看起来缺乏计划，上市时间一推再推。
另外，当竞争对手开始为运动手环提供屏幕，自动识别睡眠运动的时候，Jawbone的手环产品还不成熟……
5. 技术不够强，产品后劲不足
公司战略不明确、产品规划也有点乱，说到底还是核心技术还不够强，所以不断试图调整产品，没人能搞清楚Jawbone到底要干啥。
后来产品的问题也越来越多。2011年第一代手环，上市就变“砖”而被迅速下架。2012年，心形手环独特设计受到欢迎，但又无法实现无线同步，被抱怨。2013年的UP4，实现了同步功能，但是防水功能有没实现……
就这样，一步步失去了消费者的信任。
四、一些启示
Jawbone 15年来的经历也会给创新型企业一些启示，比如：
1. 想清楚战略定位，产品与市场需求匹配
初创公司仅仅谈产品力绝对是一个误区，核心技术是关键，但是一样需要清晰的定位，仔细分析进入的赛道，找到竞争优势。
要说的清楚自己到底是哪个细分领域的，有何不同？战略要聚焦，产品要聚焦，目标客户要聚焦，把有限的资源集中发挥最大的产出。
2. 规模化扩张很关键
一旦被市场接受便要快速扩张，抢占细分市场，现在要成为为小众产品太难了。
只有快速扩张，才有可能获取更好的供应链资源，降低成本。只有被市场广泛接受，才能招到优秀的人才……这一环扣一环，抢占所在细分领域的战略高地很关键。
3. 小众更需要硬实力
高颜值的科技公司戴森之所以卖得贵却又卖得好，关键还是有难以超越的核心技术。现在V6 马达已经达到了每分钟 11 万转，是普通 F1 赛车马达的五倍，光这个技术把竞争对手甩掉N条街。
70岁的创始人一直坚持发明和创新，再加上高级的工业设计，珠联璧合，销售一路长虹。虽然身处传统的家电行业，也因为技术优势成了品类之王。
有核心技术才是真正的产品力，光有颜值的创新不长久。
4. 积极构建生态
初创公司更加需要抱团取暖，单打独斗太难了。从一开始就积累合作伙伴资源，打通上下游生态可以说是一条不得不走的路。
在日益激烈的竞争环境下，初创企业想要成功，最最关键还是要想清楚自己的定位。
刚刚创建的公司成为全品类王不现实，那么到底要进入哪个细分领域？目标客户是谁？竞争优势在哪？给客户带来了什么价值……
这当然不容易，也不是一开始就能搞明白。想想看我们个人都不太容易搞清楚自己的定位，更别说一家公司了。
但因为难，才有不少的智者和卓越的企业脱颖而出，推动进步；也正因为难，才值得我们每个人不断前行与探索。
参考资料
1. 《成为独角兽》【美】阿尔.拉马丹
2. 《曾经估值200亿的智能手环王Jawbone,为何最后倒闭了？》来自公众号：智黑 作者：白日幻想家
3.https://www.cnbc.com/2017/07/10/jawbones-demise-a-case-of-death-by-overfunding-in-silicon-valley.html
本文来自微信公众号：时光笔记簿（ID：Think-Growth），作者：Hanni