“ZARA三个姊妹品牌，将全线关闭中国线下门店。”

全球服装巨头Inditex集团消息一宣布，瞬间登上了微博热搜第一的位置。




Bershka、Pull&Bear和Stradivarius将关闭所有中国门店，堪称在中国市场最大规模的一次撤退。




从去年开始，Inditex集团就一直水逆：第一季度亏损人民币32亿元，紧接着关了1200家Zara门店，这次姊妹品牌一个不留，又关了180家店...

但在这之前，ZARA有多能打，大家都有目共睹。

2011年起，ZARA全球销量一路绝尘，领先H&M、优衣库、GAP一众快时尚小弟。




ZARA火的时候，连Gucci都曾发出警告：“必须密切观察并且学习Zara”。

2015年10月23日，ZARA创始人首次超过比尔•盖茨登上世界首富的位置（后来5次问鼎世界首富）。

 

《福布斯》当时给出了极高评价：“这是传统服装业在与科技大佬漫长PK道路上的首次逆袭”。




到底是ZARA不行了，还是快时尚不行了？

刀哥倒觉得，这事儿还真不能让“快时尚”就这么背锅。

1

只靠抄就能干到千亿?

你也太低估Zara了！

2015年，ZARA的销售额达到了209亿欧元，也是这一年Inidtex集团收入首次超过200亿欧元。

可以说，ZARA就是Inidtex集团的顶梁柱。

一个基本上既定的共识是，40多年来，ZARA几十年如一日的坚持抄袭，大牌们几乎被抄了个遍。




但为啥人家ZARA抄大牌能抄成世界首富，咱中国抄大牌就只能抄成阿迪王、纽巴伦和莆田系呢？

如果你觉得只靠抄就能干到上千亿，那就太低估ZARA了。

ZARA抄的段位非常高：

1. 抄新品：大牌有啥，我有啥。

我们国内抄袭，经常在品牌和logo上下功夫，有时候让人哭笑不得不说，还越抄越LOW。




但ZARA从不碰logo，而是通过多种渠道，模仿国际一线大牌的最新款式。

要抄哪款新品，由数据决定。设计师们从每天的数据反馈中得知哪款卖得好而哪款滞销，以此为导向设计接下来的新款。

ZARA

比如，CUCCI一套搭配买下来要4万多，在ZARA1000多就可以买齐。




GUCCI推出米奇系列之后，ZARA的米奇系列也迅速上架。




把大牌的配色图案，粘贴到其他单品，乍一看还真傻傻分不清楚。




看看这款鞋，PRADA家的鞋子也常常惊现在ZARA的货架上：




只要是被ZARA看上的新品，从设计、生产再到销售，只需要4周的时间，而普通时尚品牌最快也需要9周时间。

最狠的时候，Zara平均每周发布500款新品，每年发布2万款。

 

2. 抄选址：大牌在哪，我在哪。

这点又是ZARA的高明之处，咱国内的抄袭的小品牌，一般都有点畏惧正品，躲得正品远远的，经常活跃在三四五线小城市，或者拼夕夕上。




但虽然zara在价格上走的是平价路线，但它的门店风格可一点都不低端。

 

每当开拓新市场时，ZARA都会砸下重金，最先到这个城市最繁华的地带开店。更厉害的是，ZARA经常会与LV、香奈儿等奢侈品牌为邻。

ZARA在王府井的店，开的跟苹果体验店一样炫酷。




这样做的好处是，市中心人流量多，品牌的曝光度本身就大。

 

再加上旁边的奢侈品牌，帮ZARA吸睛的同时，更能在某种程度上满足购物者的虚荣心。

 

所以，ZARA刚进中国那会，很多中国人都不知道ZARA这么能抄。

3. 抄模特：大牌用谁，我用谁。

Zara 虽然卖着几百块的衣服，用的模特却是奢侈大牌的水准，身价上亿。

新签的代言人Benn Northover，此前是奢侈品Ermenegildo Zegna的代言人。




合约刚到期，ZARA就瞄准时机见缝插针签下了他。

而且还在画报上重用起国模，刘雯、新人贺聪，总之谁红请谁，有人气的一个没放过。




帮ZARA打广告的人，跨越边界并征服皇室成员、名媛、影星和超模。

到这里，ZARA的策略就很明显了：

一切向奢侈品牌看齐，你们能做的我也能，同时又拥有快时尚品牌恐怖的效率，再加上通过代言人、选址抹掉自己抄袭的低端印象，一路干成大牌，干成首富。

2

Zara的花式作死:

你我都在为抄袭买单

买不起大牌，能有Zara这样的平替，不正是很多“贫民窟”女孩的刚需吗？

但别忘了，抄袭不是没有代价的。

每年要向欧盟提交的好几亿诉讼侵权费，暂且不提。去年，Zara在抄袭案件中首次败诉，并为每件产品支付235美元的赔偿金。

涨价行不通，于是，Zara只能通过不断降低产品质量来维持抄袭的成本。

“没有一件Zara可以完整地走出洗衣机”，Zara的粗制滥造几乎成了行业公开的黑幕。

只穿了一次的裙子，也可能在洗衣机的“质检”下，现了原形。

 


不过，Zara的衣服质量也不都是全部很差，只能说是次品率太高。这是因为Zara为了降低成本，在建厂上兵分两路。

 

需要灵活调配的时装款生产线留在拉科鲁尼亚本地，方便和设计师沟通，而对款式要求不高的基本款，则外包到第三世界国家。

质量好坏，全凭运气。

早在进军中国后的前几年，Zara就因为质检问题，7次荣登黑榜，包括PH值、甲醛含量超标...

2012年，国际环保机构Greenpeace 更是爆出，Zara在生产中违规使用偶氮染料等含毒染料。这种染料与人体汗液反应后产生的芳香胺，一旦被皮肤吸收，可能会导致膀胱癌、乳腺癌。

2019年，Zara还喜提了澳大利亚十大最不健康品牌之一，且是唯一一个入选的服装品牌。




Zara最败坏好感的是死老鼠事件。

一个美国姑娘，在专卖店买了件Zara的外套，第一次穿着去上班时，就闻到一股刺鼻的味道。她在办公室里查来查去，但没发现什么。

可是，这股味道好像总是跟着自己。最后，她发现衣服的一个接缝处似乎有线头松落，于是就顺手摸过去。




结果，衣服的接缝处露出一条老鼠腿，其余部分都被缝在衣服里。




一二百的衣服，三四十的质量，这样的Zara，几乎已经失去了全部优势。

3

Zara的失败，

别让快时尚背锅！

被中国市场打的节节败退的不止Zara一家。




但刀哥不认同“快时尚年轻人已经看不上了”的说法，同样主打便宜，Zara为什么干不过优衣库呢？

有人说，优衣库太土，还不如Zara时尚。

 

那么优衣库如今的品牌声誉是怎么得来的？是应得的，还是投机取巧？

刀哥觉得，优衣库的复购率能这么高，有三个关键原因：

一是真正做到了性价比三个字。

优衣库的服装很多也是在中国生产的，业界的平均次品率一般是2-3%，优衣库则要求工厂把次品率降到0.3%。

 

而且，优衣库评定次品的规则非常严格，什么是次品?

比如在T恤的表面，就算只有一根0.5毫米的线头，也算次品。




但说线头这一点，Zara的线头能多到让你怀疑人生！

第二，是优衣库一直在找自己的长处。

优衣库主打基础款，确实设计不够好。

于是，优衣库就把精力放在了持续开发功能性面料产品，令质量大幅提升。甚至有人说优衣库在某种程度上更像一家科技公司。

 

比如之前火爆的“自发热”内衣，利用了HEATTECH发热科技：纤维吸收人体水蒸气，源源不断转化为热能；

 

而且优衣库会把经常这些黑科技以体验的展示形式置于门店里，让顾客能直观的体验到黑科技。




 

Zara的长板是潮流时尚，但是最近的画风，却越来越迷惑，来看看Zara今年推出的爆款——




第三，是优衣库一直在尝试弥补自己的的短处。

年轻人买优衣库大多是因为舒适、安全品质选择。但之前，在年轻人的心里，优衣库可以说毫无设计感，也土气得很。

优衣库是如何解决这个问题的？

 

自己不潮，那就和潮流的一起玩让自己变潮。所以，优衣库发布了一个叫做UT的T恤系列，推出了一系列联名潮流爆款。

现在抢优衣库的，全都是年轻人。




结 语：

这几年，总有人说快时尚不行了。

确实，不少品牌正在逃离中国，Topshop、New Look、Forever 21...在疫情之下，加速这一切的发展，更有快时尚品牌关闭所有店铺，申请破产。

真的年轻人消费水平提高了，快时尚不行了吗？

拿Zara来说，质量比不过大牌、流行拼不过潮牌。

说起设计，在小众奢侈品面前，更是抬不起头；说起价格，淘宝的价格比Zara更低，打版比Zara更快。




全怪大环境不好，未免太避重就轻，是谁让快时尚的口碑越来越差劲的？

刀哥到想起小品之王赵本山的一句真理：

自己没能力就说没能力，怎么到哪儿都说大环境不好，你是破坏大环境的人啊？