说到洋快餐，肯德基和麦当劳总是被提及多次，毕竟牌子大、店铺多，尤其在大城市极为常见。

但回到老家，看见熟悉的logo上写着“德克士”，才想起自己对洋快餐的启蒙，全部来自这个接地气的品牌。



说它接地气，一点没错，毕竟有时候逛遍北上广热门商圈，也吃不上一顿德克士。

可是只要去了三四线城市，就会发现，德克士几乎包围了这些地方。

虽然和肯德基麦当劳同属于洋快餐，但德克士口碑和发展路子，远不如它们那般顺风顺水。 刀哥不禁想问，德克士到底输在哪里，又是怎么成为餐饮巨头之一的？ 1

 来势汹汹进城被肯德基麦当劳吊打

在德克士还不是快餐巨头时，它刚走入市场，就连遭败绩。 1996年，台湾顶新集团收购美国德克士，并投入5000万美元，立志要做到继“康师傅”之后的第二个知名品牌。




于是，为了占据市场份额，德克士疯狂扩张，在各地盲目开店，从1996到1998年，年轻气盛的德克士专拣麦当劳和肯德基进入的大城市驻扎，短短两年，在13个大城市建立了54家直营店。 当时，哪里有肯德基、麦当劳，哪里就有德克士。北上广等各大城市都见得到德克士，正面挑战美国两大品牌。 不仅速度跟得上，质量也得有保证。

德克士的店面装潢和设备都按照肯德基、麦当劳来做，一家店投入就是四、 五百万人民币。




这时的德克士，还未意识到自己的做法，根本就在以卵击石。

刀哥还记得，那时候吃麦当劳和肯德基会有一种自豪感，如果哪个学生能在店里举办生日会的，绝对能被班里同学崇拜一个月。 而且肯德基和麦当劳属于正儿八经的国外老牌子，在当时的人们看来，依然会选择熟悉的老品牌。 但旁边的德克士就没有这么好的待遇了，它虽然卖的也是炸鸡汉堡，但地位和K、M不可同日而语，没有人把它认为是高端餐厅。




这样的认知差异，导致德克士的客流量越来越稀少，虽然投入5000万美元巨资，德克士的经营状况却每况愈下。 到了最后，单店业绩甚至不到肯德基的三分之一。 后来，随着一线城市租金飙升、大规模开店的德克士压力倍增，营业额毫无起色，5000万美元，仅用两年就烧光了。 这笔亏损金额也刷新了台湾餐饮业烧钱纪录。就连竞争者听到都吓了一跳，时任职肯德基的台商都说“想不到快餐也可以赔这么多！” 亏损一发不可收拾，从1998年起，德克士开始大量关店，剩下一大批生产设备，堆满了广州、常州两地仓库。

本以为能在一线城市大展拳脚，却灰溜溜的黯然退场，德克士的首次出征，以惨败收场。

对于德克士，这样的致命打击经不了几次，必须在失败中找到一条路子，足以拯救它活下去，所以不得不转变思路。

2

 去农村开店，起死回生

 

痛定思痛的德克士总结经验后发现，以前跟着肯德基选址，它去哪里，我就跟着去。

结果不但没发财，反而差点破产。 于是，德克士经营者想到，既然肯德基麦当劳在一二线城市扩大门店，那三四线城市的空缺，谁来填补？ 带着这个疑问，德克士重新调整战略，不再追随麦、肯二者，趁势走进三四线城市，也被后来人称之为“乡村包围城市”的进圈法则。 比如那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市，和非农业人口10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市。




如今看来，德克士无疑是开拓下沉市场的鼻祖企业，及时抓住这个空子。 由于这些地方租金成本低、人力和其他费用划算，价格方面自然是更低。 德克士不必担心亏损，反而有足够多时间来研发新菜品。 1、打造本土化 德克士主力产品也是类似的脆皮炸鸡和鸡腿堡，但在十几年前，它开创了一个新品，叫“米汉堡”。 也就是把两片面包片，换成米饭制作的米饼，这么做正是为了贴近中国人的饮食习惯。


 当时推出这款单品，卖疯了。火到什么地步？高峰期不售卖，因为制作时间长，点餐人多，做不过来。 直到现在，还有人发帖怀念曾经德克士的“米汉堡”，这样的单品，完全可以比肩肯德基的“嫩牛五方”。




除此之外，德克士推出的“非饭不可“活动。推出“香酥鸡腿袋饭“、“天椒香辣鸡腿盖饭”等饭类产品，首创米饭走进大陆西式速食的纪录。

2、靠加盟活了下来

和肯德基麦当劳直营模式不同，德克士在1999年就推出了特许加盟。 在德克士2000家门店中，90%都是加盟店，直营店比例仅有10%。 做加盟也是形势所逼。当时仓库里堆积如山的店面设备，只能先活用资产，再拿去开店。 这才逐渐发展出了加盟的雏形，而且德克士经营者做到了让加盟商赚钱，「离开你他不能活」。 其中采购体系极为关键，总部统一采购的物资，价格一定要比加盟商自己去买便宜。




对此，董事长魏应行颇有一套。他擅长与供应商“打感情牌”，要他们和德克士成为“生命共同体”。 告诉他们：我未来十年都用你的产品，但是你必须从自己的生产环节压出利润。 其次，在对加盟者的选择上，德克士完全掌握主动权。 “不光有钱就可以做，最后还要跟顶新董事长面谈合格后才算真正过关。” 除此之外，每个加盟店都可以有自己的促销方式，提前商量好了第二天就能实施。 而当时麦当劳要搞促销的话，一个签呈就要在内部走半年时间。 由于提前占领三线市场，导致消费者对德克士这个品牌极其熟悉和信任，这也是为什么后来肯德基、麦当劳来到三线城市，发现远远不如德克士红火。 就这样，虽然开场出师不利，但好在用迂回思路扳回一局，但如果你认为这就是德克士的全部，那就错了。

3

 德克士的野心

不止乡镇

 

1998年那次的狼狈退场，是德克士身上永远的伤，也对曾经的失利耿耿于怀。

于是转型成功后，打算卷土重来，再次杀进一线市场。

想重回一线，除了巨大市场诱惑外，德克士要实现的是称霸全国的野心。

但光有野心远远不够，得要有实力和机会。 为了占据一线市场，提升逼格，德克士从内到外来了一次大换血。

店面环境升级体验，过去是端着餐盘到处找位置的逼仄感，现在则是有宽敞的位置，还能坐下来聊天，颇有小资氛围。




在外选址上，也不再过分追求热门商圈。

这次将成熟社区型商圈作为重点之一，在门店规划上，德克士还专门开辟出一块供家庭聚会使用的餐区。




在营销方面，德克士重金签下罗志祥作为品牌代言人，并且在各大卫视进行广告轰炸。后续还找来贾玲代言。




做出这些改变是好事，但不要忽略一点，德克士仍旧是一家快餐店。

最重要的是什么？在保持单品成功的前提下，不断挖掘新品，吸引顾客尝鲜。

比如肯德基常年会推出各种新菜品，比如近几年出现的“热辣香骨鸡” ，已经逐渐有招牌趋势。

而麦当劳的更新速度更快，前不久推出的油泼辣子新地，既引来一波营销，还能刷个存在感。




反观德克士，虽然有单品爆款手枪腿和菠萝汉堡，但在保持更新方面，仍旧差点意思。

这也是为什么消费者愿意去麦、肯两家消费的原因，很多时候只是看到想去试试味道，最好可以和朋友讨论，附带一种社交属性。

而德克士欠缺的，就是这种话题热度。

如今德克士门店超过2500家，在三四线城市的地位，甚至超过肯德基和麦当劳。爆品是有了，但接下来怎么创新，才是问题。




在刀哥看来，德克士的逆袭成功案例，值得被反复学习。尤其及时认清自己弱势这一点，扬长避短、看准时机，主攻下沉市场，先退而求其次增加消费者辨识度。 但同时也需要意识到危机感，这不单单是指“千年老三”的快餐地位尴尬，而是原地踏步吃老本的江郎才尽。

曾经网上有投票，选出“目前市场上最失败的快餐品牌是哪个？”结果所有的餐饮品牌基本都上榜了，唯独为德克士说好话的人，远远超过骂它吐槽它的人。

你看，这就是长久积累的口碑，换来的消费者认可，也说明消费者对它是有情怀的。

现在单品“手枪腿”火了，但下一个爆款在哪里？这才是德克士需要解决的问题。