“‘卡丹’到处有,‘狐狸’满山走;‘老爷’被偷车,‘鳄鱼’全国游;‘金利来’,愁!愁!愁!”

2020年末,头部主播们接连翻车。先是快手“一哥”辛巴败于假燕窝事件,之后,抖音“一哥”罗永浩又起风波,卖了假羊毛衫。

相比辛巴的第一反应是在直播间放狠话,罗永浩道歉经验更丰富。事件被爆出后,罗永浩团队宣布11月28日销售的羊毛衫经鉴定后确实为非羊毛制品,对购买的消费者“代为进行三倍赔付”。

罗永浩卖的羊毛衫显示为“皮尔•卡丹”品牌,从罗永浩团队声明看,供货方涉嫌伪造文书,蓄意欺诈,各种证件十分周全,合作前,双方也签署了完备的法律协议及合同,还有严厉的赔偿条款。“但产品还是出了问题,这让我们感到万分抱歉和愧疚。”老罗还是被骗了。

交个朋友直播间还在最后写了一句:上述假冒产品跟皮尔•卡丹品牌方没有任何关系。



▲ 罗永浩在视频里表示假货和品牌方没有关系。图 / 视频截图

其实如果团队足够有经验,在接洽皮尔•卡丹时,再三小心也不为过。因为这样的情况,早在十几年前,就已经出现过,2006年就有报道写《假皮尔•卡丹混进大商场价飙十倍》,只不过这次假货事件从商场转移到了直播间。这则报道下,附了10起商标侵权案,除了皮尔•卡丹,还有花花公子、华伦天奴等品牌,都被侵权。

从上世纪末到如今,皮尔•卡丹、花花公子与华伦天奴,这三个本来在国外颇为知名的高端品牌,却在国内成为骗局的集中爆发区,被有心人利用信息差扛起了假洋品牌的一片天。三大国际品牌曾经或正在败走中国的历史,也构成了一部山寨男装发展史。

从“一条口子”到假货泛滥

“那可是皮尔•卡丹啊。”

1994年,赵本山和范伟的小品《儿子大了》里,演儿子的范伟提到了这个创立于法国巴黎的服装品牌,很是推崇。赵本山提了提裤子,半低着头,挑着眼回复,“可不卡裆咋地。”



▲ 图 / 视频资料截图

虽是一句戏谑,但足以验证当时国人对皮尔•卡丹的重视。那个时候,穿皮尔•卡丹要把袖子挽起,露出商标。一套皮尔•卡丹不仅是上流社会的通行证,更是择偶的高级标准:“局长的儿子,市长的侄子,不如一个穿皮尔•卡丹的小伙子。”

第一次把这股风潮带进中国的是该品牌的创始人皮尔•卡丹先生。一张广为流传的照片是,1978年12月,他身穿垫肩灰色大衣,搭了条黑色围巾,双手插兜,走在北京的街上,经过一群穿着统一样式的蓝、军绿和灰色中山套装、棉袄的中国人,后者很新奇地看着他。

此后的十年间,皮尔•卡丹的两次“服装观摩会”给当时的中国人带来了强烈的视觉冲击。新华社记者李安定回忆1979年的那次时装秀,说当时观众们“产生了一种晕眩的感觉”:“当一个金发美女面对观众停住脚步,突然兴之所至地敞开对襟衣裙时,台下的人们竟像(遭遇)一股巨浪打来,把身子齐刷刷向后倒去。”一位在1981年登场的中国模特回忆说,“听着下面喝彩的声音,踏着干冰打出的仙气,感觉自己像美丽的仙女,太美妙了!”

1985年和1986年在工体和金水桥上的两次公开时装表演,更是提高了中国服装界人士的眼界。皮尔•卡丹像是撕开了一条口子,挤开了中国拥抱时尚的缝隙,人们开始正视自己对美的渴望,也开始蓄积时尚和美学的认知。

1988年,皮尔•卡丹来到天津,准备把他的时尚正式带进来。他参与开办了天津津达制衣有限公司,在国内生产和销售“皮尔•卡丹”牌的西装。



▲ 皮尔•卡丹走在中国街头。图 / 《北京记忆》截图


当时的皮尔•卡丹就是高端服装的代名词,上世纪80年代,全国平均月工资只有96元,而一个皮尔•卡丹的领带夹就要40多,一套西装更是几百上千。尽管如此,这种西装仍然成为商务宴请和新婚择偶时的最大体面,甚至在中国的市场份额高达40%。一名服装销售评价:“当时,皮尔•卡丹意味着高贵的身份和品位,是中国真正意义上的第一个奢侈品牌。”

可是,皮尔•卡丹虽然开启了中国传奇,但后续的发展却不为它所控制。

出名之后,假货闻讯而来。2001年,皮尔•卡丹再次访问中国时,在一场服装博览会上看到意大利皮尔•卡丹(香港)国际有限公司的广告。目睹这个和自己全然无关的冒牌产品,他在愤怒之余向香港高级法院提出诉讼,最终获胜。

但冒牌现象并未就此停止,据品牌官网声明里显示,“在全国的二级和三级城市,造假者尤其猖獗,他们的店面比真品还多,销售量比真品还大。”2002年,浙江省查出嘉兴某企业非法标注生产的“法国皮尔卡丹国际有限公司”服装上万件。

造假方法不少。其一是“傍名牌”,通行做法是先在香港注册一个带有皮尔•卡丹名称的公司,然后利用一个相似标识的国内注册商标,授权一家其在国内的影子公司公开销售,皮尔先生在2001年看到的就是如此。其二是“蹭名牌”,改动中法文其中某些字,看似高级,实则无关。还有一个办法,更加直接,在一些内地省份用“皮尔•卡丹”的名义注册公司,用以混淆视听。

品牌官网的声明里也提到,“造假者不光是非法抢占了大量的市场,特别是他们低劣的质量更对皮尔•卡丹品牌声誉产生了不可弥补的损害。”

果然,数十年后,这个名噪一时的奢侈品牌已经从国民度最高的国际品牌之一,跌落成大甩卖招牌里那个常常看到的名字。

在“两次试水”之间沦为词根

另一个常被看到的名字是华伦天奴,这本来是一家1960年创立于意大利罗马的服装品牌,如今高级成衣在全球平均单价高于迪奥、香奈儿等奢侈品,全名VALENTINO GARAVANI(华伦天奴•格拉瓦尼),华伦天奴是其音译之一。

上世纪90年代末期,皮尔•卡丹引领风潮后,越来越多品牌来到中国试水。1993年,华伦天奴品牌创始人华伦天奴•格拉瓦尼携他的高级时装及成衣在北京举行了大型的展示会,但当时并没有马上进入中国。



▲ 1993年,华伦天奴•格拉瓦尼在长城留影。图 / cfp


早期,由于贸易和税收的限制,奢侈品牌的销售渠道极为复杂。大部分品牌采取一线城市直营,二、三线城市由代理商发展的混合模式,这也在某种程度上让奢侈品零售异常混乱,价格有落差,还容易造假。

直到2004年,外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制,奢侈品牌才纷纷抛弃将他们带入中国大陆的贸易公司、托管公司,开始自主扩张。这一年上海市政府甚至要求南京路沿街的一层全部换成品牌店,商场只有拱手将场地租借给奢侈品牌。

但伤害已经存在。广州百川道咨询首席顾问戴春华曾在接受采访时分析,中国时尚产业发展的这十几年,代理商放水的行为做低甚至做死了很多国际品牌,代理商总是选择利益最大化,不维护品牌,于是把很多品牌都做成了乡村品牌。

“‘卡丹’到处有,‘狐狸’满山走;‘老爷’被偷车,‘鳄鱼’全国游;‘金利来’,愁!愁!愁!”当时的一首打油诗描绘出国际知名品牌在中国被山寨的情况。

但有一个品牌,不怕山寨,就是休•赫夫纳的花花公子。

尽管休在传媒外,也拓展了花花公子的服饰等产品,但提到花花公子,最有名的仍然是其杂志上的照片。不过这不影响中国商家对花花公子品牌的偏爱。据《纽约时报》2013年报道,在那之前有一年,中国曾为花花公子贡献了40%的销售额。不过不是售卖杂志,而是获得花花公子授权,可以把兔女郎标志贴在T恤、手袋、服装、鞋子和配饰上。

花花公子如今一直努力希望公司摆脱低俗形象,转化为一个品牌管理公司,但兔耳标志,仍然是全世界认知度最高的20个品牌之一,也是中国的商家频频希望获得授权的原因。现任CEO斯科特•弗兰德斯曾接受《南华早报》采访时说:“即便我们没有在中国发行过杂志,人们还是知道兔女郎是什么,但在亚洲消费者的眼中,我们的形象与色情关系不大。”



▲ 花花公子的兔耳标志认知度极高。图 / cfp

花花公司或许并不在意品牌在中国是否被折损,但对于华伦天奴,折损确实没想到的。

2004年,时任华伦天奴全球CEO米歇利•诺尔萨宣布了“中国发展战略”,第一次正式登陆中国市场。

当时米歇利•诺尔萨并不了解,华伦天奴早已经被山寨得彻底,变成一个万能词根,许多小厂商纷纷打起擦边球。当时,以“xxx•华伦天奴”和“华伦天奴•xxx”形式,可以衍生出200多种组合,比如华伦天奴•比奴、华伦天奴•佐旦、华伦天奴•路易、洛夫卡特•华伦天奴、联盟•华伦天奴,而更有人拼凑出了华伦天奴•乔丹。

这些品牌随便加前缀和后缀,就可以出现在北京秀水街、上海襄阳路、广州白马服装城、义乌服装批发市场上,扮演一个国际知名品牌。

因此,华伦天奴的初次试水中国并不顺遂,在当时的很多人眼里,这个品牌就像当时的皮尔•卡丹一样,泛滥成灾。除此之外,还有一个原因是,国外除了VALENTINO GARAVANI,还有MRAIO VALENTINO和GIOVANNI VALENTINO两大品牌,三家签署了品牌使用的“君子协定”,这让品牌当时无法用“华伦天奴”之名在中国注册,也让仿冒者有机可乘。最终,华伦天奴败于中国各种山寨,不得不在三年后撤离。



▲ 街边永远清仓总在打折的“华伦天奴”。图 / 视频截图

之后一段时间,也因为华伦天奴内部的困难,无暇顾及品牌在中国的合法权益。直到2009年,新任首席执行官兼时尚品牌主管斯蒂法诺•萨西宣布,亚洲以及新兴市场将成为华伦天奴着力开发的新目标。

2009年11月,华伦天奴在上海恒隆广场设立新店,二次试水,重回中国,这次他们全都是直营模式,刻意和“国内的华伦天奴”保持距离,甚至很多时候,他们直接改了音译,叫瓦伦蒂诺。

三大山寨,败走中国


“一般买我们东西的客人都不说华伦天奴,叫华伦天奴都不买。”几年前,一位华伦天奴店员在采访里说,当时她在那里上班已经快一年了,不时会有消费者感慨:“以前的那个华伦天奴现在都做成这样了?”

在人们感叹华伦天奴怎么从商场甩卖进阶到了奢侈品牌的时候,花花公子和皮尔•卡丹,却步步坠落。

如今,花花公子在中国注册商标多达350件,包括“PLAYBOY”“花花公子”以及兔子形象的商标。在这20余年间,花花公子的中国总代理频繁更换,也引发了很多商标的纠纷。

2019年1月,美国花花公子向其原被许可方、中国总代理上海费盟企业管理有限公司发出了品牌授权终止函,而原签署的合同到期日应是2025年6月。因此,上海费盟公司又就此将花花公子公司告上法庭,索赔两亿元。纠纷尚未解决的时候,花花公司又将品牌许可给另一家上海公司。

这一系列的操作的影响是,在市场上,“花花公子”越来越多,真假难辨。

而对于皮尔•卡丹而言,不仅真假难辨,也是进退两难。当早年间浓郁的新鲜感消褪,市场更加开放和商业化时,时代带来的红利很快就被时代带走,这个品牌因为错误的经营策略,再加上被山寨包围,几乎杀死了自己。

皮尔•卡丹喜欢自诩为时尚界的首个社会主义分子,他实现了经营方式的大众化,经营策略的核心就是品牌转让代理。

皮尔•卡丹公司中国首席代表在2013年曾表示,皮尔•卡丹会“将权利授给当地公司进行运作,由该公司进行生产、销售,我们提供技术支持,主要是设计,设计师会跟代理商们进行辅导沟通,每年提供两次的设计图稿。”

全盛时期,皮尔•卡丹全球共有800家特许专营店。授权也导致产品五花八门,在中国市场,仅2009年就有24个代理商,有男装、牛仔、童装、箱包、领带、雨伞、毛巾等800多种产品。

可国内商家考虑到利润和投资回报,他们将商品大幅度降价和降低质量标准,这也导致皮尔•卡丹在中国早已退出奢侈品行列。写着“清仓大甩卖”的皮尔•卡丹早已不再是法国的“PIERRE CARDIN”了。

除了代理,还有层出不穷的山寨。如果说山寨华伦天奴是利用了品牌两次试水与撤退的“红利期”抢注,那么对于山寨皮尔•卡丹,时间线就更长了,从80年代末直到今天。

正是因为代理和山寨双泛滥,皮尔•卡丹在中国市场越来越廉价,超市里挂出了200元八折的牌子,网上随手一搜就能找到各种各样、各种价位的衣服。皮尔•卡丹本人也没有了挽回的余地,2009年,他把在大陆部分产品的经营和管理权打包出售给了温州商人潘长海、孙小飞、陈小飞等人组成的温州诚隆股份有限公司,以3700万欧元(当时约合3.7亿元人民币)的价格。

或许没人熟悉这家温州公司的名字和老板,但他们拥有三四线城镇几乎所有的服装“王牌”,包括“金利来”“卡丹路”、意大利都彭服饰和“卡帝乐鳄鱼”。

因此,皮尔•卡丹的放手,也让它更加迅速地跌落。连续几年,因为羊绒含量、染色牢度、填充物质量等问题,皮尔•卡丹都被中国消费者协会点名。



▲ 皮尔卡丹蚕丝被的填充物质量偏差率不符合标准规定。图 / 消协资料


2018年,皮尔•卡丹为了纪念和中国40年的情缘,在长城上举办了一场时装秀,可惜反响大不如前。

在市场里,关于奢侈品的过往也只剩昔日传言,消费者对于皮尔•卡丹笔挺西装的记忆已经淡漠,不少人只会去选择皮尔•卡丹的保暖内衣和厚袜子,而那些年要露出的袖口标牌,已经改印在内衣边缘,被不少人揣在秋裤里,盖住了。